1-2月作為傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，更有農(nóng)歷新年、元宵節(jié)、情人節(jié)等情感消費(fèi)節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)的周期性"禮物經(jīng)濟(jì)"紅利，市場(chǎng)需求旺盛。春節(jié)前夕，電商平臺(tái)紛紛發(fā)力，以期借助“送禮”服務(wù)，激活存量的同時(shí)撬動(dòng)市場(chǎng)增量。微信率先打通“社交關(guān)系鏈+即時(shí)送禮”閉環(huán)，用戶可直接在聊天界面完成商品贈(zèng)送；淘寶則是在商品詳情頁新增了“送禮”選項(xiàng)，點(diǎn)擊“送禮”選項(xiàng)并下單后，只需將口令發(fā)給收禮人即可；京東上線了送禮專區(qū)，用戶可選擇“保持神秘感，給ta一個(gè)驚喜”的選項(xiàng)，給收禮人制造驚喜。
送禮“大戰(zhàn)”開局火爆，電商平臺(tái)迎來新一輪關(guān)注熱潮。本文旨在通過各平臺(tái)送禮業(yè)務(wù)的輿論情況，并基于多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，深入分析消費(fèi)者及商家對(duì)于平臺(tái)送禮的反應(yīng)情況。
從總聲量來看，淘寶送禮的全網(wǎng)討論量位居首位，熱搜數(shù)量大幅領(lǐng)先，微博熱搜話題閱讀與討論量超60億；實(shí)用的使用場(chǎng)景疊加淘寶個(gè)性化祝福語的設(shè)置以及明星效應(yīng)帶動(dòng)的粉絲互動(dòng)，80后、90后、00后用戶參與積極。
客觀來說，在微信場(chǎng)景里，淘寶送禮的體驗(yàn)絲滑度不如微信，也不如京東。微信對(duì)淘寶的送禮口令做了折疊處理，與微信送禮和京東送禮的card形式相比，淘寶送禮的流程要繁瑣得多。
而淘寶憑借豐富的貨品和多元的互動(dòng)，成功“突破封鎖”。
在用戶體驗(yàn)方面，淘寶憑借豐富的商品品類、成熟健全的服務(wù)體系以及優(yōu)惠活動(dòng)，贏得了消費(fèi)者的青睞。為了更加貼近用戶的多元化需求，淘寶還迅速迭代升級(jí)，推出了“一禮多收”、“回禮”等實(shí)用功能，極大豐富了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，還實(shí)現(xiàn)了在微信、釘釘?shù)榷嗥脚_(tái)間的無縫送禮體驗(yàn)，拓寬了服務(wù)邊界。營(yíng)銷策略上，淘寶更是多管齊下，活動(dòng)上線后，攜手十位熱門劇集明星，通過聯(lián)動(dòng)送禮，預(yù)熱市場(chǎng)；而在春晚這一舉國(guó)矚目的時(shí)刻，淘寶推出了“1分錢送價(jià)值千萬商品給親友”的福利，極大地提升了“送禮”功能的曝光度；其后在元宵節(jié)、情人節(jié)等送禮高峰期，策劃了猜燈謎、美妝禮品卡、情人節(jié)消費(fèi)券、情人節(jié)紅包雨等福利互動(dòng)活動(dòng)，不斷激發(fā)用戶的使用興趣。
特別是，淘寶在與用戶互動(dòng)上投入了更多創(chuàng)意與心思。情人節(jié)前夕，淘寶發(fā)布送禮紅黑榜，“奇葩直男禮物”在小紅書引發(fā)熱議，相關(guān)話題發(fā)酵后登上微博熱搜；網(wǎng)友發(fā)帖求助“情人節(jié)不到24小時(shí)忘記買禮物了怎么辦”，被支招“用淘寶送禮送不到就甩鍋淘寶”，對(duì)此淘寶出面積極回應(yīng)“這鍋我背了”，并適時(shí)放出100萬網(wǎng)友當(dāng)天仍在淘寶搜索情人節(jié)禮物的數(shù)據(jù)。官方的強(qiáng)互動(dòng)，使得該事件在微博、小紅書、抖音等新媒體渠道大面積引發(fā)熱議，也讓更多消費(fèi)者了解到淘寶送禮的新功能。
