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當(dāng)眾多品牌仍在用“女神節(jié)”“女王節(jié)”等標(biāo)簽制造消費(fèi)狂歡時(shí)，女性早已悄然改寫了游戲規(guī)則。京東最新數(shù)據(jù)顯示，2025年超半數(shù)女性將“自我內(nèi)核建設(shè)”置于人生優(yōu)先級(jí)——她們不再為“女神”“女王”的虛幻標(biāo)簽買單，而是通過消費(fèi)完成一場(chǎng)清醒的自我重塑：發(fā)掘真實(shí)需求、管理情緒能量、精準(zhǔn)分配精力，成為新時(shí)代的必修課。

這場(chǎng)變革的底層邏輯直白而鋒利：女性開始用消費(fèi)行為“投票”，撕掉外界定義的身份標(biāo)簽。購買瑜伽私教課是為掌控生活節(jié)奏，預(yù)訂心理咨詢服務(wù)是終結(jié)精神內(nèi)耗，甚至選購一款掃地機(jī)器人，也可能藏著“把家務(wù)時(shí)間還給自我成長(zhǎng)”的理性宣言。

獨(dú)立自信、不內(nèi)耗、愛自己，市場(chǎng)正在上演一場(chǎng)從符號(hào)解構(gòu)到價(jià)值重構(gòu)的女性消費(fèi)覺醒運(yùn)動(dòng)。

美的標(biāo)準(zhǔn)化符號(hào)解構(gòu)：

不再做“被定義的女神”

在消費(fèi)主義精心編織的審美陷阱中，"服美役" 曾是女性難以逃脫的生存法則。社交媒體上的 “白瘦幼”模板、美妝博主的 “偽素顏”教程、整形醫(yī)院的 “完美比例"”話術(shù)，共同構(gòu)成了規(guī)訓(xùn)女性身體的精密系統(tǒng)。布爾迪厄「象征暴力」理論揭示，商業(yè)社會(huì)通過定義「標(biāo)準(zhǔn)化美貌」完成對(duì)女性的雙重剝削——既收割消費(fèi)力，又鞏固性別權(quán)力結(jié)構(gòu)。

如今，女性開始開始打破“服美役”牢籠，用消費(fèi)選擇反抗這種標(biāo)準(zhǔn)化敘事，她們認(rèn)為美不應(yīng)該被定義，美要有千百種內(nèi)涵。

外在上，女性的美不只是白瘦幼一種形態(tài)，不是無暇的皮膚和精致的妝容，那些所謂的瑕疵是差異化是閃光點(diǎn)是歲月流淌留下的寶貴痕跡，拒絕標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)可自己，無論怎樣都是美的。

品牌也不能再去推崇所謂的完美，而是傳遞“你原本就是美麗”的新價(jià)值觀。2025年婦女節(jié)期間，SK-II通過展現(xiàn)素顏的生活方式，鼓勵(lì)女性勇敢做自己。在《素的，我敢》短片中，攜手全新品牌代言人張鈞甯，運(yùn)動(dòng)博主粉紅霏菲，化妝師時(shí)一，創(chuàng)意總監(jiān)Gabby等進(jìn)行無底妝拍攝，通過女性群像向更多女性消費(fèi)者傳遞美不應(yīng)該被定義的思想。

“拒絕容貌焦慮”成為女性穩(wěn)定內(nèi)核的核心，打破“服美役”牢籠不僅關(guān)乎外在，更源于內(nèi)在，美是一種狀態(tài)，來自于自我的舒適。曾以“性感”“精致”為賣點(diǎn)的維多利亞的秘密，因固守傳統(tǒng)審美霸權(quán)導(dǎo)致2020年關(guān)閉250家門店，而同期無鋼圈內(nèi)衣銷量激增617%。

女性正在重新定義身體自主權(quán)：智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)監(jiān)測(cè)的不僅是803千卡熱量消耗，更是對(duì)“白瘦幼”規(guī)訓(xùn)的物理抵抗；凱樂石登山靴182%的銷量增長(zhǎng)，將職場(chǎng)女性的腳踝從高跟鞋轉(zhuǎn)向雪山巖壁。

優(yōu)衣庫等一眾品牌都屢次推出“無性別風(fēng)”系列、歷峰旗下的奢侈手表零售商Watchfinder成為英國(guó)首個(gè)取消性別標(biāo)簽的零售商，并刪除其網(wǎng)站于門店手表標(biāo)簽的性別分類、加拿大首飾品牌Vitaly以前衛(wèi)、無性別為核心理念，今后的很多選擇都將不再以男女區(qū)別和劃分。

