兩會(huì)期間，育兒補(bǔ)貼再被提及，學(xué)前教育也有望迎來免費(fèi)。面對出生率的持續(xù)下降，在鼓勵(lì)生娃和養(yǎng)娃這件事上，全社會(huì)可是下了大功夫。
養(yǎng)娃第一步，奶粉怎么選？其實(shí)2025年伊始，中國乳業(yè)就聲音不斷。
中央一號文件明確提出，要著力紓解奶牛產(chǎn)業(yè)困境，穩(wěn)定基礎(chǔ)產(chǎn)能。與此同時(shí)，新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)落地，倒逼企業(yè)提升生乳比例，升級加工標(biāo)準(zhǔn)。
但一道歷史陰影始終揮之不去——2008年的三聚氰胺事件摧毀了公眾信任。彼時(shí)“國產(chǎn)奶粉一生黑”的言論鋪天蓋地，這場慘痛教訓(xùn)不僅終結(jié)了乳業(yè)的野蠻生長，更催生了食品安全監(jiān)管的重大改革。此后中國乳業(yè)痛定思痛，國家衛(wèi)健委發(fā)布“史上最嚴(yán)”嬰配奶粉國標(biāo)，其嚴(yán)格程度甚至超越歐美標(biāo)準(zhǔn)，試圖以技術(shù)門檻重建信任。
十七年過去，中國乳業(yè)是否重新站起來了？
01
可見的努力，吹彈可破的信任
“姐妹們，哪款牛奶適合給孩子喝啊，在線等挺急的！”
這是社交平臺(tái)隨處可見的寶媽求助帖，也是能媲美“楊過和郭靖誰更強(qiáng)”的史詩級爭議話題。從國產(chǎn)品牌到進(jìn)口產(chǎn)品，都有不少忠實(shí)粉絲在為愛發(fā)電，圍繞蛋白質(zhì)含量、鈣含量、口感、奶源地展開對線，各種評測和排行五花八門。在很多“拉表仙人”的視角里，國產(chǎn)奶近些年在營養(yǎng)成分上的表現(xiàn)已經(jīng)有明顯進(jìn)步。再加上農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟、D20標(biāo)準(zhǔn)這樣主動(dòng)向歐盟標(biāo)準(zhǔn)看齊的聯(lián)盟和自律性標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)讓國產(chǎn)奶有了一戰(zhàn)之力。
比如飛鶴的崛起，被視為國產(chǎn)奶粉的標(biāo)桿。品牌選擇在北緯47°黑土地這個(gè)優(yōu)質(zhì)奶源地自建牧場，從飼草種植到奶牛養(yǎng)殖進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，成功挺過2008年行業(yè)風(fēng)暴。此后，飛鶴憑借“更適合中國寶寶體質(zhì)”的精準(zhǔn)定位與外資品牌形成差異化競爭，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以人口紅利順勢起飛，而邀請章子怡作為代言，更是為其鎖定高端形象。有統(tǒng)計(jì)顯示，2024年上半年，飛鶴嬰配粉業(yè)務(wù)全渠道市占率為19.2%，線下渠道市占率為22.7%，線上市占率為13.8%。
家喻戶曉的伊利、蒙牛，也在積極從奶源角度進(jìn)行升級。前者通過全資收購新西蘭乳業(yè)合作社威士蘭、國際化乳企澳優(yōu)乳業(yè)，與傳統(tǒng)乳業(yè)強(qiáng)國烏拉圭、丹麥、荷蘭展開深度合作，在全球乳業(yè)市場中不斷拓展版圖。后者匯聚全球1270項(xiàng)頂級技術(shù)，實(shí)施30多項(xiàng)工業(yè)4.0高級用例打造的寧夏全數(shù)智化工廠，成功入選全球首家液態(tài)奶“燈塔工廠”。
從光明、完達(dá)山這樣的老牌乳企，到新疆、云南、青海等地的奶企，也都有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推向市場。比如新疆天山牧場、寧夏、陜西等西北牧場，因氣候純凈、牧草優(yōu)質(zhì)，涌現(xiàn)了一批區(qū)域奶企新勢力。
