行業(yè)思考：西式快餐在我國發(fā)展多年在市場中已經占據重要地位，但近兩年隨著入局者的增加，市場競爭愈發(fā)激烈，變相降價似乎成為品牌共識，但單純的降價策略并非長久之計，品牌需在產品創(chuàng)新和營銷策略上持續(xù)發(fā)力。前提是需要立足市場，把握市場痛點，比如消費者對健康飲食的關注、對產品套餐的詬病等等，妥善解決這些問題或許對品牌競爭力的提升大有脾益。
近年來，西式快餐憑借豐富多樣的產品種類和高效便捷的服務在我國餐飲市場中擴張之勢愈發(fā)迅猛并占據了重要地位，從各個品牌加速拓店等動作來看，競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈，一些品牌都在變相降價來應對市場變化，價格戰(zhàn)呼之欲出。在這樣的大環(huán)境下某快餐品牌突然宣布漲價的消息一經發(fā)出便迅速登上熱搜，并引發(fā)了大量的關注與討論，品牌此舉似乎是想打破價格戰(zhàn)。
其實對于大部分消費群體而言提價并不是不能接受，而是要在價值上符合其心理預期，所以品牌要提高產品價值，這就需要從市場角度出發(fā)，比如推出低油、低脂等系列產品滿足市場對健康的需求；將中西結合口味作為創(chuàng)新方向；把握市場痛點在產品套餐組合搭配、飲品價格等方面進行調整；在宣傳營銷上拿捏年輕群體等等。
肯德基宣布漲價
前段時間，肯德基宣布各大單品全部漲價，調整范圍在0.5元至2元之間，平均漲幅為2%，此消息一出便迅速登上微博熱搜，“背刺打工人、一覺醒來天塌了、以后v我50不夠用了要v我51了”等討論充斥在社交平臺中；網友們也紛紛曬出所在城市肯德基漲價的截圖，從上海到杭州漲價的消息不絕于耳，尤其是在其競爭對手大都通過變相降價適應市場變化，這一事件熱度不斷上漲。
面對市場熱議，品牌官方不得不親自下場回應，表示漲價是由于成本變化所致，但瘋狂星期四特惠等套餐將維持原價不變。從運營成本的角度分析，品牌確實面臨著不小的壓力，根據百勝中國發(fā)布的2024年第三季度財報顯示其相關成本開支確實不斷上漲。但從原材料端來看，其主要原材料雞肉的價格近三年來并沒有出現明顯漲幅，甚至在去年年中一度跌破28個月以來的低價線。
這么看來品牌漲價背后似乎還有其它原因，在特殊時期同行業(yè)品牌都在陸續(xù)停止開店時其依舊保持迅猛的擴張速度，但在消費疲軟的大環(huán)境下，其收入漲幅與其開店規(guī)模并不成正比，也就是說雖然其收入增長來自門店數量的增加，但實際上每家門店的生意都變差了，反映在財務指標上也較為明顯，2019年其經營利潤高達15.7%，三年后這個指標降到了10.9%。當時品牌就曾通過漲價挽救了單店營收，繼而提高了品牌盈利能力，如今品牌經營情況再度迎來負增長，此次漲價大概率也是為了提振收入與門店盈利能力。
當然，品牌之所以敢漲價還是說明其有一定的“信心”，其實從去年開始品牌就在陸續(xù)變“摳門”，比如限醬令；外賣要收打包費，費用從0.6元到9元不等；不少消費者還透露半年前大神權益卡已經漲過一次等等，這些似乎都是其試探市場的表現，由于對其業(yè)績影響并不大，進而艱巨了其漲價的決心，但此次能否繼續(xù)此前的成功還有待時間考驗。
也有“窮鬼套餐”
與上述品牌漲價策略完全相反的是麥當勞發(fā)力“窮鬼套餐”的低價產品，據了解其在粉絲大會上宣布將在2025年加大超值優(yōu)惠力度，包括大堡口福超值三件套全年常駐并季度上新、隨心配1+1全年常駐并季度上新、會員獎勵計劃將推出活動等等還重點強調其機制簡單并全年提供。另外該品牌從去年開始在不斷刷新優(yōu)惠力度，這顯現出了主動擁抱性價比趨勢，也或許是不得已而為之。
