01、穴位治“高學位”，修腳攤殺進華爾街
在國內擁有10000家門店的足療界“蜜雪冰城”——鄭遠元，曾憑借“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略從三線城市擴張到一線城市。如今，更殺進全球金融中心紐約華爾街，開啟了海外擴張的新征程。
鄭遠元用“穴位”治“高學位”，成為金融界精英的“續(xù)命加油站”。2024年10月，全美首家鄭遠元只距離華爾街12分鐘，讓下班的金融精英能就近修腳按摩后，再乘地鐵回家。
曾經(jīng)的鄭遠元，是大爺大媽的摯愛?，F(xiàn)在越來越多年輕人的擠入，讓原本的鄭遠元水泄不通。
筆者樓下的鄭遠元足浴店，每到晚上8點后，基本都要排隊等候30-40分鐘。除了中年客群之外，鄰近的大學生也絡繹不絕地進店。
而鄭遠元并不是個例。曾經(jīng)的足療、按摩行業(yè)主要客群是40+的中年男性，而今80后、90后成為養(yǎng)生主力。
據(jù)今月艾瑞咨詢發(fā)布的《2024按摩足療行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)指出，企業(yè)打工人占比超三成，而月薪在5000~15000元的人士更有余錢享受按摩服務，多數(shù)用戶月均消費1-2次，單次消費集中在50-199元。
按摩客群的年輕化，新的需求也帶給供給端新變化。今天，我們來看看按摩這個療愈經(jīng)濟有哪些新動向？
02、從功能到精神，追求全身心的療愈
養(yǎng)生的年輕人，愛上按摩。這個養(yǎng)，不止養(yǎng)身，同時養(yǎng)心。
①及時求救：緩解打工人的哪哪都痛
坦白說，我在中式推拿、泰式按摩、足浴店都有充值辦卡?？此莆覜_動消費，其實不是，不同類型的按摩店能解決我不同的痛癥。
當我腳痛及受寒時，會去足浴店泡腳。而運動后肩頸緊張及四肢酸軟時，我會去泰式按摩店。而偏頭痛的時候，會找專業(yè)的中醫(yī)理療館來對癥治療。
對于長期痛癥的我來說，能找到合適的按摩師，就好比孫悟空遇到觀世音菩薩。
我的深圳同學也對按摩情有獨鐘，甚至會分享哪家中醫(yī)館可以用醫(yī)保卡支付按摩費用，更實惠。
現(xiàn)在，長期在辦公室久坐的年輕人，經(jīng)常對著電腦、腰間盤突出、腰酸背痛的問題逐漸年輕化。數(shù)據(jù)顯示，70%以上成年人都有腰肌勞損跡象，而20~40歲年輕人就占了6成。
各種小毛病，讓年輕人供養(yǎng)起了各種類型的按摩店。
②對抗“內卷”的儀式感
上班當牛馬，下班養(yǎng)身體。
按摩不再只是“止痛神藥”，也是對抗內卷的療愈儀式感?！跋掳喟茨Α睅椭窠?jīng)從“戰(zhàn)斗格”立馬切換到休息模式，從生理上實現(xiàn)即時放松。
當按摩師的手與皮膚觸碰時，消費者就能在“被照顧感”之下放松，找到救贖。
高端SPA店中熱銷的精油套餐，實則利用古典的芳香療法，讓精油通過按摩手法滲透進呼吸道及皮內，讓你身、心、靈整體放松，甚至舒服至進入深度睡眠。在這個2個小時左右的時間，你便完全拋下手機，不自覺地將煩憂忘掉。
對癡迷按摩的年輕打工人來說，連午休也要Gap一下。美團數(shù)據(jù)顯示，短短1個多小時的午休時段，已成為按摩的又一高峰。
深圳的“慢慢生活館”為了滿足白領午休摸魚時間，推出了半小時~1小時的按摩項目，單次價格50至100之間，年銷售量到2萬以上。
③“反負擔”的省心省力
在按摩決策上，消費者需要的“省心省力”體現(xiàn)在兩個方面：穩(wěn)定的按摩師和便捷的距離。
一位熟悉的按摩師能夠讓你迅速進入放松狀態(tài)，無需額外的磨合時間。
