現(xiàn)代生活的便利性是建立在豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)上的。
和Wifi一樣，在日常生活中，有不少東西是我們?nèi)菀缀鲆?，但又必不可少的，家紡就是這樣一個(gè)典型的例子。
這個(gè)以天然棉麻和各種纖維為主要原料的工業(yè)品類，主要生產(chǎn)床單、被套、毛巾和毯子這類用于滿足消費(fèi)者居家需求的產(chǎn)品。
家紡看似不太起眼，但市場(chǎng)規(guī)模卻不小。根據(jù)Mordor Intelligence的報(bào)告顯示，2024年家用紡織品市場(chǎng)規(guī)模為1257.4億美元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到1591.2億美元，在預(yù)測(cè)期內(nèi)的復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)4%。
因?yàn)楦呙?、低門檻，家紡產(chǎn)業(yè)吸引了不少玩家入場(chǎng)。但這個(gè)行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)——頭部品牌的影響力有限，即使是以IKEA為首的知名企業(yè)，前三名總和的市場(chǎng)占有率也不到15%。
換言之，這是一個(gè)充斥著大量白牌的行業(yè)。想要賣得好，似乎只有價(jià)格戰(zhàn)和拓展線下渠道著兩個(gè)方式。但事實(shí)真的如此嗎？
Bedsure，尚佰環(huán)球旗下的主力品牌，主打海外市場(chǎng)。8年時(shí)間，從一個(gè)普通的亞馬遜賣家發(fā)展成為了美國(guó)線上家紡品牌的Top 1，2024年的業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)超過(guò)了7億美元。這個(gè)數(shù)據(jù)真的不得了，頂?shù)蒙虾脦讉€(gè)同品類的跨境大賣了。
對(duì)此，SocialBook感到好奇，為什么在白牌混戰(zhàn)的家紡賽道，Bedsure能夠憑借品牌成功出圈？而在品牌的建設(shè)道路上，Bedsure用到了哪些不同的方法？
一、深度挖掘痛點(diǎn)，精準(zhǔn)背書觸達(dá)
Bedsure是一個(gè)從亞馬遜賣家做起來(lái)的出海品牌，在過(guò)去的幾年中，品牌積累了非常多的用戶評(píng)價(jià)。品牌非常重視這些來(lái)自真實(shí)用戶的反饋，并且也和其他同行一樣，開始基于這些反饋尋找痛點(diǎn)并在產(chǎn)品方面做出調(diào)整和更新。不過(guò)Bedsure的洞察力和執(zhí)行力顯然更勝一籌。
按照其品牌總監(jiān)Jade Zhou的說(shuō)法，他們?cè)诖罅康脑u(píng)論中發(fā)現(xiàn)，很多用戶在提到Bedsure時(shí)都會(huì)說(shuō)產(chǎn)品具有涼感特性，例如竹纖維床單，這種產(chǎn)品在觸摸時(shí)會(huì)感覺(jué)到有一點(diǎn)點(diǎn)涼，能在一定程度上緩解燥熱。不少用戶會(huì)將這類產(chǎn)品買給愛(ài)出汗的丈夫、更年期盜汗的妻子、孕婦還有青春期的孩子。
因此，他們的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)行深入調(diào)查，最終發(fā)現(xiàn)在美國(guó)存在著“Hot Sleeper（熱睡者）”和“Night Sweater（夜間出汗者）”的概念，而且比例不小，高達(dá) 41% 的美國(guó)人認(rèn)為自己是“Hot Sleeper”。而這個(gè)數(shù)據(jù)也和他們內(nèi)部做的用戶調(diào)研結(jié)果接近。
于是品牌開始針對(duì)這類對(duì)“涼感”有高度需求的用戶做產(chǎn)品更新，按照年齡、性別以及產(chǎn)熱的原因，Bedsure制作了涼感產(chǎn)品矩陣，分別是自然涼感、均衡涼感和極致涼感。
在完成了產(chǎn)品研發(fā)后，Bedsuer還需要將“涼感”心智和品牌做強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并且向目標(biāo)消費(fèi)者同步產(chǎn)品的技術(shù)信息，進(jìn)而建立信任，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買閉環(huán)。
而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“涼感”作為一個(gè)功能性需求，來(lái)自第三方媒體的背書非常重要。為此，品牌加大了對(duì)PR的合作，在2023年的6-7月份，平均每天都有兩篇以上的海外本土媒體報(bào)道涼感產(chǎn)品，并且品牌還找了電視節(jié)目、線下媒體活動(dòng)渠道以及短視頻內(nèi)容做輔助，成功在亞馬遜的Prime Day期間制造了一波熱度話題。
憑借著線上線下的綜合傳播組合拳，Bedsure在2023年推出的涼感系列銷量在當(dāng)時(shí)做到了290萬(wàn)美元，非常不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。由此可見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)逐漸式微的公關(guān)傳播，在海外仍有不錯(cuò)的影響力。