近年來西式快餐賽道一直保持著較高的增長速度有數據顯示，2024年全國西式快餐市場規(guī)模將達到2,983億元，同比增長11.3%，新開門店數超過8萬家，總門店數超過了30萬家，尤其是隨著國際西式快餐巨頭加速拓店，使得市場集中度進一步提升，占據著大部分市場份額。面對與其知名度和市場規(guī)模都有較大差距的大品牌，一些中小品牌便想要以價格搶占市場份額。
隨著市場環(huán)境變化和消費者觀念的轉變，性價比已經成為消費者在餐飲消費決策中的關鍵因素，有數據顯示消費者在購買西式快餐時對性價比的關注度占比為51.3%。單從產品價格來看，一些中小品牌的價格價格僅是大品牌的一半，甚至更低，而且西式快餐中漢堡、薯條、披薩等產品制作門檻并不高，在產品同質化的當下低價格自然更具吸引力。
這也就使得一些頭部品牌不得不將單品優(yōu)惠、套餐優(yōu)惠、買一送一等促銷活動常態(tài)化，這無形中也就會加劇行業(yè)內的價格戰(zhàn)，短期內品牌或許會提高銷量，但長時間的價格戰(zhàn)并不利于品牌發(fā)展，如果在供應鏈上尚不完善，可能會對品牌造成致命影響。品牌漲價策略是套餐價格不變且仍有折扣促銷等活動，既想收獲價格不敏感人群的消費，又想較大程度的降低調價造成的不利影響，或許是想要打破價格戰(zhàn)，重塑利潤結構。
健康化值得西式快餐重視
漲價若運用得當能直接緩解成本壓力，重塑利潤結構，但若運用不當則會引發(fā)市場反感造成客流量的大幅度流失，想要挽救漲價造成的不利影響，品牌可以在產品上下功夫，滿足其對“質價比、性價比、心價比”的需求，因為大部分消費者并不是不能接受產品漲價，而是不能接受無緣無故漲價。在健康飲食理念引領下，西式快餐品牌也可以深耕健康系列來吸引更廣泛的消費群體。
在社交平臺中有不少分享將西式快餐作為減肥餐的帖子，比如某品牌的烤雞腿堡去掉醬料+蔬菜沙拉+無糖可樂、吮指原味雞去皮+玉米棒+熱檸檬茶等等，在市場中一度掀起了風潮，現在市面上常見的西式快餐品牌旗下產品的熱量大都能從社交平臺上搜索到，都顯現出了市場對健康、減脂等方面需求的不斷提高。品牌或許可以順勢直接研發(fā)出適合減脂期食用的全麥面包胚漢堡等產品，為市場提供更豐富的選擇。
而且品牌還可以將社交平臺中的產品搭配作為靈感，推出健康系列套餐，將新研發(fā)的低脂產品融入其中，即便價格偏高也會有人消費，因為市面上大部分健康食品價格就偏高，市場接受度較高，加上品牌在健康基礎上進行搭配更提升了產品的價值。從消費群體來看，減肥減脂人群對價格敏感度較低，而且其主流群體主要為年輕人，對方便快捷等也有要求，也因此愿意為其支付較高溢價。
由于西式快餐中大部分漢堡、薯條、炸雞等都是高油、高糖類產品，在很長一段時間內這些西式快餐都與垃圾食品相聯系，現如今健康化在飲食中越來越常見，市場需求也越來越高。無論是出于順應市場需求還是提高差異化競爭力，西式快餐品牌都應加速創(chuàng)新健康產品，改變消費者對西式快餐“不健康”的固有印象，重塑品牌形象，在健康化蔚然成風的行業(yè)中長遠穩(wěn)定的發(fā)展下去。
“中國味道”的融合
某西式快餐品牌漲價看似突然，實則早就想要了應對措施，提前下架帶有價格標簽的物料、嫩牛五方攜手小龍蝦高調回歸等都是其分散熱度的方式，據悉嫩牛五方產品2017年回歸，10天左右一售而空，2018年被火爆搶購800萬個，后續(xù)基本一年回歸一次，每次都可謂是相當火爆，主要得益于其“中國味道”。這也可以為其它西式快餐品牌在產品上的創(chuàng)新提供借鑒，中西結合方式的產品或許可以成為行業(yè)新風口。