粉紅稅狙擊戰(zhàn)：

一場(chǎng)持續(xù)的消費(fèi)博弈

加州大學(xué)2017年《性別定價(jià)歧視研究》證實(shí)，產(chǎn)品“女性化”包裝導(dǎo)致平均溢價(jià)27%，且隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈正相關(guān)，簡(jiǎn)言之，“粉紅稅”就是通過打上女性專屬的標(biāo)簽來提高溢價(jià)。

在女性覺醒的過程中，“粉紅稅”被更加頻繁的提及。那么，如何來打破“粉紅稅”陷阱，實(shí)現(xiàn)男女在消費(fèi)上的“平權(quán)”？

女性消費(fèi)者們將對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)回歸到品質(zhì)。知萌2025趨勢(shì)調(diào)研顯示，女性消費(fèi)者在護(hù)膚產(chǎn)品、健康保健品、美妝產(chǎn)品等品類對(duì)于功效特別關(guān)注。63.7%的女性消費(fèi)者在2024年不再盲從消費(fèi)、跟風(fēng)消費(fèi)和沖動(dòng)購物；61.2%的女性消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和評(píng)分來幫助自己做出購買決策；59.2%的女性消費(fèi)者會(huì)花更多的時(shí)間思考購買商品的實(shí)用性與必須性，全方位洞悉自我需求。

眼霜頸霜面霜精華如果還不如一瓶男士護(hù)膚品效果好，那我就選擇買這瓶綜合產(chǎn)品；防曬衣男女款價(jià)格不一，那我就去買釣魚專用防曬服，識(shí)破一個(gè)個(gè)消費(fèi)主義陷阱，實(shí)用、質(zhì)價(jià)比成為消費(fèi)的關(guān)鍵詞。

從取悅世界到爆改自我：

女性悅己消費(fèi)的硬核進(jìn)化論

覺醒的女性正在擺脫這樣的過去，即以往常將他人需求置于首位，在母親、女兒、兒媳、妻子等身份中壓抑自身感受。

電影《出走的決心》中，忍耐已經(jīng)成為李紅的常態(tài)，有天她意識(shí)到，她的一生都在為父母、丈夫、女兒、外孫而活，于是她去考駕駛證想自駕游看看日子還有沒有別的活法。所有人都嘲笑她，讓她再等等。一天，李紅終于爆發(fā)，她說“我和你們是一樣的，我也想有我自己的事兒，我等不了了！我再等下去，永遠(yuǎn)都走不了。”最終她踏上自駕游行程，在路上結(jié)識(shí)朋友重塑自己。

李紅的一生是很多女性的縮影，是那個(gè)時(shí)代中很多女性的哀歌，她們總在等待獲得自由擁有自我，卻在這樣的等待中度過了一生。如今，越來越多女性認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，她們不愿再被某個(gè)身份束縛，成為自己、愛自己是她們的第一課題。在這樣的變化下，悅己成為更多女性生活、消費(fèi)的中心。

悅己是從內(nèi)而外的，因此她們更加看重健康強(qiáng)健的身體和豐盈愉悅的內(nèi)心。健康方面，結(jié)實(shí)的身體是一切的基礎(chǔ)，她們更加關(guān)注運(yùn)動(dòng)健身和營(yíng)養(yǎng)調(diào)理。2024年67.7%的女性消費(fèi)者在健康和養(yǎng)生方面增加了投入，75.2%的女性消費(fèi)者對(duì)于健康更加關(guān)注、54.8%的女性消費(fèi)者進(jìn)行更多運(yùn)動(dòng)。

在情緒方面，她們?cè)敢鉃榱擞鋹傋晕叶I單。其一，通過學(xué)習(xí)和旅行來豐富自己，據(jù)攜程《2024女性旅行消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2024年，20-35歲女性出行訂單較前一年上升99.9%，36-50歲女性出行訂單較前一年上升166.3%，50歲以上女性出行訂單較前一年上升205.6%.其二，通過反標(biāo)準(zhǔn)化突破自己，她們決絕傳統(tǒng)性別標(biāo)簽，中性化、無性別設(shè)計(jì)產(chǎn)品更能表達(dá)她們的態(tài)度。其三，通過情緒價(jià)值愉悅自己，只要能讓自己感到開心，無論是味道的療愈還是IP的可愛，都要為之買單。

不做“愛女”人設(shè)：

關(guān)注真實(shí)處境解決實(shí)際問題

今年婦女節(jié)，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是曾經(jīng)堆滿廣告的商場(chǎng)大屏上，如今卻是一句句引人深省的關(guān)于女性議題的文案，而那些習(xí)慣用耀眼的女明星來代表女性群體的品牌，將目光從光鮮的外在轉(zhuǎn)移到深刻的議題。這些內(nèi)容里藏著女性曾經(jīng)面臨的困境，也展現(xiàn)著女性覺醒的方向。

