「現(xiàn)在的年輕人也喜歡這個？聽說連姚晨、黃曉明都來了？」
正月初十，福州長樂，出租車司機(jī)旺叔和剛上車的客人閑聊，這是他上午接的第五單專程來看游神的客人。
除夕夜的春晚舞臺，「機(jī)器人扭秧歌」令觀眾發(fā)出了2024年末的最后一聲爆笑。相關(guān)話題迅速沖上高位熱搜，各類二創(chuàng)如潮水般涌現(xiàn)。
數(shù)據(jù)來源：微博熱搜
2025年的春節(jié)，在社媒上被封為「非遺春節(jié)」，評論區(qū)很多留言表示：今年的非遺文化輸出，不再是套路化的宏大敘事，「越來越年輕/接地氣/有意思了」。
小紅書評論截圖
美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前五日，「非遺」搜索量同比上升212%，「非遺體驗(yàn)」搜索量上升387%，「非遺手工」搜索量上升790%，「春節(jié)廟會」搜索量暴增633%。
值得關(guān)注的是，近4成非遺搜索者為00后年輕人，且較往年相比，00后人均多打卡1.2家小店，為市場增長帶來更多動力。
數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)旅行
抖音《2024非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》中指出，00后和60后最愛看國家級非遺相關(guān)內(nèi)容。
數(shù)據(jù)來源：抖音非遺報(bào)告
不同于以往的購物游、山水游和「特種兵式」打卡旅游，文化屬性更強(qiáng)的非遺游正在成為年輕人出行的熱門選擇。
春節(jié)過后，各媒體平臺有關(guān)「非遺」的討論熱度只增不減，這是曇花一現(xiàn)的流量狂歡，還是傳統(tǒng)文化與年輕靈魂的真正共振？
全國各地都有非遺基因，如何借力非遺帶動地方文旅？
如何讓非遺成為一個鮮活有趣的旅游元素，而不只存活在匯報(bào)和數(shù)據(jù)中？
非遺文旅想要出圈，打造一個有效的社交平臺話題是前提。
復(fù)盤過往非遺相關(guān)的文旅熱點(diǎn)，從最新的新聞/事件/產(chǎn)品中挖掘古老的非遺元素是第一步；借著新聞的熱度帶話題輸出相關(guān)目的地是第二步；
第三步就是博主/達(dá)人/素人的全方位種草，利用社媒的流量，在全網(wǎng)各平臺達(dá)成二次傳播、破圈傳播，達(dá)成有效種草。
小紅書熱門帖「泉州，一座巨大的趙麗穎痛城」今年春節(jié)假期，福建常住人口不到1萬人的蟳埔村，累計(jì)客流量突破43.18萬人次，創(chuàng)下日均5.4萬人次的文旅奇跡，這一切皆源于兩年前趙麗穎為《上城士》雜志拍攝的一組以「泉州簪花」為主題的時(shí)尚大片。
泉州旅游熱度持續(xù)高漲，以明星同款簪花為代表的非遺元素跨界「種草」更是展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力：
抖音平臺上，蟳埔女話題播放量超過了15億次，小紅書app上以「泉州趙麗穎」為關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量超2萬，「泉州文旅認(rèn)證趙麗穎簪花出圈」等相關(guān)話題更是頻頻登上微博熱搜榜。
數(shù)據(jù)來源：微博熱搜
同樣在今年春節(jié)，安徽歙縣，一場以魚燈為主題的瞻淇「村晚」直播，令「魚燈IP」成為了現(xiàn)象級爆款：
抖音「遇見千年魚燈」話題播放量突破2.7億次，帶動瞻淇村游客量飆漲457%；短視頻投稿量同比激增168%，帶動歙縣吃喝游玩訂單量同比增長458%。
無論簪花還是魚燈，精準(zhǔn)有效地提取「非遺元素」，并將其轉(zhuǎn)化為可穿戴、可展示、可傳播的IP符號，是實(shí)現(xiàn)目的地文旅爆紅的流量密碼關(guān)鍵所在。
抖音截圖
除了最直觀的明星同款和視頻直播，非遺元素在科技、游戲、動漫的跨界融合中，同樣展現(xiàn)出強(qiáng)勁勢能。
微博數(shù)據(jù)顯示，在這三類創(chuàng)新融合體驗(yàn)場景中，95后/00后占比88%，TGI達(dá)到125。
不僅打破了傳統(tǒng)非遺傳播的局限，還通過多維度的生態(tài)組合與重構(gòu)，為非遺IP與文旅產(chǎn)業(yè)的結(jié)合提供無限可能。
