在純電轎車領(lǐng)域，小米SU7憑借「性能、運(yùn)動(dòng)、科技、豪華”等特點(diǎn)」已經(jīng)打出了一片天，月銷量已經(jīng)連續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間突破兩萬臺(tái)。這也意味著在20萬元以上的純電轎車領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)新能源已經(jīng)打破原有被特斯拉Model 3一家獨(dú)大的現(xiàn)象，甚至在燃油車領(lǐng)域，小米SU7還搶走了部分BBA「34C」的客戶群體。
小米雷軍說，小米SU7 Ultra要讓喜歡這臺(tái)車的人，真正買得起！
果然，他再一次刷新了人們的預(yù)期，小米SU7Ultra最終定價(jià)52.99萬。
僅在發(fā)布會(huì)后2個(gè)小時(shí)，訂單量突破1萬輛直接完成全年銷量目標(biāo)。
一場(chǎng)蓄謀已久的心理戰(zhàn)
事實(shí)上，小米雷軍的營(yíng)銷手段已屢見不鮮，其慣用策略為在產(chǎn)品發(fā)布前抬高市場(chǎng)預(yù)期，正式公布價(jià)格時(shí)通過降價(jià)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。劉強(qiáng)東曾表示：“千萬不要和雷軍比營(yíng)銷。” 此次小米 SU7 Ultra 的發(fā)布再次印證了這一點(diǎn)。
盡管小米 SU7 Ultra 早已亮相，前期公布的價(jià)格也給人一種 “Ultra 車型僅作為小米汽車的高端象征，并非走量產(chǎn)品” 的印象。在去年的發(fā)布會(huì)上，小米雷軍多次強(qiáng)調(diào)小米 SU7 Ultra 價(jià)格較高，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：“小米將產(chǎn)品賣到 80 多萬，不是小米膨脹了，就是我已經(jīng)飄了?！?/p>
而實(shí)際上，小米 SU7 Ultra 在預(yù)售價(jià)基礎(chǔ)上 “直接打65折”，前后價(jià)格對(duì)比，讓消費(fèi)者產(chǎn)生 “買到即賺到”、“不買則虧損” 的心理錯(cuò)覺，相當(dāng)于直接節(jié)省 28 萬元。
仔細(xì)想想，小米雷軍在前期高價(jià)預(yù)售何嘗不是一場(chǎng)巧妙的市場(chǎng)試探？它成功吸引了大量關(guān)注，樹立起產(chǎn)品高端、高性能的形象，讓消費(fèi)者對(duì)其充滿好奇與期待。而后續(xù)的大幅降價(jià)，瞬間打破了消費(fèi)者心理上的價(jià)格壁壘，極大地刺激了購(gòu)買欲望。發(fā)布會(huì)后短短 2 小時(shí)內(nèi)，大定訂單量破萬便是有力證明。
這種 「欲揚(yáng)先抑」的營(yíng)銷策略，不僅成功吸引了早期對(duì)價(jià)格不敏感、追求嘗鮮體驗(yàn)的高端用戶，后續(xù)通過價(jià)格反轉(zhuǎn)，又進(jìn)一步開拓了更廣泛的大眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的最大化。
更精妙的是，購(gòu)車權(quán)益包（碳纖維套件、終身智駕服務(wù)）的限時(shí)捆綁，將用戶決策焦點(diǎn)從“絕對(duì)值”轉(zhuǎn)向“綜合性價(jià)比”，進(jìn)一步強(qiáng)化“占便宜”感知。這種消費(fèi)電子行業(yè)慣用的“錨點(diǎn)+權(quán)益”組合拳，首次被移植到汽車領(lǐng)域，直接瓦解了傳統(tǒng)豪車的定價(jià)慣性。
我們也不難發(fā)現(xiàn)小米SU7 Ultra本質(zhì)還是一臺(tái)用著小米SU7底子的轎車，這樣做得好處是一些零件能和SU7通用，減少研發(fā)和單獨(dú)開模費(fèi)用，整車BOM成本能控制到50W元以內(nèi)此更是舉功不可沒。
不過這也讓小米雖有性能強(qiáng)勁的三電系統(tǒng)和賽道級(jí)的調(diào)教，但它并沒有選擇像其他友商一樣也造一輛很快、很貴、還很有面子的「Hypercar」，而是繼續(xù)基于家用轎車的底子加上高性能硬件配置來操作。