從市場中各品牌的動向也能看出其越來越傾向于中西合璧，辣子雞丁漢堡、魚香肉絲漢堡、北京烤鴨漢堡等等產品映入眼簾，其中較具代表性的當屬塔斯汀，其憑借中西結合的方式賦予了漢堡新內涵，也因此推動了品牌發(fā)展。據窄門餐眼顯示，截至今年2月12日其門店數量為8856家，覆蓋了303個城市，會員注冊數高達1.3億，而進入中國市場30余年的麥當勞也不過才7464家，可見中西結合在市場中還是有一定競爭優(yōu)勢的。
而且從西式快餐的產品來看，不僅僅是漢堡可以做到中式風味，披薩、炸雞、湯等幾乎都可以做到，也就意味著品牌在中式風味上的創(chuàng)新空間較大，很多產品都值得重新做一遍。數據顯示2024年1—11月西式快餐監(jiān)測品牌上新的漢堡/比薩產品中中式風味占比為26.2%，這一數據背后也反映出了市場對其接受度較高，品牌若能抓住這一趨勢深入挖掘中式風味的潛力，不僅能豐富產品線，還能有效提升品牌的市場競爭力，實現品牌的持續(xù)增長。
從中式風味的創(chuàng)新角度出發(fā)，我國地大物博，各地特色美食豐富多樣，雖然現如今已經有不少口味被挖掘出來，但仍有大量地方特色美食未被充分開發(fā)，比如鍋包肉、夫妻肺片等等，這些地方特色美食不僅具有獨特的風味，還承載著深厚的文化底蘊，若能將其巧妙融入西式快餐中，不僅能滿足消費者對新鮮口味的追求，還能進一步推動地方美食文化的傳播，從而增加品牌的話題度和傳播度。
套餐組合需落到實處
套餐組合向來是西式快餐品牌的營銷利器，通過精心搭配不僅能提升單次消費額，還能增強消費體驗，也因此吸引了大量忠實客群，但近兩年市場中對套餐搭配不滿的聲音也愈發(fā)增多。比如大部分套餐搭配可樂等不必要飲品，導致消費者認為性價比不高；還有就是某品牌的瘋狂星期四活動量大卻不豐富，雖然在單價上確實優(yōu)惠力度較大，但并不符合一人食的情況，而且在社交平臺上還有消費者反映相關產品品質不行。
對此品牌需要從市場需求出發(fā)，重新審視套餐搭配策略，比如將可樂等飲品作為套餐內的非必選項目，滿足不同消費者需求，或是增加產品的選擇范圍，讓消費者根據個人喜好自由搭配，真正實現消費體驗的優(yōu)化。就像賽百味允許消費者在基礎套餐中替換配菜或飲品一樣，核心應該是減少捆綁銷售，讓消費者按需選擇，既能避免資源浪費，又能提升滿意度。
品牌也需要符合當下市場趨勢，注重營養(yǎng)均衡與口味多樣性，推出健康系列套餐來滿足消費者對健康飲食的需求，進一步強化品牌形象；還可以根據場景進行細分，比如推出適合一人食的輕享套餐或針對家庭聚餐的合家歡套餐，精準對接不同消費場景，提升市場好感度。這些套餐盡量在價格段上做到合理分層，既能滿足經濟實惠的需求，又能提供高品質的選擇，也有利于提高品牌的市場覆蓋率。
也就是說，品牌在搭配時需要立足市場，與其打著低價噱頭惹人不滿，不如將其落到實處，反倒會提高產品的復購率、好評度，并利于提升信譽度。值得注意的是，產品品質需要跟上，即便套餐在利潤上偏低也不能忽視對食材新鮮度和制作工藝的嚴格把控，確保每一份產品都符合標準，這樣才能使其在市場中長遠立足。
餐+飲，飲品不容忽略
近年來隨著現制飲品賽道發(fā)展迅速，西式快餐品牌也開始注重飲品的打造，某品牌去年還推出了紅蘋果熱美式、湖鹽雪頂咖啡等10余款新品，還推出了咖飲子品牌；某品牌推出了姜姜暖奶鐵、橙光拿鐵等新品并依托現有門店推出了麥咖啡系列飲品；某品牌目前菜單上包括輕乳茶、檸檬茶、現制酸奶等多種類別產品且仍在不斷推新。