淘寶在情人節(jié)當(dāng)天回應(yīng)“背鍋”
01
輿論數(shù)據(jù)對(duì)比
>>>聲量對(duì)比
數(shù)據(jù)顯示，2025年1月上線以來，淘寶送禮全網(wǎng)討論量高達(dá)32.9萬篇，穩(wěn)居榜首；其次是微信送禮。
淘寶送禮功能憑借著商品覆蓋完整、操作便捷、優(yōu)惠促銷、跨平臺(tái)兼容等特點(diǎn)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力。依托于淘寶本身龐大的用戶基數(shù)，結(jié)合平臺(tái)內(nèi)精準(zhǔn)的推廣展示策略，同時(shí)在社交平臺(tái)上，聯(lián)動(dòng)明星、品牌互動(dòng)，策劃了#今年送禮就上淘寶# 、#元宵上淘寶猜謎送黃金# 、#情人節(jié)上淘寶抱佛腳# 等互動(dòng)活動(dòng)，成功讓這一功能觸及并吸引了海量用戶的參與。情人節(jié)當(dāng)天，更因愿意給臨時(shí)抱佛腳用戶“背鍋”的幽默回應(yīng)帶動(dòng)熱度高漲。微信送禮相關(guān)內(nèi)容除了玩法攻略外，討論度主要來源于中新經(jīng)緯等媒體對(duì)馬化騰在年會(huì)上表示不希望微信送禮物功能被過度吹捧信息的跟進(jìn)報(bào)道。
平臺(tái)分布方面，用戶在社交平臺(tái)討論分享淘寶送禮的積極性最高，微信送禮、京東送禮則主要通過微信、網(wǎng)媒平臺(tái)發(fā)布宣傳稿件為主。
淘寶官方與明星攜手推出的聯(lián)動(dòng)送禮活動(dòng)、春節(jié)許愿以及元宵節(jié)、情人節(jié)等系列精心策劃的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引了大量用戶在微博平臺(tái)參與互動(dòng)和討論分享。微信送禮在微信等平臺(tái)的宣傳則集中在對(duì)其玩法攻略、品類上新等信息的介紹。
>>>熱搜對(duì)比
淘寶送禮相關(guān)話題頻繁登上微博熱搜、百度熱榜，無論是熱搜的數(shù)量還是微博熱搜話題的閱讀量與討論量，周期內(nèi)均相對(duì)領(lǐng)先。
淘寶送禮所策劃的一系列互動(dòng)話題，成功吸引了廣大用戶的關(guān)注，累計(jì)閱讀量達(dá)到了69.8億人次。其中，有三個(gè)話題的閱讀量更是突破了10億，分別是#元宵上淘寶猜謎送黃金#，其閱讀量高達(dá)32.9億；#情人節(jié)送禮就上淘寶#閱讀量緊隨其后，達(dá)到了23.1億；以及#今年送禮就上淘寶#，閱讀量也達(dá)到了12.1億。與此同時(shí)這些話題還帶動(dòng)了超6000條的原創(chuàng)內(nèi)容，并累計(jì)獲得了575.5萬人次的互動(dòng)。官方數(shù)據(jù)顯示，情人節(jié)早上仍有超過100萬人在淘寶搜索情人節(jié)禮物，針對(duì)網(wǎng)友支招“甩鍋”給淘寶的想法，淘寶積極回應(yīng)，隨后#淘寶回應(yīng)情人節(jié)背鍋# 登上微博熱搜。
>>>參與討論用戶畫像對(duì)比
