一個(gè)普通漢堡原材料的總成本不過(guò)2美元，卻至少要賣到9美元。
一份普通披薩的成本不過(guò)1.8美元左右，卻至少賣12美元，肉的更貴，得14美元。
單從數(shù)據(jù)來(lái)看，賣披薩無(wú)疑是一樁“暴利”的好生意。
其實(shí)不然，且不說(shuō)“爆品”難做，酒香更怕巷子深！
前不久，“全球披薩一哥”達(dá)美樂(lè)突然宣布，將在全球關(guān)閉超200家門店。
達(dá)美樂(lè)，可以說(shuō)是毫無(wú)爭(zhēng)議的全球頭號(hào)披薩品牌，過(guò)去十年股票漲幅甚至高于蘋果和微軟，對(duì)必勝客那更是“手拿把掐”。
即便如此，兩者也沒(méi)能在中國(guó)市場(chǎng)混出大的名堂。
只有不好的品牌，沒(méi)有不好的市場(chǎng)。
只能說(shuō)，國(guó)人對(duì)待美食更加挑剔，同樣口味更追求性價(jià)比。
外來(lái)的披薩巨頭，最該考慮的不是“把醬香餅賣出披薩的溢價(jià)”，而是“把披薩賣出大餅價(jià)”。
01
知名品牌突然宣布，關(guān)閉205家門店！
近日，在澳大利亞上市的達(dá)美樂(lè)披薩企業(yè)宣布將在全球關(guān)閉總計(jì)205家虧損門店。
據(jù)了解，與閉店相關(guān)的一次性成本預(yù)計(jì)為9700萬(wàn)澳元（約合6100萬(wàn)美元），難道“全球披薩一哥”也扛不住要“大敗退”了？
值得一提的是，日本市場(chǎng)是達(dá)美樂(lè)本次閉店的“重災(zāi)區(qū)”，關(guān)店172家。
其實(shí)想想也正常，披薩是孩子和年輕人的最愛(ài)，而日本老齡化嚴(yán)重，人口基數(shù)又?jǐn)[在那里，環(huán)境和生活習(xí)慣基本固化，對(duì)于新鮮品類的消費(fèi)水平“可見(jiàn)一斑”，這也是為什么外來(lái)餐飲品牌很難在日本做大做強(qiáng)的原因所在。
另外，日本披薩市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，知名披薩品牌Pizza-La、德瑪可（De Mae-can）已積累了深厚的用戶基礎(chǔ)，餐飲巨頭薩莉亞雖不專門做披薩，但其披薩產(chǎn)品性價(jià)比很高，與達(dá)美樂(lè)形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
雖說(shuō)，達(dá)美樂(lè)在日本的滑鐵盧令人唏噓，但在中國(guó)市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)卻像“煥發(fā)新生”一樣，瘋狂開(kāi)店搶占市場(chǎng)。
其實(shí)，達(dá)美樂(lè)披薩進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)快30年了，僅比必勝客晚了6年時(shí)間。
彼時(shí)，披薩對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)還是個(gè)“新鮮貨”，勇于嘗試新鮮品類的國(guó)人，硬是把必勝客吃成了國(guó)內(nèi)“披薩龍頭”，可在全球市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)才是披薩界的領(lǐng)頭羊。
究其根本，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)權(quán)分散，達(dá)美樂(lè)中國(guó)錯(cuò)失了最好的發(fā)展時(shí)機(jī)，眼睜睜看著必勝客在中國(guó)市場(chǎng)將自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。
2020年至2022年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)持續(xù)虧損累計(jì)超過(guò)9億元，自2023年后銷售額才開(kāi)始回溫并大幅度增長(zhǎng)。
如今，曾因虧損上熱搜的達(dá)美樂(lè)披薩，已一躍成為“披薩網(wǎng)紅”。
去年末達(dá)美樂(lè)“東北首店”開(kāi)業(yè)，一天賣了52萬(wàn)，日銷售額突破了全球記錄。
2024年上半年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)總收入達(dá)到了20.4億元，同比增長(zhǎng)48.3%。