這些創(chuàng)新舉措不僅豐富了產品線，或許可以借助現制飲品的流量來拉動其它產品的銷量增長，但需要面對的現實就是各個現制飲品品牌產品種類多樣，競爭激烈，西式快餐品牌想要分一杯羹并不容易。對于這些品牌而言，飲品創(chuàng)新不能僅停留在表面，僅僅為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，還需深入挖掘消費者口味偏好，注重飲品與主食的搭配協調，可以將現制飲品創(chuàng)新方向為思路，依托自身特色推出更具競爭力的飲品。
大部分西式快餐品牌旗下的飲品并沒有無糖、低糖的選項，這其實是一個值得關注點，品牌可以考慮推出自主選擇糖分含量或是默認含糖量偏低的飲品，來順應市場趨勢；考慮到健康需求，品牌或許也可以加大功能性飲品的開發(fā)，比如推出添加益生菌、維生素的飲品；還可以推出區(qū)域限定風味飲品來擴展產品線，增強品牌的地域親和力。
還有就是在價格上，大部分西式快餐品牌中一些輕易可以在市場中買到的可樂等飲品，搖身一變到快餐店中身價就翻了好幾倍，這也備受市場詬病。品牌在現制飲品上的創(chuàng)新也要注重價格策略，畢竟市面上專注于現制飲品的品牌那么多，并不是非它不可。品牌或許可以推出自帶杯子減價的策略來提升差異化，既可以提供更具性價比的選擇，還能突顯品牌環(huán)保等形象利于品牌宣傳營銷。
怎樣拿捏年輕群體？
某品牌之所以在消費降級的趨勢下漲價，其底氣在于年輕群體的擁護，此前品牌就憑借本土化的產品創(chuàng)新贏得了不小年輕消費者的喜愛，如今品牌依舊著眼于整個年輕人群體，且隨著時代改變在不斷調整策略。僅去年一年品牌就做了五六十次聯名，聯名IP包括芭比、故宮博物院、奧特曼、海綿寶寶、原神、咒術回戰(zhàn)等等，這些聯名互動吸引了大量年輕消費者爭相購買。
有網友表示，作為00后二次元愛好者，經常會為自己喜歡的二次元人物“氪金”、做任務，所以每逢有相關聯名產品推出就會沖刺在購買前線，而且有時聯名還會推出小玩具，精準拿捏了年輕人的心理。在一段時間內通過吃西式快餐購買小玩具成了年輕人社交的新潮流，這也使得品牌在年輕群體中的影響力迅速提升。未來品牌可以考慮提高周邊的實用性，或許可以拓展新的消費群體。
品牌還可以通過在年輕人群較集中的短視頻平臺中投放創(chuàng)意短視頻，結合熱門話題和挑戰(zhàn)，吸引更多關注，比如以DIY漢堡挑戰(zhàn)賽為話題，上傳創(chuàng)意漢堡視頻即可獲得代金券的方式來激發(fā)消費者參與熱情，通過這種互動方式增加品牌曝光度得同時，還能讓消費者感受到其年輕化和活力，進一步鞏固品牌在年輕市場中的地位。
現在年輕人注重情緒價值的滿足，這也是聯名營銷可以獲得較大熱度的原因，品牌也可以更直觀的表現出，比如推出情緒主題套餐，如“解壓套餐、快樂套餐”等等，通過命名和設計傳達情緒，滿足消費者情感需求。數字化也可以作為利器，比如基于小程序點餐記錄來分析消費者的情緒，從而發(fā)放優(yōu)惠券等，這對于年輕消費者而言都具有較高吸引力。
行業(yè)思考：西式快餐在我國發(fā)展多年在市場中已經占據重要地位，但近兩年隨著入局者的增加，市場競爭愈發(fā)激烈，變相降價似乎成為品牌共識，但單純的降價策略并非長久之計，品牌需在產品創(chuàng)新和營銷策略上持續(xù)發(fā)力。前提是需要立足市場，把握市場痛點，比如消費者對健康飲食的關注、對產品套餐的詬病等等，妥善解決這些問題或許對品牌競爭力的提升大有脾益。
熱門跟貼