記者丨謝之迎 編輯丨譚璐
國產(chǎn)奶粉大佬，開始發(fā)放12億補(bǔ)貼。
4月起，飛鶴的生育補(bǔ)貼計(jì)劃，正式開放申請。有線下門店工作人員向《21CBR》記者確認(rèn)，審核通過后，申請者可陸續(xù)領(lǐng)取1罐孕婦奶粉及5罐750g星飛帆卓睿。
此項(xiàng)補(bǔ)貼于3月底正式公告。
飛鶴稱，計(jì)劃面向孕期家庭，符合條件者可獲得不少于1500元的生育補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)總額為12億元。
飛鶴董事長冷友斌，連續(xù)6年蟬聯(lián)國內(nèi)奶粉一哥，此項(xiàng)公益補(bǔ)貼，可謂大手筆，預(yù)計(jì)也將帶來商業(yè)助益。
“有助于提升品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同與好感度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度?！睆V州眺遠(yuǎn)營銷咨詢總監(jiān)高承飛告訴《21CBR》記者。
2024年，冷友斌率領(lǐng)飛鶴入賬207.5億元，重歸增長。新的補(bǔ)貼計(jì)劃下，他有機(jī)會(huì)謀取更大份額。
贈(zèng)券補(bǔ)貼
56歲的冷友斌，大舉啟動(dòng)補(bǔ)貼，業(yè)內(nèi)也屬首吃螃蟹。
3月份的公告顯示，飛鶴生育補(bǔ)貼于4月初開始，面向全國的孕期家庭，計(jì)劃投入資金額12億元，讓生育家庭“降本提質(zhì)”。
冷友斌設(shè)計(jì)的補(bǔ)貼，并非現(xiàn)金形式，主要為實(shí)物兌換券，一孩、二孩及多孩家庭均可申請。若按最低人均1500元計(jì)，最多可惠及80萬人次。
線下門店工作人員向《21CBR》記者介紹，孕晚期孕婦可線上進(jìn)行申請認(rèn)證，申請人需在中國飛鶴線下指定補(bǔ)貼站或聯(lián)系飛鶴志愿者參與活動(dòng)，由其開通申請入口。
符合條件的用戶通過申請補(bǔ)貼系統(tǒng)，提交相關(guān)身份信息，系統(tǒng)后臺(tái)審核通過，申請人即可獲得首次補(bǔ)貼券，包括1罐孕產(chǎn)婦奶粉和1罐星飛帆卓睿奶粉750g。
寶寶出生后，上傳新生兒出生醫(yī)學(xué)證明，并完成星飛帆卓睿產(chǎn)品內(nèi)碼掃描，可獲得至多5張育兒補(bǔ)貼券，每月限領(lǐng)1罐星飛帆卓睿奶粉750g。
據(jù)此，申請者最多可領(lǐng)取1罐孕婦奶粉，及5罐750g星飛帆卓睿奶粉。
記者查詢，其終端售價(jià)大體分別為144元、328元，據(jù)此計(jì)算，冷友斌補(bǔ)貼的總價(jià)值，約為1784元。
“補(bǔ)貼計(jì)劃配套的孕期服務(wù)、母乳喂養(yǎng)支持等，也可增加消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，為產(chǎn)品銷售創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)?！?/p>
高承飛評論說，飛鶴的補(bǔ)貼對營收直接拉動(dòng)恐怕有限，效果需長期觀察，更多在于擴(kuò)大品牌效應(yīng)，且利于獲取潛在用戶線索。
以一句“更適合中國寶寶體質(zhì)”，飛鶴常年居國內(nèi)嬰配奶粉銷量首位，其超9成的營收也來源于此，去年，嬰配粉產(chǎn)品入賬190.62億元。
于冷友斌而言，真金白銀鼓勵(lì)生育，既是善行，也利于飛鶴的長遠(yuǎn)。
發(fā)力高端
嬰配粉需求相對穩(wěn)定，冷友斌也采用提價(jià)抬升業(yè)績。
2024年一季度，飛鶴即發(fā)布通知，星飛帆在內(nèi)的多款高端嬰兒奶粉產(chǎn)品，全面提價(jià)。有報(bào)道稱，其每罐奶粉均價(jià)，漲幅超40元。
由此，其高端產(chǎn)品每公斤售價(jià)進(jìn)入350元-449元區(qū)間，超高端產(chǎn)品每公斤超過450元，接近普通國產(chǎn)嬰幼兒奶粉均價(jià)的兩倍。
