人人都是自媒體的時(shí)代，大老板們每次發(fā)言都是一次豪賭。
01
整好了，網(wǎng)友們會(huì)覺得你親民，是自己人，盡管可能你一頓飯就頂普通人一個(gè)月伙食費(fèi)。
整不好，就像巴奴創(chuàng)始人杜中兵一樣，盡管事后拼命找補(bǔ)，但還是被一些網(wǎng)友拿著顯微鏡逐字逐句分析，然后得出一個(gè)“不尊重消費(fèi)者”的結(jié)論。
這一切都始于前幾天的一場(chǎng)“毛肚火鍋發(fā)展研討會(huì)”，會(huì)上杜老板說(shuō)：
火鍋不是服務(wù)底層人民的，月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個(gè)麻辣燙。
用腳趾頭想都知道，杜老板此言一出，那必然是軒然大波。
此后，杜老板專門錄了視頻澄清：
有人詢問巴奴客服，客服也表示，老板的意思大家掙錢不容易，特別是剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人，不要透支消費(fèi)。
不過，這番澄清似乎沒啥大用，知乎上相關(guān)問題下900多個(gè)回答，幾乎都是反對(duì)的。
我們就假設(shè)杜老板本意是好的，但你這話也不能這么說(shuō)啊。
斯基給他改改：
首先很多人對(duì)巴奴提出意見，說(shuō)明他們是喜歡在意巴奴的，這里要先感謝他們，但我也希望廣大消費(fèi)者在喜歡巴奴之余，特別是剛畢業(yè)的年輕人，不要過度消費(fèi)，以事業(yè)為重，等事業(yè)有成后天天來(lái)巴奴大快朵頤，我非常歡迎。
你看，是不是就好聽多了。
02
其實(shí)杜老板之所以捅這么大簍子，主要和巴奴的定位有關(guān)。
如果愛馬仕的老板說(shuō)“月入五千的就不要買愛馬仕的皮帶了，用帆布的就行”，普通人不僅不會(huì)感覺冒犯，甚至?xí)X得愛馬仕老板實(shí)誠(chéng)，能處，賺土豪的錢，不嘎咱們窮人韭菜。
但巴奴不行，隨手在大眾點(diǎn)評(píng)上查查在上海巴奴的人均消費(fèi)，155-165元。
根據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，上海去年的人均可支配收入是88366元，也就是每個(gè)月7363元，對(duì)于這個(gè)收入的群體來(lái)說(shuō)，吃頓巴奴稍微有那么一點(diǎn)肉疼，但不至于吃不起。
再說(shuō)了，巴奴的品牌故事，也完全是從底層人說(shuō)起來(lái)的。
巴奴本來(lái)就是重慶一帶拉船纖夫的別稱，而巴奴火鍋主打的招牌菜毛肚，根據(jù)巴奴火鍋的故事，那也是纖夫們找到有錢人殺牛后不要的下水，放水里一煮，覺得非常美味，由此才有了這道菜。
所以這毛肚火鍋打根起就帶著一種“韓國(guó)人用美軍不要的午餐肉發(fā)明了部隊(duì)鍋”的“窮人樂”氣質(zhì)。
再看看巴奴的擴(kuò)張史。
2009年，杜老板已經(jīng)在河南安陽(yáng)開了5家火鍋店，在這座小城幾乎獨(dú)霸。
當(dāng)然杜老板也沒有光開店，他抽空讀了個(gè)商學(xué)院，學(xué)會(huì)了管理企業(yè)，成立了公司，并設(shè)置了企劃部、財(cái)務(wù)部、應(yīng)用部等部門。
厲兵秣馬之后，巴奴開始進(jìn)駐省會(huì)城市——鄭州，而鄭州此時(shí)已經(jīng)有另一家火鍋連鎖巨頭深耕多年，那就是海底撈。
海底撈1994年成立，2002年就已經(jīng)進(jìn)入鄭州，此時(shí)不但有七年的群眾基礎(chǔ)，還有個(gè)他們當(dāng)時(shí)的獨(dú)門法寶——服務(wù)。
或許00后們對(duì)如今餐飲店里的吹拉彈唱已經(jīng)習(xí)以為常，但在十幾年前，海底撈的這一套是絕對(duì)會(huì)讓食客們震撼的。
斯基至今依然記得當(dāng)年關(guān)于海底撈服務(wù)的段子：唐僧師徒四人在取經(jīng)路上去海底撈就餐，菜還沒上齊，服務(wù)員就幫他們把真經(jīng)取回來(lái)了。
甚至不少人去海底撈的第一目的，不是為了改善伙食，而是為了體驗(yàn)一下那里的服務(wù)，做一場(chǎng)心靈馬殺雞。
巴奴初入鄭州的時(shí)候，也想走這樣的路線，提供了除了美甲和擦鞋之外一切可以對(duì)標(biāo)海底撈的服務(wù)。
但如此模仿了三年，效果并不明顯，因?yàn)榈谝粋€(gè)做的是天才，而后面的只能是模仿者。
于是杜老板改了思路，從主打服務(wù)到做產(chǎn)品，巴奴所有店面的廣告語(yǔ)也變成了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。
點(diǎn)誰(shuí)呢？大伙都清楚。
神州大地是一個(gè)“有夢(mèng)想誰(shuí)都了不起”的應(yīng)許之地，無(wú)數(shù)打工人毫無(wú)理由地相信明天會(huì)更好，只要自己勤奮肯干，搞好了能財(cái)富自由，最次也是個(gè)體面中產(chǎn)。
