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文：枯木

近幾年，白酒行業(yè)猶如打了興奮劑，一路高歌猛進(jìn)，價(jià)格飛速攀升。在暴利驅(qū)使下，各路資本也瘋狂涌入，都想分一杯羹。于是在資本和廠商的共同推動(dòng)下，白酒越炒越高，價(jià)格不斷突破天花板。令人眼目眩暈，大有“飛天而去”的感覺。

而在其中，最為“拉風(fēng)”的當(dāng)屬“酒中奢侈品”貴州茅臺(tái)。不但價(jià)格飛升，而且市值增長(zhǎng)嚇人。2018年1月15日，貴州茅臺(tái)市值首度突破1萬(wàn)億元大關(guān)；兩年后2020年7月6日總市值即突破2萬(wàn)億元；七個(gè)月后，2021年2月9日，貴州茅臺(tái)市值突破3萬(wàn)億元大關(guān)（2024年9月跌破1.6萬(wàn)億）。要知道，2020年上海市GDP總量3.87萬(wàn)億，北京3.61萬(wàn)億，而排在第三位的深圳才2.8萬(wàn)億。一個(gè)快速消費(fèi)品公司，竟然躋身前三，用“富可敵省”一點(diǎn)都不為過(guò)。

關(guān)于茅臺(tái)市值不是本文討論的重點(diǎn)，只是用來(lái)說(shuō)明白酒行業(yè)的火爆！那么，為何茅臺(tái)會(huì)如此高速螺旋上升？熟悉白酒行業(yè)的人都了解，過(guò)去“酒香不怕巷子深”是錯(cuò)誤的。如今再好的酒都需要策劃包裝宣傳，通俗點(diǎn)說(shuō)就是要會(huì)講（編）故事。會(huì)講，幾十元的白酒可以賣到幾千元，不會(huì)講，庫(kù)存成本就把你壓垮了。

為了講好故事，各酒業(yè)廠家的營(yíng)銷部門文案寫手，無(wú)不是絞盡腦汁，窮經(jīng)皓首，無(wú)所不盡其極。然而無(wú)非從兩方面著手。在制作上，要么渲染工藝配方，制作流程，故作神秘；要么是本地原料、水、溫濕度是如何得優(yōu)秀，得天獨(dú)厚。

在文化歷史上，首先在浩繁的古籍中尋找蛛絲馬跡，只要可以附會(huì)的就立刻拿來(lái)。遠(yuǎn)的可以把先秦典籍搬出，最次的也要漢唐著述。以說(shuō)明歷史悠久，好像這樣才顯得該酒名副其實(shí)。其次最好是附近能夠發(fā)掘出歷史遺跡，比如窖池酒缸之類，那么就可以堂而皇之和歷史對(duì)接。最后就是如果有洋人加持，那么更能顯得蜚聲世界，畢竟當(dāng)下很多消費(fèi)者都吃這一套。

以筆者拙見，任何一種商品，如果想長(zhǎng)期樹立品牌，那么，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是企業(yè)的唯一核心競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，在信息社會(huì)，廣告宣傳推廣（講故事）也是現(xiàn)代企業(yè)必備策略。平心而論，講故事如果在有基本事實(shí)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)渲染無(wú)可厚非。然而如果無(wú)中生有，混淆概念，誤導(dǎo)消費(fèi)者，那么就涉嫌虛假宣傳，這就是企業(yè)文化問題了。

為何發(fā)此感嘆？因?yàn)檫@會(huì)牽扯出一個(gè)多年的歷史“疑案”。也就是關(guān)于1915年在美國(guó)舊金山舉辦的“巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”究竟是誰(shuí)獲獎(jiǎng)事宜。為此甚至兩家酒業(yè)公司產(chǎn)生齟齬，互射冷箭，相互指責(zé)。雖然一般不提對(duì)方名字，用“個(gè)別”或“某些”代替。然而一南一北，一個(gè)說(shuō)另一個(gè)說(shuō)謊造假，一個(gè)說(shuō)另一個(gè)憑空杜撰，明眼人都可以看出來(lái)是山西汾酒和貴州茅臺(tái)。

（源自茅臺(tái)集團(tuán)官網(wǎng)）

這點(diǎn)從雙方官網(wǎng)就可以看出一點(diǎn)端倪。山西汾酒說(shuō)“1915年獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)?/strong>”，2010年更是公開指責(zé)貴州茅臺(tái)獲金獎(jiǎng)為虛假宣傳。貴州茅臺(tái)如今官網(wǎng)，同樣有顯眼的“1915年美國(guó)巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)”（如上圖）。并且在文化茅臺(tái)欄目“傳奇茅臺(tái)”第一篇文章就是“茅臺(tái)酒榮獲1915年巴拿馬金獎(jiǎng)始末”（如下圖）。文中含沙射影，用故事的形式來(lái)說(shuō)明自己才是真正的“世界名酒”，其他不少白酒“東施效顰”，是“李鬼”。