多年前，冷友斌即有意識(shí)舍棄大量低端產(chǎn)品線，推進(jìn)中高端轉(zhuǎn)型。
“消費(fèi)者的認(rèn)知是，好的就等于是貴的?！崩溆驯笠补_表達(dá)過，飛鶴的奶粉若折算成公斤價(jià)，“是全世界最貴的”。
以星飛帆卓睿1段為例，750克裝的乳鐵蛋白嬰幼兒配方奶粉，售價(jià)在328元左右。若按一個(gè)月四五罐的消費(fèi)量計(jì)，奶粉錢單月確實(shí)可上千。
事實(shí)證明，高端化策略，市場是買單的。
飛鶴營收回暖，最大功臣即是超高端產(chǎn)品星飛帆卓睿。2024年，該系列銷售額達(dá)到67億元，大漲62.1%，在嬰配粉業(yè)務(wù)中占比超35%，已成最大單品。
得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級及原奶價(jià)格下降，飛鶴毛利率上漲至66.34%，超高端產(chǎn)品更在70%以上。
今年下半年，冷友斌準(zhǔn)備上市比卓睿更高端的產(chǎn)品，且借助加拿大工廠，推出跨境購產(chǎn)品。
為坐穩(wěn)高端市場，冷友斌舍得營銷，找來章子怡、吳京等代言。
2024年，他在銷售及經(jīng)銷上花費(fèi)71.81億元，同比增長7%，主要由于宣傳費(fèi)用和線上銷售平臺(tái)開支增加。
若生育補(bǔ)貼執(zhí)行好，其客戶轉(zhuǎn)化效率能比肩傳統(tǒng)拉客方式，飛鶴或許有機(jī)會(huì)走出營銷拉動(dòng)的模型。
第二曲線
冷友斌出生于1969年，黑龍江北安人。
他成功帶領(lǐng)飛鶴，從地方一隅起步，在強(qiáng)敵如林的嬰配粉市場崛起。據(jù)《2025胡潤全球富豪榜》，冷以250億身家上榜，居1083位。
只是，靠嬰配粉業(yè)務(wù)，確實(shí)局限成長潛力，冷友斌正培育“第二增長曲線”。
其中之一，即是加快出海腳步。
據(jù)財(cái)報(bào)披露，2024年，他從美國、加拿大各進(jìn)賬1.6億元、3851萬元，且有不同程度增長。
這筆收入，固然不及中國內(nèi)地收入超200億元的生意，卻是進(jìn)軍北美一個(gè)好的開局。
去年4月，飛鶴加拿大子公司“皇家妙克”，與美國嬰童用品公司滿趣健（Munchkin）達(dá)成戰(zhàn)略合作；在9月，其加拿大嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠也正式投產(chǎn)。
“我們希望通過加拿大，實(shí)現(xiàn)對北美市場的拓展，同時(shí)飛鶴也在布局東南亞、中東、非洲市場?！崩溆驯笠淹嘎叮衲?月飛鶴會(huì)進(jìn)軍菲律賓市場。
他也在擴(kuò)充新的業(yè)務(wù)版塊。
“原來我們是主打0-3歲，今后的飛鶴，要在覆蓋全生命周期的功能營養(yǎng)產(chǎn)品上全面布局?！?/p>
冷友斌已給出五大布局方向，如兒童青少年健康零食、成人功能營養(yǎng)等，用鮮奶萃取的活性蛋白、酪蛋白、乳清蛋白等物質(zhì)開發(fā)新品。
飛鶴年初即上市愛本躍動(dòng)蛋白，主打“肌肉骨骼一起補(bǔ)”，據(jù)記者查詢，其600g裝售價(jià)328元，大體約30天量。
只是，從財(cái)報(bào)來看，營養(yǎng)補(bǔ)充品、成人奶粉等新版塊，尚未充分起量。如營養(yǎng)補(bǔ)充品，營收為1.73億元，內(nèi)部占比僅0.8%。
在業(yè)績會(huì)上，飛鶴管理層已規(guī)劃，2030年，嬰配粉業(yè)務(wù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先第二品牌，功能營養(yǎng)業(yè)務(wù)收入比重在12%左右，兒童青少年業(yè)務(wù)、星媽優(yōu)選占比在3%和12%左右。
冷友斌等管理層預(yù)期，2025年其整體表現(xiàn)，將好于2024年，增幅可能更上一層樓。
12億的生育補(bǔ)貼，則有望將飛鶴向上再推一把。
圖片來源：飛鶴，除標(biāo)注外
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