就連DeepSeek也認(rèn)為，國產(chǎn)奶在品質(zhì)、口感上已經(jīng)有顯著提升，呼吁消費(fèi)者無需盲目追求進(jìn)口。尤其是追求新鮮度和口感的消費(fèi)者，值得嘗試國產(chǎn)奶。
十七年間，國產(chǎn)乳企經(jīng)歷了從產(chǎn)業(yè)升級到品牌力重建的漫長征程，但信任的裂痕仍如影隨形，甚至很多質(zhì)疑完全是張冠李戴。
比如一些聲音認(rèn)為，澳洲牛奶的蓋上有一層厚厚的奶油，一口下去非常濃郁，并以此作為“好奶”的標(biāo)準(zhǔn)來拷問國產(chǎn)牛奶。
真相是，前者屬于生產(chǎn)步驟更少的“非均質(zhì)牛奶”。因?yàn)槟讨兄径荚谏蠈樱约訜崛诨笕菀仔纬赡逃蛼焐w，第一口下去非常驚艷，后面的口感反而會(huì)變淡。反觀均質(zhì)化處理的牛奶，需要額外增加一道均質(zhì)工藝，換來在觀感和口感表現(xiàn)上的穩(wěn)定性，結(jié)果卻成了“費(fèi)力不討好”。
保質(zhì)期問題，也是一個(gè)曠日持久的誤區(qū)。經(jīng)常有網(wǎng)友質(zhì)疑，國產(chǎn)奶保質(zhì)期為何能長達(dá)一年之久。事實(shí)上，無論國產(chǎn)奶還是進(jìn)口奶，只要采用很多年前就已經(jīng)成熟的超高溫殺菌技術(shù)，都可以實(shí)現(xiàn)延長保質(zhì)期，絕非所謂的科技與狠活。
從積極的方面看，公眾質(zhì)疑是行業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力。但草木皆兵，屬實(shí)有些過了。
02
營銷雙刃劍，八仙過海卻各有瑕疵
對于“萬能的中國制造”來說，乳業(yè)可能是一個(gè)少有的短板。缺乏天然牧場，受限于氣候和牧草問題，導(dǎo)致生產(chǎn)成本居高不下，甚至一些產(chǎn)品不如進(jìn)口奶更有性價(jià)比。
這也導(dǎo)致，國產(chǎn)奶企在營銷方面要投入更多的思考和成本。擁抱網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、通過概念包裝進(jìn)行心智占位，成為奶企品牌部的優(yōu)選方案。
比如貝因美，長期以來通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，用達(dá)人探店、粉絲營銷、育兒科普、KOL營銷和明星營銷等手段構(gòu)建的五重心智攻堅(jiān)策略，積累了一批粘性較強(qiáng)的粉絲。飛鶴也憑借“更適合中國寶寶體質(zhì)”的精準(zhǔn)定位與外資品牌形成差異化競爭，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以人口紅利順勢起飛，而邀請章子怡作為代言，更是為其鎖定高端形象。
但二者過高的營銷費(fèi)用占比，也引發(fā)了市場質(zhì)疑。貝因美2023年的銷售費(fèi)用高達(dá)7.9億元，占整體營收的31.34%，其中廣告宣傳費(fèi)用為1.06億元，占銷售費(fèi)用的13.43%。飛鶴的頻繁漲價(jià)策略也了引發(fā)爭議——高端產(chǎn)品售價(jià)直逼450元/公斤，幾乎是2020年之后價(jià)格最高的國產(chǎn)奶粉之一。2024年上半年，飛鶴銷售費(fèi)用達(dá)到35.55億元，同比增長2.17%，占總營收比重進(jìn)一步提升至35%。
為了徹底切割三鹿事件的影響，還有一些品牌干脆選擇“出海深造”，或是收購?fù)鈬放啤?/p>
比如法國合生元、美國施恩、新西蘭紐貝貝奶等品牌，打著國外進(jìn)口的旗號進(jìn)行銷售，實(shí)則是國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)注冊的國產(chǎn)品牌。