2023年，達(dá)勢(shì)股份（達(dá)美樂(lè)披薩在中國(guó)的獨(dú)家總特許經(jīng)營(yíng)商）成功在香港上市，成了中國(guó)披薩賽道的“披薩第一股”。
那么，達(dá)美樂(lè)是如何一步步逆襲的呢？
一切要從“披薩愛(ài)迪生”說(shuō)起。
02
眾所周知，披薩誕生于意大利，然而它發(fā)揚(yáng)光大的地方，卻是在美國(guó)。幾個(gè)頂級(jí)的披薩品牌，達(dá)美樂(lè)、必勝客、棒約翰等，老家都在美國(guó)。
達(dá)美樂(lè)的創(chuàng)始人叫湯姆·莫納漢，號(hào)稱“披薩愛(ài)迪生”。
聲明一下，披薩不是莫納漢發(fā)明的，為什么如此稱呼他，因?yàn)樗麨榱司硗校駩?ài)迪生老師試燈絲一樣孜孜不倦的玩出了數(shù)百種花樣。
永遠(yuǎn)專注于一個(gè)賽道，也難怪達(dá)美樂(lè)能成為全球披薩龍頭，但莫納漢的經(jīng)歷卻是比較慘的。
4歲的時(shí)候，莫納漢的父親因病去世，母親將他和哥哥送去寄養(yǎng)， 10歲那年，母親將兄弟倆接出來(lái)。但很快，又送他們?nèi)ヒ粋€(gè)農(nóng)場(chǎng)做工。直到高中時(shí)，莫納漢才搬回來(lái)。
無(wú)數(shù)成功人士的過(guò)往都“大同小異”，唯一不同的是，他們不怕從小吃苦，怕的是在一次次挫折中喪失了“大志”，顯然莫納漢沒(méi)有。
受盡了顛沛流離、冷嘲熱諷的莫納漢很早就明白了一個(gè)道理，“努力掙錢，出人頭地”。
如果一直“打零工”下去，也就沒(méi)有“披薩愛(ài)迪生”了，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)在1960年，他當(dāng)郵遞員的哥哥在送信過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)一家奄奄一息的披薩店，于是，兄弟倆借貸500美金買下了它。
接管披薩店后，莫納漢將所有希望都寄托在它身上，一周工作近100小時(shí)。年底，小店收入還不錯(cuò)，但這時(shí)哥哥覺(jué)得太過(guò)辛苦，決定放棄披薩店，莫納漢干脆買下哥哥的股份，開(kāi)始獨(dú)自經(jīng)營(yíng)。
莫納漢決定用單詞“domino’s”命名小店，domino意為“骨牌”；商標(biāo)，也是三個(gè)點(diǎn)的骨牌；他希望小店可以繼續(xù)開(kāi)第二家、第三家……形成一種骨牌效應(yīng)。
彼時(shí)，早開(kāi)2年的必勝客早已霸占了披薩的大部分市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)想要分的一杯羹，只能另辟蹊徑，莫納漢想到了“外賣”披薩。
不過(guò)，披薩“外賣”雖是差異化競(jìng)爭(zhēng)，但必須要求送餐“快”。
達(dá)美樂(lè)外賣成功的殺手锏，就是“30分鐘必達(dá)”的承諾。這個(gè)口號(hào)震驚了美國(guó)餐飲業(yè)，老百姓一下子記住了達(dá)美樂(lè)。
上個(gè)世紀(jì)80年代，達(dá)美樂(lè)成為了美國(guó)最大的披薩外賣公司。
03
不過(guò)，當(dāng)達(dá)美樂(lè)帶著這一承諾高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，遭遇了不小的挑戰(zhàn)。
1996年，達(dá)美樂(lè)跟隨麥當(dāng)勞、必勝客等美式連鎖快餐的腳步，進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。
彼時(shí)，大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)比薩和外賣的接受度都不是很高。
直到2012年，外賣業(yè)務(wù)才真正在中國(guó)興起。
隨著一大批外賣平臺(tái)的興起，達(dá)美樂(lè)自建的物流騎手團(tuán)隊(duì)頓時(shí)顯得勢(shì)單力薄起來(lái)。
另外，當(dāng)時(shí)的披薩成本都很高，大家更愿意一家人坐在餐廳的櫥窗前，吃著“價(jià)值不菲”的披薩，享受行人投來(lái)的羨慕目光。
而不是花不少的錢，“偷偷”買一塊披薩，關(guān)起門來(lái)自己默默低頭一口口地吃，把披薩吃出了饅頭的感覺(jué)。