那我們回歸到本次小米SU7 Ultra上，冷靜下來想一想，相較于SU7 Max，它僅僅是增加了一些高性能、豪華配置，那這部分又是否能支撐得起23萬元的差價(jià)？
從硬件成本看出背后定價(jià)邏輯
首先需要明確的是，以下所有的硬件金額均不包含研發(fā)費(fèi)用，僅基于實(shí)際現(xiàn)有供應(yīng)鏈成本進(jìn)行價(jià)格推測(cè)。
在動(dòng)力方面，SU7 Ultra是由兩臺(tái)V8s超級(jí)電機(jī)和一臺(tái)V6s電機(jī)構(gòu)成，而SU7 Max是由一臺(tái)V6s和V6電機(jī)組成，按行業(yè)對(duì)于電機(jī)的價(jià)格推測(cè)Ultra版本的電機(jī)成本增長(zhǎng)為8萬元。
制動(dòng)系統(tǒng)上，SU7 Max版本的前制動(dòng)器為Brembo四活塞固定卡鉗，SU7 Ultra版本前制動(dòng)器為Akebono?六活塞固定卡鉗 φ430×40mm碳陶瓷制動(dòng)盤，后制動(dòng)器為Akebono?四活塞固定卡鉗+單EPB卡鉗φ410×32mm碳陶瓷動(dòng)盤，此部分成本增長(zhǎng)約為4萬元。
懸掛系統(tǒng)方面，小米 SU7 Ultra 升級(jí)為閉式雙腔空氣彈簧，預(yù)估整套成本增長(zhǎng)約為 4 萬元。
外觀部分，大前鏟、前氣壩、U 型風(fēng)刀、尾部主動(dòng)擴(kuò)散器等空氣動(dòng)力學(xué)套件一應(yīng)俱全，且均為碳纖維材質(zhì)，還有獨(dú)特的 24K金碳纖維車標(biāo)。按照高端碳纖維材料每平方米 3000 元的成本計(jì)算，材料成本約為 2 萬元，加工費(fèi)用約 3 萬元，總計(jì) 5 萬元。
內(nèi)飾方面，采用 5 平方米 Alcantara 超細(xì)纖維面料包覆，按每平方米成本約 2000 元估算，成本約為 1 萬元；搭配 5.5 平方米的碳纖維環(huán)繞式設(shè)計(jì)，成本約為 1.65 萬元；此外，全車座椅升級(jí)且前排座椅支持按摩功能，綜合計(jì)算內(nèi)飾成本約為 4 萬元。
此外，一套輪胎、輪轂成本增長(zhǎng)約為1萬元。
總體來看，根據(jù)上述推算所有改變配置成本所加總和為26萬元，與23萬元的終端差價(jià)形成倒掛，但并沒想象中差價(jià)巨大。
（需再次強(qiáng)調(diào)，筆者本人并非汽車零件采購(gòu)專業(yè)人士，以上價(jià)格均基于行業(yè)公開資料推算，且可能存在部分配置遺漏及價(jià)格錯(cuò)誤，歡迎讀者在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充指正。）
由此可見，定價(jià) 52.99 萬的小米 SU7 Ultra 是小米雷軍精打細(xì)算后的良心價(jià)格，絕對(duì)物有所值。他顯然深諳"價(jià)格錨點(diǎn)"效應(yīng)，前期通過釋放80萬元價(jià)格預(yù)期，最終以腰斬價(jià)制造"占便宜"的消費(fèi)幻覺，這場(chǎng)定價(jià)游戲，既是對(duì)傳統(tǒng)豪強(qiáng)的精準(zhǔn)狙擊，更是小米品牌升級(jí)的里程碑式宣言。
由此，我們也能一窺小米的市場(chǎng)野心。
小米不只要撕掉性價(jià)比標(biāo)簽，后續(xù)野心更大
從五年前小米喊出沖擊高端開始，今年是他們的第五個(gè)年頭，想要撕掉“性價(jià)比的標(biāo)簽”就需要有所突破且重新給自己貼上新標(biāo)簽。
很顯然，小米SU7是一款好產(chǎn)品，但并不是一款足以支撐小米汽車沖擊高端的產(chǎn)品，甚至在20-30萬元這個(gè)價(jià)位段它還有一定的“性價(jià)比”，隔壁小米手機(jī)Ultra產(chǎn)品線憑借極致的堆料和出色的影像表現(xiàn)已經(jīng)在高端手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，這次小米SU7 Ultra的意義，在于關(guān)系到他們能否真正走向高端化。
縱觀全場(chǎng)發(fā)布會(huì)，雷軍都在對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，不僅沒有瘋狂拉踩，還給保時(shí)捷單獨(dú)留出了版面，致敬最偉大的對(duì)手。
