作者 | 大可
來源 | 氫消費(fèi)
兩頭“紅牛”又打起來了。
前不久，泰國天絲在其微信公眾號(hào)上圍繞50年《協(xié)議書》的“意義”發(fā)表萬字長文，對(duì)華彬集團(tuán)拋出的“50年協(xié)議”逐一駁斥，一時(shí)硝煙再起。
而中國紅牛3月3日晚也發(fā)表聲明回應(yīng)，表示依法享有50年《協(xié)議書》約定權(quán)利，并對(duì)泰國天絲聲明進(jìn)行了反駁。
雙方從2016年打到現(xiàn)在已是第九年，從“雙牛爭霸”到群雄并起，如今的能量飲料市場，已不再是華彬集團(tuán)運(yùn)營的中國紅牛一家的天下，天絲集團(tuán)的4種紅牛產(chǎn)品已然完成市場鋪貨，東鵬特飲也趁勢(shì)崛起，新消費(fèi)品牌也對(duì)著功能性飲料市場虎視眈眈。
為什么紅牛這場仗如此“纏纏綿綿”？功能性飲料市場能一直“紅”下去嗎？
纏綿10年的商標(biāo)權(quán)爭議
1995年，泰國天絲集團(tuán)（許氏家族）與中國華彬集團(tuán)（嚴(yán)彬）及兩家國企（中國食品工業(yè)總公司、深圳中浩集團(tuán)）合資成立紅牛維他命飲料有限公司（下稱“中國紅?！保_啟了紅牛品牌在中國市場的黃金時(shí)代。
在1995年4方簽署的50年協(xié)議中，第一條即明確合資公司的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，天絲集團(tuán)不投資、不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，只有固定回報(bào)和原料費(fèi)用。20多年來，天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)的合作，一直僅限于提供香料和品牌授權(quán)等，渠道和生產(chǎn)端逐漸從合資公司演化為華彬集團(tuán)實(shí)際控制。
2016年，隨著許書標(biāo)去世、家族二代接手天絲集團(tuán)，雙方合作出現(xiàn)裂痕。天絲以“商標(biāo)許可協(xié)議到期”為由，起訴中國紅牛停止使用紅牛商標(biāo)，并要求清算合資公司。華彬集團(tuán)則主張“50年協(xié)議”賦予其長期經(jīng)營權(quán)，并指控天絲“違背契約精神”。這場糾紛迅速升級(jí)為涉及商標(biāo)權(quán)屬、合資期限、協(xié)議效力等多維度的法律戰(zhàn)爭，累計(jì)訴訟超過60起，判賠金額超6億元。
2020年12月，最高人民法院終審判決確認(rèn)“紅牛系列商標(biāo)權(quán)屬天絲集團(tuán)”，且商標(biāo)許可協(xié)議于2016年10月6日到期。
然而，華彬集團(tuán)提出的“50年協(xié)議”成為反轉(zhuǎn)籌碼：華彬稱1995年協(xié)議規(guī)定合資公司享有50年獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，并提交經(jīng)司法鑒定的簽字原件。天絲則反駁協(xié)議存在未蓋章、丙方（中泰紅牛）未成立、未備案等程序瑕疵，且多地法院未認(rèn)可其關(guān)聯(lián)性。
2023年深圳前海法院一審判決認(rèn)可協(xié)議部分條款效力，但2025年1月深圳中院以“程序錯(cuò)誤”撤銷判決并發(fā)回重審，引發(fā)雙方新一輪輿論攻防。
截至2024年，雙方博弈仍在持續(xù)：天絲推出“紅牛安奈吉”“紅牛維生素風(fēng)味飲料”等產(chǎn)品，與中國紅牛的“紅牛維生素功能飲料”形成直接競爭；中國紅牛則通過訴訟延緩商標(biāo)權(quán)移交，并依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)保持市場份額。2024年數(shù)據(jù)顯示，中國紅牛年銷售額仍穩(wěn)定在200億元左右，占據(jù)功能飲料市場約40%份額，而天絲系產(chǎn)品市占率不足10%。
