分享|Chloe張觸天
作者 | 星志
電動化是上半場，智能化才是下半場，這是車企的共識。智能化技術(shù)發(fā)展，也不斷推動汽車營銷模式迭代升級。
隨著手機(jī) App、智能車機(jī)等軟硬件的普及，車企第一次有了賣車以外的高頻用戶觸點。用戶以年為單位的汽車使用周期，讓這些觸點的價值有了極大的想象空間，同時也帶來極大的挑戰(zhàn)：如何利用好這些觸點，維系用戶粘性？如何通過與用戶的互動，創(chuàng)造營收和品牌價值？
誕生于智能化時代的“新勢力”品牌們，對于這個問題的探索比較超前。理想把車內(nèi)娛樂屏、智能助手作為一大賣點；跨界造車的小米，整合手機(jī)、智能家居等業(yè)務(wù)，逐步建立“人車家”生態(tài)。
而同樣有互聯(lián)網(wǎng)背景的李斌創(chuàng)立的蔚來，則另辟蹊徑，創(chuàng)立了自己的生活方式品牌「NIO Life」，配合牛屋和線上社區(qū)，實現(xiàn)用戶全生命周期的體驗創(chuàng)新。
2018 年成立至今，NIO Life 累計寄出 2300 萬件原創(chuàng)設(shè)計商品，擁有服飾、戶外、家居、食品酒水等 8 個一級品類，很多爆款產(chǎn)品長期處于斷貨狀態(tài)。去年中秋節(jié)，NIO Life 給每位蔚來用戶寄送紅酒作為禮物的舉動，還在社交媒體上火了一把，在維系品牌與老用戶關(guān)系的同時，給很多潛在用戶完成了“種草”。
那么，作為一家車企，蔚來為什么要跨界做生活方式品牌？NIO Life 與其他汽車品牌的“商城”有何不同？NIO Life 以及蔚來品牌私域運營的成功秘訣是什么？在「破界·2024刀法年度品效峰會」上，NIO Life 負(fù)責(zé)人 Chloe 張觸天復(fù)盤了品牌從 0-1、從 1-10 的歷程，希望能給你帶來啟發(fā)。
以下是 Chloe 的分享：
汽車不再是“一錘子買賣”
很多人好奇，你們一個車企為什么跨界做生活方式？這個就要從兩個維度說起。
第一，汽車行業(yè)的邏輯，從賣「產(chǎn)品」轉(zhuǎn)向「體驗」。
2015 年前后，隨著技術(shù)的創(chuàng)新，汽車行業(yè)進(jìn)入了“3.0 時代”。
3.0 時代是對比 90 年代傳統(tǒng)媒體時代、千禧年后的互聯(lián)網(wǎng)時代的概念?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)，3.0 時代的汽車品牌和用戶有了直接交流溝通的陣地，這樣的交流改變了行業(yè)的基本邏輯，品牌與用戶直接從單純的買賣關(guān)系，變成了用戶可以直接參與品牌建設(shè)，甚至與品牌共創(chuàng)。
因此，業(yè)務(wù)的創(chuàng)新也從單純的硬件軟件的創(chuàng)新，變成全程體驗的創(chuàng)新。品牌不只要打磨產(chǎn)品，還要打磨體驗。
第二，從以車為中心到以人為中心
3.0 時代，品牌與用戶的關(guān)系是車企所有業(yè)務(wù)的原點，以往以車為中心縱向延展的業(yè)務(wù)，變成了以人為中心橫向延展的業(yè)務(wù)。有了移動互聯(lián)網(wǎng)之后，我們有了在用戶全生命周期所有觸點和用戶產(chǎn)生連接的條件，讓做生活方式這件事成為了可能，也只有這樣我們才能和用戶有高頻互動的機(jī)會。
這是我們成立 NIO Life 的一個原因：蔚來是一家用戶企業(yè)，我們通過車認(rèn)識用戶，進(jìn)入了用戶的生活，也要通過高品質(zhì)的服務(wù)來打動用戶，通過線上、線下不同的觸點來給到用戶更多的一些不同的體驗。