（茅臺(tái)官網(wǎng)宣傳文）

那么，究竟1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)舉辦情形如何？山西汾酒和貴州茅臺(tái)有沒有獲獎(jiǎng)？或者其中一家，抑或是都獲獎(jiǎng)了？既然貴州茅臺(tái)官網(wǎng)的文章引用的是中國(guó)赴美賽事監(jiān)督兼籌備局局長(zhǎng)陳琪1917年出版的《中國(guó)參與巴那馬太平洋博覽會(huì)紀(jì)實(shí)》（以下簡(jiǎn)稱《紀(jì)實(shí)》），這是一手資料，事實(shí)勝于雄辯。筆者為了梳理清楚這樁“公案”，于是便去國(guó)家圖書館查閱歷史資料，順便參考其他史料，嘗試還原歷史原貌，看看誰(shuí)在說(shuō)謊？

一、巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)舉辦始末

據(jù)商務(wù)印書館創(chuàng)辦人之一李宣龔（1876～1953），在民國(guó)三年（1914年）編纂出版的《巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)要覽》（以下簡(jiǎn)稱《要覽》）記載。1912年2月，美國(guó)政府為慶賀巴拿馬運(yùn)河即將開通，定于1915年春天在西海岸的舊金山市舉辦“巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”，因而邀請(qǐng)各國(guó)踴躍參加。（巴拿馬運(yùn)河位于中美洲國(guó)家巴拿馬，橫穿巴拿馬地峽，連接太平洋和大西洋，是重要的航運(yùn)要道，被譽(yù)為世界七大工程奇跡之一的“世界橋梁”。巴拿馬運(yùn)河由美國(guó)建造完成，當(dāng)時(shí)歸美國(guó)統(tǒng)治，因而慶祝）。

由于當(dāng)時(shí)美國(guó)是列強(qiáng)中最早承認(rèn)北京袁世凱政府的，并且非常重視中美關(guān)系。于是1914年3月派勸導(dǎo)員愛旦穆到中國(guó)，游說(shuō)中國(guó)派代表團(tuán)參展。3月26日愛旦穆抵達(dá)上海，4月4日得到袁世凱召見。雖說(shuō)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)政局動(dòng)蕩，北京政府還是將此事作為中國(guó)走向國(guó)際舞臺(tái)的一件大事。

1914年，中華民國(guó)政府大總統(tǒng)袁世凱批示，以陳琪（1878年~1925年）“才識(shí)宏通，游歷歐美”，任命其為赴美賽會(huì)監(jiān)督兼充籌備巴拿馬賽會(huì)事務(wù)局局長(zhǎng)。工商部指定由西長(zhǎng)安街舊翰林院（今公安部）署為辦公地址，并于民國(guó)三年（1914年）六月二十八日正式成立“巴拿馬賽會(huì)事務(wù)局”。工商總長(zhǎng)劉揆一（1878年~1950年）專門前去宣布開局。

陳琪上任后成立審查委員會(huì)，選定成員，編訂辦事章程和中國(guó)赴賽展品分類方法，通知并動(dòng)員各省籌辦參展物產(chǎn)。各省也先后相繼成立“赴賽出品協(xié)會(huì)”，負(fù)責(zé)征集產(chǎn)品。

最后在兩個(gè)月內(nèi)共籌集19個(gè)省十余萬(wàn)種幾十萬(wàn)件物品。到1914年冬，所有參賽品的甄別、分類、編號(hào)、打包等工作均已完成，并先后運(yùn)往美國(guó)舊金山。同時(shí)派50人前往舊金山博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)修建中國(guó)館，一磚一瓦都是從國(guó)內(nèi)運(yùn)過(guò)去的。

1915年2月20日正午12時(shí)巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)在舊金山開幕。舊金山市市長(zhǎng)Rolph在開幕式上發(fā)表演講，美國(guó)總統(tǒng)伍德羅·威爾遜到會(huì)致賀詞。美國(guó)副總統(tǒng)托馬斯·馬歇爾及前總統(tǒng)西奧多·羅斯福等國(guó)家政要親臨會(huì)場(chǎng)助興。

首日參觀人數(shù)達(dá)到21萬(wàn)6千人。出于對(duì)古老中國(guó)的神秘、好奇感的驅(qū)使，當(dāng)天到中國(guó)館參觀的人數(shù)達(dá)8萬(wàn)人之多。其中包括美國(guó)總統(tǒng)、副總統(tǒng)和前總統(tǒng)，以及各部門的高級(jí)官員。

1915年底，歷時(shí)近10個(gè)月的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)落下帷幕。該次博覽會(huì)參展國(guó)31個(gè)，展品20多萬(wàn)種（件），參觀者達(dá)1900余萬(wàn)人，其規(guī)模為以前各國(guó)博覽會(huì)所未有。

1916年1月中國(guó)郵船公司運(yùn)回的第一批展品到達(dá)國(guó)內(nèi)。到1916年秋，所有的展品和人員回到上海。而博覽會(huì)所有建筑，除中國(guó)政府館宏偉壯觀，被捐贈(zèng)給舊金山市金門大公園，由政府出資移建成為永久紀(jì)念，其他全部拆除。