然而，現(xiàn)實情況是，消費者與按摩師之間的忠誠度往往較弱。除了運動康復、正骨等需要專項技能的領域，普通放松類按摩師在品牌標準化流程（SOP）的訓練下，手法和流程大同小異，難以形成獨特的競爭優(yōu)勢。
因此，在這種情況下，地理位置的便利性便成為影響復購的核心因素。按摩是一種典型的“即時性滿足消費”，數(shù)據(jù)顯示，73%的用戶更傾向于選擇步行15分鐘內的場所。
按摩的初衷是為了緩解壓力、放松身心，如果通勤過程（例如停車位緊張、停車費高昂、路程過長）本身成為一種負擔，消費者就會權衡這些壓力與放松效果之間的得失，從而決定是否在這家店辦卡。
03、代際遷移帶來的按摩市場新變革
隨著養(yǎng)生年輕化，年輕白領大量涌入按摩店，對傳統(tǒng)按摩行業(yè)帶來新的活力。隨著消費需求升級，按摩也從單一的服務向多元化體驗式轉變。
①為了離年輕白領更近，“LANN蘭”率先開進商場
回顧泰式古法按摩品牌LANN蘭的拓店歷程，最初計劃每年開設一家門店，以此來驗證選址模式可行性。
直到第三年，第一家商場店（上海新天地店）落成后，品牌找到成功模式后，后續(xù)就專注擴張商場店。迄今10年，已經(jīng)開了60家門店，成為全國頭部泰式連鎖按摩品牌。
對于忙碌的上班族來說，下班后直接在商場內享受按摩服務是一種高效的選擇，而商場自帶的高客流量，也讓品牌直接接觸大量“品味相襯”的潛在客戶。
LANN在設計上也突破著泰式場景的“刻板印象”。以全綠設計的瑞虹店為例，該店由知名設計師Herman Mao打造，整體空間宛如“城市中的綠色幾何森林”，不僅為顧客提供了一個放松身心的場所，更成為時尚打卡的熱門話題。
創(chuàng)始人董海盛在專訪中透露，LANN開進商場是互惠互利之舉。按摩業(yè)態(tài)成為了商場的新業(yè)態(tài)，同時也增加客群的停留。
而對于當時依舊是新品牌的LANN而言，成功進駐高端商場，大大增加了品牌知名度。隨著上海商場的蓬勃發(fā)展，后續(xù)具有品牌效應的LANN在進駐前便掌握議價權。
②線上隨時搶位的“常樂推拿”
艾瑞咨詢預計，到2025年，中國按摩足療行業(yè)市場規(guī)模預計突破7000億元，線上用戶占比將超過43%。
在常樂推拿的預約小程序上，推拿師的對癥專長、可約時間以及價格等信息一目了然，即使是第一次到店的客戶也能輕松完成預約。這種透明化的服務模式，能夠幫助有按摩需求的客戶在碎片化時間內快速做出決策。
在創(chuàng)始人劉國林看來，按摩作為一種實體經(jīng)濟具有不可替代性，而互聯(lián)網(wǎng)技術的應用則讓推拿服務更具黏性。
一方面，常樂通過線上平臺為客戶建立專屬健康檔案，提供個性化的健康管理服務；另一方面，借助顧客消費后的線上評價，及時發(fā)現(xiàn)并修正線下服務中的不足之處。這種O2O模式，讓常樂在傳統(tǒng)行業(yè)中脫穎而出，盡快吸納年輕客戶。
③療愈SPA將情緒產(chǎn)品化，“瑞謐”讓高端女性精致養(yǎng)自己
療愈SPA被稱為當下美業(yè)的黃金風口。據(jù)《江蘇經(jīng)濟報》介紹，每個月平均有1000多個新供給上線美團，其中“療愈+SPA”供給占比達70%以上。自2024年以來，“療愈”關鍵詞在美團的搜索量同比增長達280%。
與傳統(tǒng)SPA不同，療愈SPA結合了精油芳香療愈理念，搭配撥筋棒、頌缽、雨棍等療愈工具，通過環(huán)境、音樂、燈光氛圍的營造，提供五感六覺的全方位體驗，讓身心和情緒得到整體舒緩與放松。
揚州療愈SPA頭部品牌瑞謐的創(chuàng)始人Yoko認為，90后、95后已經(jīng)成為了療愈SPA的主流用戶。她表示，“療愈+美容SPA”是將情緒價值產(chǎn)品化，只有解決客戶的情緒壓力，才能獲得用戶信任（而不是割韭菜）。
04、睡個好覺催生的新增量
①療愈經(jīng)濟增量毋庸置疑