據(jù)調(diào)查研究機(jī)構(gòu) IHS 的數(shù)據(jù)，一個新用戶購買的新車生命周期是 79.3 個月，大概 7 年的時間，這期間我們的車、服務(wù)、數(shù)字化觸點和生活方式在不同的階段、不同的場景產(chǎn)生不同的價值。而到 2024 年 11 月 25 日，蔚來成立十周年，我們擁有 65 萬車主，App 注冊用戶超過 1000 萬，這些用戶粉絲和身邊的朋友、家人在線上線下社區(qū)高頻地和我們品牌互動。
大家可以想象一下，在這樣一個非常高頻的私域交互過程中，NIO Life 有多么大的想象空間。
從 0-1 有所為，從 1-10 有所不為
到今年（2024 年），NIO Life 已經(jīng)進(jìn)入第六年了，過去六年整個品牌塑造過程中，我們在不同階段遇到了不同的挑戰(zhàn)，解決了不同的問題。
首先是從 0-1 階段，核心挑戰(zhàn)是建立用戶心智，告訴用戶我們是什么。
但我們發(fā)現(xiàn)，最開始很多用戶會把我們當(dāng)成汽車周邊。相比告訴用戶我們是什么，我們面臨的問題是讓用戶知道我們不是什么。
那如何扭轉(zhuǎn)用戶心智呢？回到我們的定位——原創(chuàng)設(shè)計生活方式品牌，設(shè)計是地基，也是扭轉(zhuǎn)用戶心智的關(guān)鍵。
所以這個階段我們做了兩件事：
1. 網(wǎng)羅設(shè)計資源，奠定設(shè)計力。
目前，我們在全球有 650+設(shè)計資源，包括知名設(shè)計師、新銳設(shè)計師，甚至藝術(shù)院校學(xué)生。
比如 NIO Life 成立的第一年，我們和被稱為“服裝屆畢加索”的知名設(shè)計師 Hussein Clalayan 合作，發(fā)布了 29 款產(chǎn)品，這也是 Hussein Clalayan 在國內(nèi)的首秀。
2020 年我們和英國中央圣馬丁學(xué)院合作了一個項目，征集學(xué)生的作品，進(jìn)行商業(yè)化。那段時間里，20 多個國家 100 多個學(xué)生貢獻(xiàn)了 300 多個設(shè)計，最后有 7 個設(shè)計進(jìn)入蔚來社區(qū)眾籌。
這件事情看起來費時費力，但這個過程中用戶會深度參與，我們的項目價值就不只是眾籌這一點 GMV 的收益了，長期來講 ROI 非常高。
2.把設(shè)計做到極致，提升團(tuán)隊設(shè)計水平
我們每個產(chǎn)品都要經(jīng)過 2-3 輪的提案，至少 6 個方案，到現(xiàn)在 NIO Life 有上萬個方案死在了搖籃里，隨便一個爆品誕生背后，都有幾十個廢案。
比如我們的爆款超模杯，到現(xiàn)在依然是非常經(jīng)典不過時，但是生產(chǎn)過程非常痛苦。從結(jié)構(gòu)，外形設(shè)計，開蓋方式，團(tuán)隊經(jīng)歷了 6 輪概念迭代，打磨了一年半。里面有一個細(xì)節(jié)，我們?yōu)榱税褖厣w上面非常小的注塑點藏到看不到的位置，就花了4個月，像這樣的案例非常多。
這個過程中，很多產(chǎn)品拿了獎，用戶慢慢了解到我們和汽車周邊不一樣，慢慢認(rèn)可我們產(chǎn)品的設(shè)計和品質(zhì)。
從 1-10 階段，用戶越來越多，但我們沒法包辦用戶的所有需求，不同品類之間如何做取舍？如何在用戶需求、產(chǎn)品體驗和團(tuán)隊能力邊界三者間達(dá)到平衡？
最開始，我們試過很多品牌采用的選品模式，比如我們上架過大疆的音響，最初反響非常好。