“送禮”功能相關(guān)討論用戶中，身兼家庭年貨采購主要決策、職場(chǎng)打工人等多重身份的80后、90后女性占據(jù)了顯著比例。而“空手送禮”、“賽博送禮”等輕裝上陣的送禮新風(fēng)尚，完美契合了年輕用戶追求創(chuàng)新送禮形式的訴求，00后也成為重要的參與者。
在淘寶送禮功能中，明星、品牌互動(dòng)，疊加個(gè)性化祝福語的設(shè)置以及安全口令的應(yīng)用，增貼了趣味性，打破了好友限制，另外還能通過微信、釘釘?shù)绕脚_(tái)完成分享，社交互動(dòng)性、便捷性更具優(yōu)勢(shì)，90后用戶分布相對(duì)較多。
02
用戶感知
輿論對(duì)送禮心智最強(qiáng)的淘寶能及時(shí)上線送禮功能表示了極大的興趣和贊賞；長(zhǎng)期的購物習(xí)慣、平臺(tái)豐富的商品、完善的服務(wù)體系疊加多樣的折扣優(yōu)惠均讓淘寶成為眾多消費(fèi)者送禮的首選平臺(tái)。數(shù)字年貨、安全口令設(shè)置、明星互動(dòng)、收禮人自己填寫地址等設(shè)置，大幅提升了使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者覺得有趣又舒心；另外這一功能拓展了新的消費(fèi)增長(zhǎng)，也收獲了商戶側(cè)的好評(píng)。
>>>送禮心智強(qiáng)、商品池最豐富，功能上線及時(shí)、折扣吸引力大
21經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、時(shí)代周報(bào)、雷峰網(wǎng)等媒體均表示，淘寶多年來建立了最強(qiáng)的大促心智和送禮心智，過節(jié)上淘寶選購禮物已成為眾多消費(fèi)者的習(xí)慣。淘寶官方數(shù)據(jù)也顯示，淘寶平臺(tái)上平均每日有約140w用戶搜索送禮相關(guān)詞條，節(jié)假日時(shí)點(diǎn)送禮需求更是井噴。財(cái)經(jīng)自媒體更是指出，淘寶精耕20多年來，沉淀下來的消費(fèi)心智，是其他平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)。本次功能上線后，用戶也紛紛點(diǎn)贊，并表示淘寶太懂消費(fèi)者需求了，這一功能太貼心了、送禮不用愁了。
北京商報(bào)、億邦動(dòng)力、鞭牛士、時(shí)代周報(bào)、極目新聞等眾多媒體均指出淘寶擁有最豐富的商品池，能滿足多元化的送禮需求；貨架形式更能展示商品的廣度和深度，方便用戶挑禮物；淘寶的智能推薦功能還能根據(jù)用戶行為精準(zhǔn)優(yōu)化結(jié)果，大大提升選購效率。多數(shù)用戶對(duì)淘寶送禮也表示贊許和肯定，認(rèn)為數(shù)字年貨超豐富、賽博送禮有新意，實(shí)物商品齊全、更有大牌助陣，實(shí)用方便又浪漫，讓選禮輕松愉快、心意更加多樣化。
另外，天貓年貨節(jié)大促期間，若送禮商品為參與年貨節(jié)滿減活動(dòng)的商品，單件即可享受85折直降優(yōu)惠?；顒?dòng)期間，還可疊加滿減券、品類券等，進(jìn)一步降低購買成本，吸引用戶消費(fèi)。不少用戶表示，淘寶送禮折扣優(yōu)惠非常具有吸引力，活動(dòng)超給力、疊加優(yōu)惠不能錯(cuò)過、大牌都有折扣、甜蜜又省心。
>>>跨平臺(tái)交互，不受關(guān)系鏈限制，口令有趣又安全
新華網(wǎng)、上海證券報(bào)、新京報(bào)、極目新聞、運(yùn)營(yíng)研究社等媒體均關(guān)注到，淘寶送禮為“安全碼+淘口令”機(jī)制，保障安全同時(shí)讓送禮不受關(guān)系鏈限制，除送“好友”外，還可以送客戶、送粉絲、送同事等，滿足各種人群的送禮需求場(chǎng)景。此外在“互聯(lián)互通”下，淘寶送禮還可通過微信、釘釘、內(nèi)容平臺(tái)粉絲私信、短信等多種方式完成“送禮”閉環(huán)，這一機(jī)制一定程度上幫助淘寶實(shí)現(xiàn)社交裂變，拓展更多用戶。