之前的SU7發(fā)布會(huì)上，雷軍列出了許多對(duì)比特斯拉Model 3的參數(shù)，好像告訴消費(fèi)者，小米SU7就是要比標(biāo)桿產(chǎn)品要強(qiáng)得多，但有句老話說得好「你越缺什么，你就要越顯擺什么」。
等到了SU7 Ultra發(fā)布會(huì)上，小米也沒有圍著豪華品牌死磕做對(duì)比，而是更專注于自身的產(chǎn)品。這一次小米深知自己一定能贏，非常自信，不僅幫助品牌建立了良好的路人緣，更是給品牌形象加了分。
但，這還是小米的障眼法——
實(shí)際上，小米SU7 Ultra真正的野心是讓它來沖擊50萬元以上豪華市場(chǎng)，但在這個(gè)市場(chǎng)賣的最暢銷的轎車就是「寶馬5系、奔馳E、奧迪A6L」，每一款月銷量都能過萬，甚至奧迪A6L月銷量還能接近兩萬輛，可見這塊“蛋糕”有多大。
小米SU7 Ultra的到來就是要搶占這部分市場(chǎng)，用「極致性能+豪華智能」這套組合拳向價(jià)格重疊的「BBA」發(fā)起挑戰(zhàn)，再加上小米SU7 Ultra本身具有的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：比傳統(tǒng)豪華車性能強(qiáng)、比性能車折騰成本低，最重要的是要比他們智能的多。
值得思考的是，“56E”均為燃油車，且這類車主更加傾向商務(wù)車而不是性能車，短時(shí)間想要撼動(dòng)它們的市場(chǎng)地位還需要一點(diǎn)時(shí)間。
另外，年銷量目標(biāo)只是其中一個(gè)任務(wù)，更重要的是試探豪華品牌受眾群體對(duì)純電動(dòng)車的接受程度。
小米雷軍提到，SU7 Ultra 預(yù)訂用戶中有很大一部分來自 BBA 等傳統(tǒng)豪車品牌。這一數(shù)據(jù)表明，已經(jīng)有相當(dāng)一部分豪華品牌受眾愿意嘗試小米汽車，這絕對(duì)是一個(gè)積極信號(hào)。
然而，我們也不能忽視其中存在的問題。雖然 SU7 Ultra 在性能和科技上表現(xiàn)出色，但它在品牌積淀方面與傳統(tǒng)豪華品牌相比仍有差距。對(duì)于一些極度看重品牌歷史和文化底蘊(yùn)的豪華品牌受眾來說，這可能會(huì)成為他們接受 SU7 Ultra 的阻礙。
此外，豪華品牌受眾在購(gòu)車時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品本身的性能和品質(zhì)外，還對(duì)售后服務(wù)、車輛保值率等方面有著較高的要求，不過這一點(diǎn)，小米SU7 Ultra已經(jīng)做得足夠出色。
所以當(dāng)BBA還在用品牌講故事、做營(yíng)銷時(shí)，小米雷軍就用SU7 Ultra和SU7 構(gòu)建了一個(gè)完整的產(chǎn)品價(jià)格梯隊(duì)。SU7 以相對(duì)親民價(jià)格吸引追求性價(jià)比的高性能電動(dòng)車消費(fèi)者，SU7 Ultra 則憑借極致配置和性能，沖擊豪華高性能電動(dòng)車市場(chǎng)，吸引傳統(tǒng)豪華品牌潛在用戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同消費(fèi)層次的全面覆蓋。
即將上市的小米 YU7，憑借其在尺寸空間、動(dòng)力性能、智能科技以及可能的價(jià)格優(yōu)勢(shì)等多方面的特點(diǎn)，有望吸引原本考慮傳統(tǒng)品牌 SUV 的消費(fèi)者，進(jìn)一步拓展小米汽車的市場(chǎng)份額。
最后，當(dāng)小米雷軍在發(fā)布會(huì)上說出"這是小米汽車的新起點(diǎn)"時(shí)，大屏幕適時(shí)出現(xiàn)了SU7 Ultra與保時(shí)捷Taycan的紐北圈速對(duì)比。這種精心設(shè)計(jì)的儀式感，暴露了小米更大的野心——不僅要成為電動(dòng)車市場(chǎng)的顛覆者，更要成為智能出行時(shí)代的規(guī)則制定者。
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