首先，從拒絕污名化稱呼開始，打破性別偏見。

不知道從什么時(shí)候起，名媛、大媽、小姐都被莫名其妙地冠上了歧視、輕蔑的含義，與原本的意義越走越遠(yuǎn)。于是河南信陽西亞城寫：（名媛）指出身高門才貌雙全的女性、（大媽）對(duì)年長(zhǎng)女性的尊稱、（小姐）對(duì)未婚女子的尊稱。將詞義還原，為女性正名。

還有婦女一詞本是泛指女性群體，強(qiáng)調(diào)其在社會(huì)、家庭或群體中的角色，而在前幾年說婦女似乎很難開口，取而代之的是女神、女王，于是蘭州萬象城說：關(guān)于 <節(jié)日本身> ，祝妳三八婦女節(jié)快樂，因?yàn)槿巳似降鹊哪甏?，沒有誰需要被冠以「神」或「王」的虛名。

其次，關(guān)注女性議題，為女性發(fā)聲。

某日化品牌因宣傳洗衣液時(shí)暗示 “媽媽” 的性別角色而翻車，如今品牌發(fā)現(xiàn)，愛女要看見女性困境，解決其問題。如景楓中心婦女節(jié)企劃，呼吁商場(chǎng)女廁所數(shù)量增加、衛(wèi)生巾長(zhǎng)度標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化等；ubras 關(guān)注女性不便言說的困境，致力成為生活解決方案設(shè)計(jì)師。

女性是多元、復(fù)雜且充滿可能性的群體，每個(gè)女性都有獨(dú)特故事、夢(mèng)想與力量，不應(yīng)被簡(jiǎn)單框定在性別標(biāo)簽或社會(huì)角色中。我們應(yīng)關(guān)注每個(gè)女性，看到她們身上不同光芒，無論是堅(jiān)韌、智慧、創(chuàng)造力，還是溫柔、勇敢與獨(dú)立。

中國(guó)進(jìn)行太空行走的女航天員王亞平，用她的專業(yè)能力和堅(jiān)韌精神打破了“女性不適合 STEM 領(lǐng)域”的偏見；鄭欽文、張偉麗、谷愛凌等女性運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上展示女性的拼搏與力量；李子柒在傳統(tǒng)文化的傳承與傳播中展示其力量......而除了這些女性榜樣，在日常生活中，每一位平凡女性都在綻放她們不平凡的力量。

比如，Lululemon請(qǐng)加拿大78歲高齡的奶奶Joan MacDonald為品牌代言，以她力量鼓勵(lì)女性活出生動(dòng)；凱樂石曾通過《她的攀登》短片聚焦三位女性攀登者在海拔5348米的黨吉雪山上開辟新路線的壯舉，在征服大自然的同時(shí)，也讓世界看到女性真實(shí)的力量；匯仁藥業(yè)推出廣告片《本色》鼓勵(lì)女孩追夢(mèng)，每一位女性都是生活中的刀馬旦，每一個(gè)過五關(guān)斬六將的女性，都值得致敬。

女性覺醒的時(shí)代已經(jīng)到來，她們不再僅僅是消費(fèi)者，更是自我價(jià)值的定義者和生活方式的引領(lǐng)者。從追求外在的美麗到關(guān)注內(nèi)在的成長(zhǎng)，從被動(dòng)接受社會(huì)期待到主動(dòng)打破性別束縛，女性的消費(fèi)行為正在成為一種力量的表達(dá)。

她們通過消費(fèi)選擇，不僅塑造了自己的生活，也在悄然改變著社會(huì)的面貌。品牌和社會(huì)需要看到這種變化，傾聽女性的聲音，尊重她們的需求，為她們提供更多元、更包容的選擇。

女性正在與消費(fèi)的 “套路” 說再見。在2025年三八婦女節(jié)這個(gè)特殊時(shí)刻，我們猛然發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)覺醒已超越“悅己”表層，升華為存在主義宣言，不僅僅是個(gè)人選擇的結(jié)果，更是社會(huì)價(jià)值觀和文化變遷的反映，這種變革不僅影響了消費(fèi)市場(chǎng)，也推動(dòng)了社會(huì)對(duì)女性角色和地位的重新認(rèn)識(shí)。品牌和商家需要敏銳地捕捉這些變化，提供更加個(gè)性化、有溫度和有意義的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得女性消費(fèi)者的青睞和忠誠(chéng)。

《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》正式發(fā)布

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