一些傳統(tǒng)外資品牌被國產(chǎn)收購后，也面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其是被消費(fèi)者深扒后，往往會(huì)遭到反噬。比如被蒙牛收購的貝拉米，多次被曝光產(chǎn)品質(zhì)量問題，其嬰幼兒奶粉在很長時(shí)間里未能拿到中國市場監(jiān)管總局頒發(fā)的配方注冊證書，如今已經(jīng)成為了“包袱”。
還有一些乳業(yè)新勢力借營銷操盤突圍。
以簡愛酸奶為例，其以無糖、無添加為核心打法，在低溫酸奶市場中開辟出一條新路。憑借“父愛配方”的差異化定位，成為低溫酸奶市場中的一匹黑馬。
然而2024年，多位消費(fèi)者在投訴平臺(tái)發(fā)起投訴，稱食用簡愛酸奶時(shí)感覺“辣嗓子”、甚至喉嚨、胃部有灼燒感，簡愛緊急下架召回了六個(gè)批次的產(chǎn)品。該事件在小紅書等社交平臺(tái)被廣泛討論，“父愛配方”和文案中的“其他沒了”，受到了群嘲。
可見，如果沒有扎實(shí)的品控保駕護(hù)航，過度營銷最終指揮是一把沉重的回旋鏢。
03
克服陣痛的技術(shù)長征，才是正途
牛奶作為富含蛋白質(zhì)的鮮活商品，從牧場到餐桌的每個(gè)環(huán)節(jié)都如履薄冰。運(yùn)輸途中的溫度波動(dòng)可能導(dǎo)致微生物滋生，罐裝過程的細(xì)微疏漏或會(huì)混入異物，保存條件的毫厘之差就會(huì)引發(fā)變質(zhì)。
要重建信任，企業(yè)不僅要完善管理規(guī)范，改進(jìn)技術(shù)、更需要打破"黑箱"操作——比如企業(yè)可嘗試“區(qū)塊鏈透明牧場”：消費(fèi)者掃碼即可追溯奶牛身份證、飼草來源、擠奶時(shí)間、滅菌溫度等全流程等。
更嚴(yán)峻的是，當(dāng)國產(chǎn)奶粉深陷價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，外資品牌銷售額在一線城市悄然回暖，折射出部分消費(fèi)者仍未卸下對國產(chǎn)奶的心理防備。
乳業(yè)的復(fù)興絕非"質(zhì)檢合格"四字便能實(shí)現(xiàn)。母乳作為最天然的嬰兒食品，其復(fù)雜的活性成分構(gòu)成至今未被完全破譯。
在嬰兒配方奶領(lǐng)域，國產(chǎn)乳業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，深入鉆研中國嬰兒體質(zhì)和母乳成分，打破技術(shù)壁壘，從科研層面建立技術(shù)護(hù)城河，從根本上提升產(chǎn)品品質(zhì)，打破國產(chǎn)奶“低價(jià)”的刻板印象，而不是過度依賴營銷。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，由于中國嬰兒出生率降低，中國嬰幼兒配方奶粉市場的銷售量自2019年開始下降，預(yù)計(jì)至2025年將下降至76.49萬噸，2020年至2025年中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售量的復(fù)合年增長率為-4.1%。
市場池子縮小，中國乳業(yè)也不得不更加“卷起來”。
十七年前，三聚氰胺事件摧毀了一個(gè)行業(yè)的尊嚴(yán)；十七年后，乳企們?nèi)栽跒橹亟ㄐ湃胃冻龃鷥r(jià)。從牧場到餐桌，每一滴牛奶都承載著消費(fèi)者對安全的期待。當(dāng)國產(chǎn)乳企能以技術(shù)而非情懷贏得市場，當(dāng)國產(chǎn)品牌能以質(zhì)量打破“低價(jià)低質(zhì)”的偏見，行業(yè)才能真正撫平那張皺了的信任之紙。
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