還有就是，披薩作為主食，太容易吃飽了，而國(guó)人對(duì)食物豐富度的要求是很高的，出門聚餐總要多點(diǎn)幾個(gè)菜，邊吃邊聊才開(kāi)心。
總而言之，彼時(shí)披薩這玩意兒，國(guó)內(nèi)正宗手作的店太少，不正宗的連鎖快餐味道又不對(duì)，而且賣得也便宜不到哪兒去，嘗一次鮮之后就祛魅了，賣不動(dòng)太正常不過(guò)了。
達(dá)美樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后“水土不服”，在必勝客、尊寶披薩等披薩巨頭的映襯下，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展顯得并沒(méi)有多大起色，甚至日子過(guò)的很艱難。
數(shù)據(jù)顯示，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在2020年到2022年期間分別虧損2.74億、4.71億和2.23億元，三年累計(jì)虧損超9億。
作為全球披薩外賣界的領(lǐng)頭羊，達(dá)美樂(lè)全球門店數(shù)超兩萬(wàn)家，2022財(cái)年凈收入超過(guò)45億美元。無(wú)論從營(yíng)收還是門店數(shù)量來(lái)看，達(dá)美樂(lè)都是當(dāng)之無(wú)愧的全球第一。
可是，在中國(guó)市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)的表現(xiàn)卻一直不如必勝客。
究其根本，市場(chǎng)趨勢(shì)是一回事，具體到品牌卻是另一回事。?
在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，酒香也怕巷子深。
品牌沒(méi)有曝光度，生意也很難做起來(lái)。
為了提高存在感，達(dá)美樂(lè)最近兩年加大了營(yíng)銷力度。
截至2023年6月底，達(dá)美樂(lè)營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到8110萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)50.5%。2024年第四季度的廣告支出也有所增加。
幾乎是同一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于達(dá)美樂(lè)的消息層出不窮。
截止去年底，小紅書(shū)平臺(tái)筆記高達(dá)3萬(wàn)+，抖音上達(dá)美樂(lè)相關(guān)的話題播放量將近16億。
在流量“轟炸”下，達(dá)美樂(lè)每開(kāi)到一個(gè)城市，幾乎都能迅速成為當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)的“新頂流”，引起消費(fèi)狂歡。
達(dá)美樂(lè)“東北首店”開(kāi)業(yè)單日業(yè)績(jī)52萬(wàn)，一天的銷售額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)絕大多數(shù)餐飲店一個(gè)月的銷售額。
單日狂賣52萬(wàn)，虧損9億的“披薩一哥”終于逆襲了。
究其根本，還是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，預(yù)計(jì)到2027年將增長(zhǎng)至771億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.5%。
不過(guò)，作為產(chǎn)品單一、可復(fù)制性強(qiáng)的披薩賽道，想要拿到市場(chǎng)紅利的“入場(chǎng)券”，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，所要面對(duì)的不僅僅是一線城市的飽和，還有如何利用差異化搶占下沉市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
只有不好的產(chǎn)品，沒(méi)有不好的市場(chǎng)。
當(dāng)下，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀發(fā)生了巨大改變，只有滿足真需求，消費(fèi)者才會(huì)買單。
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