那時(shí)候你考公，會(huì)被評(píng)論“過那種一眼望到頭的生活和混吃等死有什么區(qū)別”，不像現(xiàn)在，大家能為一掃大街的崗位削尖了腦袋，當(dāng)然了得有編制。
而時(shí)不時(shí)地外出就餐，也是體面人的標(biāo)簽之一，所以餐飲業(yè)也蓬勃發(fā)展。
或許是受不了海底撈的漫長(zhǎng)排隊(duì)，以及過度熱情的服務(wù)對(duì)i人的心靈摧殘，不少食客轉(zhuǎn)向了巴奴。
當(dāng)然了，毛肚也確實(shí)不錯(cuò)。
巴奴也由此站穩(wěn)了腳跟，然后走向全國(guó)。
03
不過大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：巴奴一直對(duì)標(biāo)的，是海底撈。
而海底撈的客單價(jià)，在大眾點(diǎn)評(píng)上顯示才100左右。
有句心靈雞湯說(shuō)，你的對(duì)手決定了你的高度。
放在巴奴這，也適用，你一直纏斗的對(duì)手如果定位是“打工人改善伙食”的檔次，那恐怕你也很難高端起來(lái)。
雖然巴奴客單價(jià)比海底撈貴不少，但相信不會(huì)有多少人覺得吃一頓飯多花50塊錢就體會(huì)到了另一個(gè)階層的生活。
所以從消費(fèi)水平上講，巴奴對(duì)普通人來(lái)說(shuō)并非天塹，甚至主要消費(fèi)者就是普通人。
從歷史故事講，毛肚火鍋也就是普通人的肉類平替，沒啥高端的。
從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上講，大家都是面向大眾，誰(shuí)也沒比誰(shuí)高哪兒去。
所以杜老板的那番話也必然得罪人：你個(gè)濃眉大眼的，也看不起群眾了？
其實(shí)巴奴也嘗試過走高端路線。
2020年的時(shí)候，巴奴組局超級(jí)會(huì)氪廳，眾多行業(yè)精英、企業(yè)決策層群賢畢至，巴奴希望通過這種“精英會(huì)”“CEO飯局”一樣的運(yùn)作，讓自己走上高端路線。
不過人算不如天算，經(jīng)過那幾年后，你大媽已經(jīng)不是你過去那個(gè)大媽了，身邊不少人都消費(fèi)降級(jí)了。
過去講品質(zhì)，現(xiàn)在找平替；過去下午茶要精致，現(xiàn)在吃個(gè)飯得看有沒有“窮鬼套餐”。
根據(jù)2024年艾媒智庫(kù)的一份統(tǒng)計(jì)，65.31%的人能接受的火鍋人均價(jià)格是80-120元，而能接受200元以上的，只有2.3%。
當(dāng)然了，火鍋也不是沒有高端的。
《火鍋餐見》曾經(jīng)發(fā)表過一篇《脫下場(chǎng)景的外衣，高端火鍋還剩什么？》，列舉出了一些動(dòng)輒五百上千的高端火鍋。
文中也列舉了高端火鍋的一些特點(diǎn)，不過，這些似乎都和巴奴沒啥關(guān)系。
比如商務(wù)宴請(qǐng)屬性，很多高端火鍋扮演的是對(duì)外經(jīng)營(yíng)的“私人后廚”角色。
而你很難想象商務(wù)精英們?cè)诎团拇髲d里談著幾千萬(wàn)的項(xiàng)目什么時(shí)候落地，畢竟現(xiàn)在已經(jīng)不是在咖啡廳聊創(chuàng)業(yè)的年代了。
再比如食材，高端火鍋往往用的是高端海鮮、和牛這樣的東西。
而巴奴的王牌產(chǎn)品是毛肚，就算再好吃，也很難和帝王蟹、小青龍相提并論。
一個(gè)產(chǎn)品想要高端，是需要打造一條護(hù)城河的，用來(lái)區(qū)別高收入人群和普通人，而巴奴卻缺少這樣的護(hù)城河。
04
消費(fèi)降級(jí)體現(xiàn)在普通人身上最為明顯，相應(yīng)的，以普通人為主要消費(fèi)群體的火鍋品牌這些年也紛紛做了調(diào)整。
慫重慶火鍋，在去年喊出了“鍋底8元起，葷菜9.9元起”的口號(hào)，海底撈從2023年就開始不斷降價(jià)，呷哺呷哺的平均客單價(jià)已經(jīng)降到了60元左右（真沒比麻辣燙貴多少）。
去年上半年，海底撈、湊湊、慫重慶火鍋的人均消費(fèi)分別為97.4元、110元、120.1元，且這三個(gè)品牌的人均消費(fèi)均出現(xiàn)明顯下跌。
而巴奴盡管在去年首次推出了套餐選項(xiàng)，但人均消費(fèi)依舊在150元左右，3.7的翻臺(tái)率也低于老對(duì)手海底撈2024上半年的4.2。
想必杜老板的這幾句發(fā)言會(huì)讓巴奴遭遇個(gè)不大不小的挫折，以后各大企業(yè)公關(guān)部應(yīng)該在內(nèi)部手冊(cè)上加一條：讓老板盡量少在公共場(chǎng)合發(fā)言。
不過都說(shuō)失之東隅收之桑榆，或許巴奴這次風(fēng)波對(duì)麻辣燙行業(yè)是個(gè)利好。
比如麻辣燙品牌可以打出“月薪五千，麻辣燙就是你的火鍋”這樣的廣告，反正都是給餐飲行業(yè)做貢獻(xiàn)了，全國(guó)一盤棋嘛。
咳咳，張亮、楊國(guó)福，看到了找我。
來(lái)源：老司機(jī)普拉斯（ID：laosjplus）作者：丹尼斯基
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