數(shù)據(jù)來源：微博數(shù)據(jù)中心
2024年冬季，《原神》與貴州文旅的深度聯(lián)動發(fā)布的「山水相逢」主題企劃，通過虛擬角色「魈」與「藍(lán)硯」作為文化使者的敘事設(shè)定，將貴州藤編與苗族蠟染等非遺元素融入游戲場景。
這種虛實(shí)相生的傳播策略，不僅引發(fā)玩家群體的線下打卡熱潮，更構(gòu)建了數(shù)字原住民認(rèn)知傳統(tǒng)文化的沉浸式入口。
原神
，贊1.7萬
當(dāng)簪花圍從漁家日常升維為時(shí)尚符號，當(dāng)游戲成為非遺傳播的新平臺，想要打造一個真正的非遺文旅IP爆款，從深挖文化、元素提取、跨界聯(lián)動再到媒體傳播缺一不可，
掌握、順應(yīng)年輕人消費(fèi)邏輯，才能形成「種草」閉環(huán)，完成從「遺產(chǎn)」到「資產(chǎn)」的完美蛻變。
當(dāng)「消費(fèi)降級」成為當(dāng)代年輕人社交的流行詞時(shí)，另一邊，把錢花在刀刃上，只為快樂買單的「體驗(yàn)式旅游」正悄然「升級」。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)《2024中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，對歷史古跡的探索成為年輕人心中第二大旅行體驗(yàn)的選擇，42.32%受訪者將此類項(xiàng)目加入旅行行程安排。美食餐飲、購買特產(chǎn)、特色文化等體驗(yàn)緊隨其后。
新京報(bào)《2024中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》親自學(xué)習(xí)技藝、品鑒非遺美食、觀看文化表演一直是非遺體驗(yàn)的傳統(tǒng)「三件套」。
一改「枯燥乏味」的技藝學(xué)習(xí)，景德鎮(zhèn)陶溪川推出更輕量化陶藝制作體驗(yàn)：30分鐘可完成的素坯繪制、1小時(shí)速成的釉下彩體驗(yàn)，降低體驗(yàn)門檻的同時(shí)，不乏個性化創(chuàng)作與樂趣；
將傳統(tǒng)制瓷工藝融入現(xiàn)代市集，打造出集非遺展演、創(chuàng)意工坊、沉浸式劇場于一體的復(fù)合空間。數(shù)據(jù)顯示，改造后園區(qū)90后客群占比從18%躍升至65%，夜間客流量峰值達(dá)2.3萬人次。
非遺的年輕化表達(dá)，不僅需要創(chuàng)新，更要建立符合年輕人情感訴求的價(jià)值連接。
目的地文旅，除了「無可復(fù)制」的在地文化氛圍，如何貼近現(xiàn)實(shí)生活，打造相關(guān)沉浸式場景，深入體驗(yàn)細(xì)節(jié)，找到傳統(tǒng)技藝與z時(shí)代消費(fèi)需求的共鳴才是重中之重。
美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，「00后」偏愛錯峰出游，美團(tuán)節(jié)后「非遺體驗(yàn)」搜索量上漲近3倍，2月5日以來，「非遺體驗(yàn)」搜索量同比上漲295%。
「年輕人的非遺旅游」并沒有因春節(jié)的結(jié)束而斷崖下降，反而在持續(xù)環(huán)比攀升。
訂單來了數(shù)據(jù)顯示，熱門非遺目的地，除敦煌外，入住率均超全國平均水平，平均房價(jià)方面較去年都有下降。
春節(jié)期間，自貢旅游客流量164.84萬人次，同比增長21.27%，自貢民宿入住率78%與去年基本持平，平均房價(jià)350元，同比去年增長10%。
數(shù)據(jù)來源：訂單來了
飛豬平臺表現(xiàn)，非遺游的熱度高漲的同時(shí)，游客的人均住宿時(shí)長也有所增長，較去年同期提升了5%。
數(shù)據(jù)來源：飛豬旅行民宿產(chǎn)業(yè)加速向下沉市場滲透，深入鄉(xiāng)村的非遺游在某種意義上延長了住宿時(shí)間，
當(dāng)「活化的鄉(xiāng)村」遇上「生動的非遺」,有著美好象征的鄉(xiāng)村民宿便不再停留于「住宿」,更成為一種獨(dú)特的生活方式載體。