簡言之，天絲集團(tuán)試圖通過商標(biāo)權(quán)收回利潤，而中國紅牛則依托本土化運(yùn)營和渠道網(wǎng)絡(luò)維持生存——這場糾紛不僅關(guān)乎品牌歸屬，更是對(duì)于市場控制權(quán)拳拳到肉的爭奪。
紅牛的超級(jí)品牌成長密碼
中國紅牛的崛起堪稱中國飲料行業(yè)的教科書級(jí)案例。
它的崛起，離不開引進(jìn)產(chǎn)品配方、品牌本土化改造和持之不懈的營銷推廣。20世紀(jì)90年代初，許書標(biāo)回到老家海南投資建設(shè)飲料工廠推出一款能量飲料產(chǎn)品，準(zhǔn)備將這瓶飲料起名“瑞德步”（“Red Bull”的中文諧音）。而嚴(yán)彬堅(jiān)持用“紅牛”二字，加上金色的產(chǎn)品裝潢，由此，中國紅牛開啟了在世界市場中獨(dú)樹一幟的探索。
紅牛的配方調(diào)整是進(jìn)入中國市場的一個(gè)關(guān)鍵步驟。經(jīng)過多次配比調(diào)整，產(chǎn)品的核心成分如?；撬?、咖啡因、維生素B等的配比使得口味和需求最終符合中國消費(fèi)者要求，并獲得中國衛(wèi)生部批準(zhǔn)，成為國內(nèi)首款獲保健食品批文的功能飲料。
在銷售策略上，紅牛進(jìn)入中國市場后，紅牛斥資超過1億元在中央電視臺(tái)投放廣告，依靠大手筆的廣告快速打開了知名度。
此外，早期市場開拓中，嚴(yán)彬采取“逢店必進(jìn)”策略，將產(chǎn)品陳列于貨架黃金位置，并以“困了累了喝紅?！睆V告語精準(zhǔn)鎖定司機(jī)、體力勞動(dòng)者等剛需人群，成功將這款泰國功能飲料塑造為國民級(jí)產(chǎn)品。
除了渠道建設(shè)，紅牛在體育營銷策略上的布局也堪稱精準(zhǔn)。在二十一世紀(jì)之后，紅牛贊助項(xiàng)目涵蓋了翼裝飛行、滑板、花式皮艇等極限運(yùn)動(dòng)，支持了多個(gè)具有影響力的極限運(yùn)動(dòng)賽事，將全球范圍內(nèi)成功的體育營銷模式引入中國，進(jìn)一步拓展了品牌目標(biāo)人群。
與此同時(shí)，在奧運(yùn)會(huì)等賽事的亮相，也幫助紅牛獲得了頂級(jí)曝光，2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，紅牛以1.6億元的價(jià)格獲得了央視奧運(yùn)廣告資源的“第一標(biāo)”。
多管齊下之下，2014年銷售額突破200億元，年銷量從不足2億罐猛增至55億罐，連續(xù)五年增速超33%。至2015年，中國紅牛年銷售額突破230億元，占據(jù)功能飲料市場80%的份額。
在渠道滲透上，全國布局湖北、江蘇、廣東等6大生產(chǎn)基地，累計(jì)產(chǎn)量超600億罐，僅湖北咸寧基地15年產(chǎn)值超471億元。值得一提的是，紅牛維生素功能飲料毛利率長期維持在40%以上，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。
從“紅牛時(shí)代”到“群雄割據(jù)”
時(shí)至今日，中泰紅牛經(jīng)年累月的拉鋸戰(zhàn)，很難說誰能決出勝負(fù)。
一方面，天絲與華彬的訴訟戰(zhàn)延伸至渠道端，雙品牌導(dǎo)致渠道混亂，部分經(jīng)銷商因侵權(quán)訴訟被判賠，中小商戶陷入“選邊站”困境。華彬紅牛被沃爾瑪、中石油等主流渠道下架，倒逼華彬自建“戰(zhàn)馬佳能量便利店”，試圖通過社區(qū)零售奪回市場。在高壓下，華彬通過數(shù)字化管理核心網(wǎng)點(diǎn)、高頻次終端拜訪（月均98.8萬家）維持渠道滲透率。
另一方面，隨著市場上相似紅牛的出現(xiàn)，43%消費(fèi)者因“真假紅?！崩Щ筠D(zhuǎn)向其他品牌，天絲集團(tuán)2018年后推出“紅牛維生素風(fēng)味飲料”“紅牛安奈吉”，依托奧瑞金等代工廠快速鋪貨，華彬維持“紅牛維生素功能飲料”生產(chǎn)的同時(shí)，培育戰(zhàn)馬等自有品牌，也發(fā)力蠶食著市場，廣告語“你的能量超乎你想象”剛被人記住，就被挪到親兒子“戰(zhàn)馬”能量飲料的推廣上。可以說，兩方不約而同地“放棄”了紅牛這一品牌的影響力。