二、參加萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲得的成就

陳琪在1917年2月出版了《中國(guó)參與巴那馬太平洋博覽會(huì)紀(jì)實(shí)》。這是一本非常詳實(shí)的歷史資料，屬于陳琪的述職報(bào)告。不但記載了籌備過(guò)程、規(guī)章制度、費(fèi)用使用、參與人員以及舉辦始末以及成就，而且詳細(xì)記載了很多細(xì)節(jié)。比如每一個(gè)獲獎(jiǎng)明細(xì)，各種費(fèi)用的詳細(xì)數(shù)字，并且數(shù)字精確到個(gè)位，對(duì)于研究當(dāng)時(shí)中國(guó)現(xiàn)狀以及世界歷史有著重要的歷史意義。

陳琪在《紀(jì)實(shí)》中介紹，預(yù)算費(fèi)用中國(guó)最少，只有24萬(wàn)美元，合計(jì)華銀61萬(wàn)元。而最多的南美亞爾然?。ò⒏ⅲ?70萬(wàn)美元，加拿大66.5萬(wàn)美元，日本61萬(wàn)零570美元，意大利40萬(wàn)美元，法蘭西40萬(wàn)美元，澳大利亞30萬(wàn)美元，都比我國(guó)多。

然而我國(guó)籌備的商品最多，參與的展館也最多。博覽會(huì)共有11個(gè)館，我國(guó)參與9個(gè)館，分別為農(nóng)業(yè)館、工業(yè)館、教育館、美術(shù)館、文藝館、交通館、礦物館、食品館和園藝館，再加上中華民國(guó)政府館共10個(gè)館，展出19個(gè)省和政府部委10余萬(wàn)種數(shù)十萬(wàn)件物品。

關(guān)于審查評(píng)比獎(jiǎng)項(xiàng)的審查委員會(huì)，共計(jì)500位委員。因?yàn)橹袊?guó)物品最多，場(chǎng)館參與最多，中國(guó)得到16席。最后通過(guò)評(píng)比，我國(guó)共獲得大獎(jiǎng)?wù)?2枚、名譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?4枚，金牌獎(jiǎng)?wù)?58枚，銀牌337枚，銅牌258枚，獎(jiǎng)詞227（枚）等1211枚（實(shí)際合計(jì)1206枚）。《舊金山日?qǐng)?bào)》媒體報(bào)道，我國(guó)共獲得74枚大獎(jiǎng)?wù)乱约捌渌?jiǎng)項(xiàng)合計(jì)1200余枚。

為何有出入？陳琪在其中也做了解釋。那就是為避免"滄海遺珠"，因而親自致函高級(jí)評(píng)審會(huì)請(qǐng)為中國(guó)展品補(bǔ)發(fā)、升格獎(jiǎng)牌，以至出現(xiàn)統(tǒng)計(jì)略有誤差。比如陳琪記載致函補(bǔ)發(fā)7個(gè)?。ń鳌不铡⒏＝?、湖南、浙江、湖北、江蘇）的茶葉一等大獎(jiǎng)?wù)?，都有明確記錄。（筆者主要是為了說(shuō)明白酒，因而沒去詳細(xì)一一統(tǒng)計(jì)，尚請(qǐng)見諒）

在《紀(jì)實(shí)》和《要覽》中有一些有趣數(shù)字，可以作為有心人研究對(duì)比，我暫時(shí)開列如下。比如《要覽》詳細(xì)統(tǒng)計(jì)和對(duì)比了當(dāng)時(shí)留美華人和日人人數(shù)，1900年，留美華人89,863人，留美日人24,326人；1910年，留美華人71,531人，留美日人72,157人，說(shuō)明日本在留學(xué)方面要比中國(guó)積極。

李宣龔在《要覽》中呼吁培養(yǎng)人才，呼吁利用本地留學(xué)生。比如他統(tǒng)計(jì)1904年美國(guó)嘉利寬尼省（加利福尼亞）華人26895人，建議事務(wù)局從本地華人選擇聘用。事實(shí)上，萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)很多都是依靠本地華人。

在陳琪的《紀(jì)實(shí)》中記載，從中國(guó)去舊金山建設(shè)中國(guó)館的只有50人，一個(gè)多月就把龐大建筑群建了起來(lái)。展覽會(huì)期間，我國(guó)人員只有20人，還是各省的選派委員。因而更多的當(dāng)?shù)厝A人參與服務(wù)，才有了如此卓越的成就。

陳琪在《紀(jì)實(shí)》中對(duì)比中日兩國(guó)，兩國(guó)布展面積都是超過(guò)5萬(wàn)平方尺，然而日本經(jīng)費(fèi)61萬(wàn)美金，正式參展人員50余人。我國(guó)卻只有24萬(wàn)美金，正式人員20人。不過(guò)，最后我國(guó)獲得大獎(jiǎng)?wù)?4枚，共計(jì)獎(jiǎng)?wù)?211枚，為參展國(guó)第一位。日本卻只獲得大獎(jiǎng)?wù)?5枚，總數(shù)也不過(guò)1100余枚。因而陳琪感覺到非常自豪。