2025新年伊始，飛蔦集民宿預(yù)訂小程序便馬不停蹄地更新了風(fēng)物頁面，還上架了限定版·年夜飯菜單：秦嶺八珍火鍋、寧夏冰煮羊肉、松陽白切肚尖……
主廚收集四方風(fēng)味，以紅酒、菌菇、折耳根等食材重構(gòu)傳統(tǒng)，讓餐桌上的美食品鑒也能儀式感滿滿。
秦嶺八珍火鍋：采擷山中季節(jié)野味，精選秦嶺時(shí)令菌菇佐土雞煨天麻籽湯底，配手工特調(diào)的在地風(fēng)物前菜，感知最本真的風(fēng)土滋味。在巴谷宿集體驗(yàn)重慶傳統(tǒng)手工磨豆花，割水稻；在黃河宿集品賀蘭山紅酒手沖搭配灘棗，聽當(dāng)?shù)乩喜v述羊皮筏的故事；在秦嶺宿集游逛紅葉鄉(xiāng)集，和家人圍坐包餃子煮湯圓沉浸在獨(dú)屬西北的碳水宇宙……
作為一種為游客提供多重文化體驗(yàn)的民宿聚合模式，宿集與非遺有著天然的契合度。
除了絕美風(fēng)景和優(yōu)質(zhì)住宿產(chǎn)品，宿集在秘境注入：美術(shù)館、咖啡廳、小酒館、甜品屋、獨(dú)立書店等豐富業(yè)，讓好山好水不再無聊，吸引到更多年輕消費(fèi)人群；
隨著黃河宿集、巴谷宿集、秦嶺宿集、草原宿集的持續(xù)曝光，那些秘境里難以為外人知的風(fēng)物、風(fēng)味、傳統(tǒng)手工藝、在地文化，也隨著目的地的流量攀升，被發(fā)現(xiàn)、被喜愛。
給當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化換上新的敘事方式，給第一現(xiàn)場的影像畫面配上輕松有趣的剪輯，用大眾喜聞樂見的邏輯和話術(shù)講故事，用遵循流量法則的投流玩法去推波助瀾……
破舊立新，拋下那些陳舊乏味的非遺文化模板，從用戶角度出發(fā)設(shè)計(jì)、包裝產(chǎn)品，才有機(jī)會在文旅流量大戰(zhàn)中，逐鹿中原。
宿集營造社
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2025年，非遺文旅前景廣闊。
「非遺風(fēng)」席卷全球，隨著過境免簽外國人在境內(nèi)停留時(shí)間由原72小時(shí)和144小時(shí)均延長為240小時(shí)，攜程入境游非遺項(xiàng)目增長7倍，攜程海外平臺上，「燈會」「廟會」「戲劇」等非遺相關(guān)項(xiàng)目門票同比去年增長近7.5倍。
據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，2025年非遺消費(fèi)市場規(guī)模將突破2000億，其中年輕群體將貢獻(xiàn)62%的消費(fèi)增量。
非遺年輕化，國際化已成趨勢，如何精準(zhǔn)接住這一波的「潑天富貴」，是各地文旅、目的地、文旅產(chǎn)品都想抄作業(yè)的關(guān)鍵難題。
把非遺元素融入目的地的日常生活，而非局限于大型節(jié)假日；注重「留量」而非流量，確保文旅產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，確?？诒粫蔀榫W(wǎng)絡(luò)輿情；以及，非遺成就的新目的地，如何確保不再上演「大魷魚、老酸奶」的千篇一律。
令非遺文旅保持長紅的，唯有非遺文化本身，用心做好「內(nèi)容」，當(dāng)其不再只是被瞻仰的文化標(biāo)本，而是可參與、可創(chuàng)造、可傳播的生活方式，才能吸引更多年輕人的深度探索。
圖源/小紅書博主 Muir
部分參考資料
[1]. 《“游戲+”賦予《原神》《未定事件簿》更深厚的文化底蘊(yùn)》，上觀新聞
[2]. 《傳統(tǒng)非遺“破圈”，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)撬動Z世代》，文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會
[3]. 《品非遺、游古建，“新中式”的風(fēng)吹到了旅游業(yè)》，光明日報(bào)
[4]. 《非遺風(fēng)吹遍全球，攜程：非遺相關(guān)項(xiàng)目門票同比去年增長近7.5倍》，品橙旅游
*圖片來源：飛蔦集、大米、小紅書博主：Muir
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