對(duì)于由收禮人自己填寫收貨地址且送禮人不可見的設(shè)置，更是收獲一眾好評(píng)，這樣不僅保護(hù)隱私，更是完美契合了職場(chǎng)需求。輿論普遍認(rèn)為這一功能讓送禮變成了一件讓雙方都很舒服自然的事情，不少用戶提到不用當(dāng)面送禮很貼心，是更適合年輕人的送禮方式，讓i人告別了送禮焦慮。
用戶認(rèn)為，淘寶“禮物盒”、“安全口令”的設(shè)計(jì)，大幅提升了“拆禮物”的儀式感，為收禮人帶來獨(dú)特的驚喜。而1月13日，淘寶官方與陳哲遠(yuǎn)、李一桐等10位明星聯(lián)動(dòng)向粉絲送年禮，以謎題形式發(fā)出安全口令，吸引了大量粉絲參與，一時(shí)間微博話題#今年送禮就上淘寶（閱讀量12.1億人次）、#淘寶送禮（閱讀量1.1億人次）以及小紅書話題#人不到禮到（瀏覽量6420.6萬）、#淘寶送禮（瀏覽量905.9萬）廣受關(guān)注?！皟x式感拉滿”“趣味性”“創(chuàng)意滿滿”成為參與用戶的普遍反饋。
>>>為商家打開新生意增長(zhǎng)空間，商家動(dòng)力強(qiáng)
天下網(wǎng)商、電商派等行業(yè)垂直媒體認(rèn)為，送禮新場(chǎng)景對(duì)商家來說是純粹的增量。一方面，消費(fèi)鏈路由簡(jiǎn)單的“商品-消費(fèi)者”，衍生為“商品-消費(fèi)者-收禮人”，為商家自動(dòng)找到更精準(zhǔn)的增量受眾，而回禮也能為商家?guī)砀叩脑鲩L(zhǎng)空間；另一方面，在新的社交電商模式下，市場(chǎng)從“需求驅(qū)動(dòng)”、“興趣驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“情感驅(qū)動(dòng)”、“社交驅(qū)動(dòng)”，用戶對(duì)服務(wù)的關(guān)注度將取代對(duì)低價(jià)的關(guān)注度。
部分已嘗試過“送禮”功能的商家反饋稱，送禮訂單帶來增量明顯，退貨率低，還會(huì)帶動(dòng)送禮用戶在店鋪內(nèi)產(chǎn)生額外的交易，淘寶“送禮”功能為商家打開了新生意增長(zhǎng)空間。
淘寶送禮已經(jīng)成為商家與粉絲互動(dòng)的新玩法。春節(jié)前夕，潔柔、馬應(yīng)龍、水星家紡、鴻星爾克、浪奇、廣州酒家、5·3 童書、富光等品牌紛紛通過淘寶送禮功能，在官方微信、微博、小紅書等渠道給粉絲送出新年禮物。
多位品牌負(fù)責(zé)人表示，淘寶新出的“一禮多送”功能很適合品牌與粉絲之間的互動(dòng)，拓展了群發(fā)禮物的場(chǎng)景，讓用戶可以像搶紅包一樣搶禮物，極大增強(qiáng)了趣味性。
淘寶送禮還有潛力成為品牌定制化的營(yíng)銷工具。對(duì)于注重打造會(huì)員體系內(nèi)的品牌商家來說，如果將淘寶送禮與私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的工具相結(jié)合，未來將會(huì)釋放出更大的運(yùn)營(yíng)空間。
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封面圖源：小紅書@淘寶服務(wù)
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