如果你也需要海外PR資源，歡迎咨詢我們。SocialBook擁有覆蓋北美、歐洲、亞洲、拉丁美洲甚至是非洲等國(guó)家和地區(qū)的核心公關(guān)資源，可滿足不同類目專稿及通稿的發(fā)布需求，幫助您的品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的聲量曝光，同時(shí)建立可信賴的品牌背書，為后續(xù)市場(chǎng)拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
二、海量紅人聯(lián)動(dòng)，數(shù)據(jù)反饋優(yōu)秀
短時(shí)間內(nèi)的飽和式聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷只適合新品宣發(fā)階段，對(duì)于Bedsure這樣一個(gè)家紡品牌來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定、持續(xù)的流量更為重要。
除了定期生產(chǎn)內(nèi)容并通過(guò)社媒平臺(tái)向外做傳播以外，我們通過(guò)使用SocialBook自研SaaS平臺(tái)的【競(jìng)品監(jiān)聽】功能，還發(fā)現(xiàn)了Bedsure廣泛合作了大量的社媒紅人來(lái)幫助品牌提升知名度和美譽(yù)度。
而且在這些合作的紅人中，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)頭部量級(jí)的博主，而是腰尾部占據(jù)了絕大多數(shù)，這樣做的好處不外乎有兩個(gè)，一方面是因?yàn)橄鄬?duì)于頭部紅人，品牌可以很好地控制預(yù)算；另一方面則是相對(duì)于KOC來(lái)說(shuō)，腰尾部紅人能產(chǎn)出更有質(zhì)量的合作帖文，品牌能得到更好看的ROI。
Anya Rinracha，一位Lifestyle類的紅人，經(jīng)常分享自己的旅行和日常生活，她的內(nèi)容很有網(wǎng)感，這也是為什么她能從素人成長(zhǎng)為一個(gè)全職紅人的原因。
目前在Instagram上有9.7萬(wàn)的粉絲，妥妥的腰尾部紅人。而且她還創(chuàng)辦了一家社媒運(yùn)營(yíng)公司，這個(gè)身份對(duì)于她的粉絲來(lái)說(shuō)更具信任感和權(quán)威背書。
具體的合作內(nèi)容是一條Reels，Anya在視頻中向觀眾和粉絲們展示了四套Bedsure床上用品的實(shí)際體驗(yàn)效果，并使用了非常流行的剪輯方式，將被扔出的被套和床單在接觸床墊時(shí)瞬間切換成已經(jīng)鋪好的效果，然后再進(jìn)行細(xì)節(jié)展示。
值得注意的是，這條視頻的前期準(zhǔn)備花了很多心思，首先就是自然陽(yáng)光充足，畫面看起來(lái)非常溫馨。其次就是選品很有特點(diǎn)，純色立體幾何紋的被套，能很好地提升視覺(jué)效果。最后，就是BGM和剪輯的搭配，讓整條視頻充滿了毫不違和的帶貨感。
最終這條合作視頻收獲了3.1萬(wàn)次贊，結(jié)合Rinracha賬號(hào)的量級(jí)，這個(gè)數(shù)據(jù)反饋非常不錯(cuò)。配合上帖文簡(jiǎn)介處指明的Bedsure官方賬號(hào)的地址，此次合作為品牌帶來(lái)的關(guān)注和獨(dú)立站的流量顯然超出了預(yù)期。
和Anya Rinracha的合作是一個(gè)非常典型的“以小搏大”案例，腰尾部的紅人產(chǎn)出了遠(yuǎn)超正常水準(zhǔn)的內(nèi)容和數(shù)據(jù)。這種效果雖然沒(méi)有那么常見(jiàn)，但當(dāng)合作的紅人數(shù)量達(dá)到一定程度，那么帶來(lái)的收益就非常可觀了。
三、
總結(jié)
在物質(zhì)基礎(chǔ)日益發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，家紡產(chǎn)品已經(jīng)從過(guò)去的“生活剛需用品”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕扒榫w剛需用品”。消費(fèi)者購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)雖然也看重材質(zhì)和質(zhì)量，但設(shè)計(jì)和調(diào)性卻仍然不能忽視。
而這也是Bedsure之所以在Instagram上大量合作女性Lifestyle類、家居生活類紅人的原因。在很多時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買的并不只是產(chǎn)品本身，而是品位。
Instagram作為全球最大的圖文內(nèi)容平臺(tái)，整體風(fēng)格和小紅書非常類似，都集中了大家對(duì)美好生活的向往。因此，以用戶生活需求為標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再以用戶心理需求為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終借助合作紅人的影響力完成品牌傳播和種草，是Bedsure能夠用8年時(shí)間成長(zhǎng)為線上家紡品牌Top 1的重要原因。
如果您的品牌也希望和Bedsure一樣，以紅人影響力為杠桿撬動(dòng)品牌增長(zhǎng)，那么歡迎咨詢我們。
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