但很快我們發(fā)現(xiàn)這個事情不適合 NIO Life，一是用戶經(jīng)常在其他平臺比價；二是售后很重，體驗很差，所以我們?nèi)∠诉x品業(yè)務(wù)。
我們還嘗試過呼聲很高的數(shù)碼類產(chǎn)品，但這個行業(yè)技術(shù)迭代很快，我們的設(shè)計周期匹配不上技術(shù)迭代周期，市場規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及頭部，沒有價格優(yōu)勢。這類產(chǎn)品在社區(qū)賣得再好，用戶永遠(yuǎn)有更優(yōu)選，長期來看不適合我們。
那什么適合我們呢？2020 年我們想到了食品，這是非常高頻的類目，現(xiàn)在成為了用戶非常喜歡給自己的小朋友，或是身邊朋友推薦的第一類目。
再比如酒，這是最適合 NIO Life 做的品類，一方面它和我們品牌代表的生活方式很契合，其次蔚來社區(qū)用戶也是藏龍臥虎，很多懂酒的用戶可以深度參與到品牌建設(shè)中來，帶動其他用戶學(xué)習(xí)相關(guān)知識。
這一階段中，我們意識到自己不是什么都能做，不是什么需求都要滿足，只有行業(yè)特點、用戶需求、團(tuán)隊能力都滿足的情況下，我們才切入這個品類。
果斷放棄不擅長的，資源向能為用戶提供價值的部分聚焦，這就是效率。
接下來的階段，想要從 10 走到 100，我們面臨的挑戰(zhàn)是持續(xù)創(chuàng)新、無中生有，這一階段我們要不斷發(fā)動用戶，讓他們成為設(shè)計師、體驗官、模特、攝影師等等，在不同產(chǎn)品生命周期的不同階段和我們共創(chuàng)。
對老用戶越好，ROI 越高
接下來講講我們“中秋送紅酒”活動背后的故事。
這個活動源自我們對用戶關(guān)系的深度思考。我們堅定地認(rèn)為效率本身不是單純的降本，也不是一味追求 GMV，而是需要去創(chuàng)造高效的鏈接，深挖人群的需求。
與其把錢花在廣告投放，把錢花在用戶身上一定是更高效的，而且 ROI 也是更高的。
首先，NIO Life 在酒這個品類耕耘了四年，不論是產(chǎn)品設(shè)計、選酒、履約，整個鏈條相對成熟，我們不需要付出額外溢價。而隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，送酒這個行為除了提升用戶對品牌的滿意度以外，還會外溢到品牌傳播層面。
而且在蔚來社區(qū)內(nèi)，我們有很多以 NIO Life 為支點的互動設(shè)計玩法，比如盲盒、眾籌等等，這些社區(qū)內(nèi)互動玩法，能夠帶來情緒溢價，這也是能夠產(chǎn)生價值外溢的原因之一。
所以我們算賬的邏輯是這樣的：雖然給每位用戶送酒成本不低，但這個過程中，在線上我們有社區(qū)內(nèi)外各種轉(zhuǎn)發(fā)互動鏈路，用戶可以發(fā)給他的朋友，或者發(fā)帖到社媒，激活更多潛在車主；在線下，全國的牛屋、蔚來中心有無數(shù)場中秋線下活動和聯(lián)誼試駕活動，這些活動除了吸引潛在車主，也給 NIO Life 帶來了流量。算大賬、算總賬，這種活動是相當(dāng)劃算的。
從 NIO Life 成立以來，我們深耕原創(chuàng)設(shè)計，在品類選擇上有所為、有所不為，給老用戶送禮，這些看起來效率不是很高的事情背后，是我們對用戶長期關(guān)系的思考。這件事情上沒有捷徑，踏踏實實提供好產(chǎn)品、好服務(wù)、好的生活方式，是提升效率的最優(yōu)解，也是唯一解。
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