與此同時(shí)，部分中小渠道商家并不清楚紅牛商標(biāo)爭議的始末，僅僅將華彬紅牛和天絲紅牛分別稱為“舊版本”和“新版本”，而“新版本”被普遍反饋并不好賣，消費(fèi)者以為買到了舊紅牛的“假貨”。哪怕泰國天絲集團(tuán)拿到了紅牛商標(biāo)，但口味問題也會(huì)成為消費(fèi)者拒選產(chǎn)品的原因。
市場上出現(xiàn)了3款相似的紅牛
與此同時(shí)，中國功能飲料市場也正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，2023年市場規(guī)模達(dá)1471億元，預(yù)計(jì)2024年將突破1576億元，年均復(fù)合增長率7.08%。其中，能量飲料占比70.72%（1041億元），運(yùn)動(dòng)飲料占比11.28%（166億元），成為增長雙引擎。
如今的能量飲料產(chǎn)品層出不窮，已不再局限于添加?；撬?、咖啡因，添加維生素、礦物質(zhì)之類泛能量飲料如雨后春筍，還將功能性飲料延伸至補(bǔ)水、補(bǔ)能量和抗疲勞等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
如今的功能性飲料，消費(fèi)人群也在迭代，從藍(lán)領(lǐng)向白領(lǐng)、學(xué)生擴(kuò)展，熬夜加班、電競游戲等場景驅(qū)動(dòng)需求，人群的迭代助推產(chǎn)品和渠道的迭代——東鵬特飲推出“補(bǔ)水啦”電解質(zhì)水、“大咖”即飲咖啡，脈動(dòng)布局維生素飲料，細(xì)分賽道競爭加劇；傳統(tǒng)商超占比下降，直播電商、社區(qū)團(tuán)購等新渠道崛起，倒逼企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
功能性飲料的市場，也被其他品牌虎視眈眈——魔爪（Monster）加大在華投入，2024年市場份額升至5%；本土企業(yè)如東鵬、戰(zhàn)馬則通過性價(jià)比搶占下沉市場，就如東鵬飲料從中國紅牛代工廠做起，東鵬飲料憑借“500ml金瓶”策略實(shí)現(xiàn)彎道超車，利用大容量、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，通過卡友、建筑工友以及腦力勞動(dòng)者群體中打開市場，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2023年?duì)I收突破100億元，市占率達(dá)25%，國泰君安等統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)預(yù)估，其在2026年收入規(guī)模將超過200億元，成為能量飲料市場又一個(gè)200億級(jí)大單品。跨界入局者元?dú)馍帧巴庑侨穗娊赓|(zhì)水”、農(nóng)夫山泉“尖叫”憑借健康概念分流年輕用戶，
更有華潤怡寶推出魔力運(yùn)動(dòng)，達(dá)利集團(tuán)推出樂虎，農(nóng)夫山泉旗下的尖叫也加碼布局，體質(zhì)能量、黑卡6小時(shí)、日加滿等，發(fā)力功能性飲料市場。
對(duì)于這場紅牛商標(biāo)的爭奪戰(zhàn)，糾紛與訴訟大概率會(huì)依舊“纏纏綿綿”。紅牛糾紛本質(zhì)是全球化背景下知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與商業(yè)倫理的碰撞。無論判決結(jié)果如何，此案都將成為企業(yè)合資協(xié)議規(guī)范性、商標(biāo)戰(zhàn)略布局的經(jīng)典教材。
但值得觀察的是，對(duì)于功能飲料行業(yè)而言，競爭已從“產(chǎn)品輸出”升級(jí)為“生態(tài)競爭”——在徹底分出勝負(fù)之前，中泰紅牛的當(dāng)務(wù)之急，或許是在日新月異的消費(fèi)市場始終如一地獲得消費(fèi)者的青睞?？梢哉f，在充滿不確定性的商業(yè)世界中，唯有扎根市場、洞察需求、擁抱變化的企業(yè)，才能穿越周期，成為真正的“國民品牌”。
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