年輕人，養(yǎng)活了療愈經(jīng)濟。據(jù)《中國城鎮(zhèn)居民心理健康白皮書》統(tǒng)計，73.6%的城鎮(zhèn)居民處于心理亞健康狀態(tài)，16.1%存在不同程度的心理問題。在中國，已超過8.3億人對療愈有需求。
整體預計到2025年，中國療愈市場規(guī)模將達到104.1億元，增長率高達34.5%。其中，上海、廣東、浙江、北京等一線城市的用戶對療愈的接受度較高，尤其是女性對療愈的偏愛更為顯著，占比高達81.36%。
②從身心放松到商業(yè)新風口
療愈SPA是賽道中芳香療愈的板塊，“療愈+不同行業(yè)”也組合成了不同的情緒生意。
1）冥想療愈：頌缽療愈是冥想療愈的常見形式，通過音波共振，并不需要穿著健身服，不需要器械，讓參與者躺著不動進入放松狀態(tài)。
冥想越發(fā)成為潮流生活方式。去年10月，lululemon在長沙店的招聘面試與冥想品牌“美好狀態(tài)”聯(lián)合，讓瑜伽練習老師在面試開始前帶領應聘者進行一場冥想。
2）療愈旅修：城市牛馬就想逃離到大自然，在負離子之中寵自己一回。療愈文旅通過打造松弛感的空間，加上正念冥想、瑜伽冥想、藝術創(chuàng)作等工作坊內容，成為新型高端旅游消費的補充。靈修者的天堂——巴厘島，成為了眾多療愈旅修產(chǎn)品的必打卡之地。
3）療愈酒店：傳統(tǒng)康養(yǎng)或者度假酒店落地偏遠山區(qū)，而今，城市養(yǎng)生療愈酒店成為賽道新品類。中國首家療愈酒店上海阿納迪，以阿育吠陀療愈體系打造，從check-in的觸點設計開始，便讓客戶進入場景，體驗“慢下來”。各種音療、瑜伽內容都在充實這個定位，成為不少療愈愛好者的“目的地”。
4）茶道療愈：香薰文化傳入中國后，人們開始在內尋找國內的香氣療愈傳統(tǒng)。而茶療當下新型的療愈方式——通過嗅茶、品茶過程中，在茶香中感受平靜。
③香氛，撬開療愈市場的萬能鑰匙
追求儀式感，成為了消費者的共識，而香氛消費意識也在個性化、情緒化消費需求中逐漸增長。
天貓美妝發(fā)布的《2024年香水香氛品類趨勢洞察》顯示，中國市場香氛增速遠高于全球水平。這趨勢吸引了國際高端香氛品牌錨定中國市場。
荷蘭高端香氛個護品牌Rituals（怡式）是療愈型生活方式品牌，通過香薰蠟燭、沐浴等個護產(chǎn)品，來營造的日常的“儀式”時刻，讓消費者感受平和、幸福。
產(chǎn)品研發(fā)時，會融入印度“阿育吠陀”、日本“花見”習俗，及中國傳統(tǒng)文化中對“靜”，來呈現(xiàn)品牌的儀式。
截至2024年3月，Rituals已在中國開設了5家線下門店，并成功入駐天貓旗艦店。品牌定價區(qū)間為65-980元，以“平價奢華”的理念，為消費者帶來高品質且性價比極高的產(chǎn)品體驗。
在本地個護市場中，“香氛”已成為重要的發(fā)力點，通過營造洗護場景中的情緒體驗，吸引消費者青睞。
以“高端香氛洗發(fā)水”為產(chǎn)品定位的阿道夫品牌，憑借其獨特的市場策略，在魔鏡數(shù)據(jù)中顯示，其平臺銷售額達到了1.5億元，同比增長8.3%。
這一成績使阿道夫在2023年10月至12月期間，成為“療愈經(jīng)濟”領域頭部品牌。在競爭激烈的廣州日化品牌市場中，阿道夫憑借香氛的療愈概念，迅速脫穎而出。
結語
隨著社會對心理健康的關注度持續(xù)提升，“療愈+”模式不斷拓寬品牌邊界。
從身體到精神，從功能到情緒，馬斯洛需求層次理論一早揭示了品牌升級的解法。
部分內容參考自：
艾瑞咨詢：《2024按摩足療行業(yè)白皮書》
愈到集團：《2024療愈經(jīng)濟用戶報告》
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