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2024年，中國彩妝市場交出了一份充滿矛盾的答卷：銷量增速放緩，銷售額卻逆勢攀升；國際大牌穩(wěn)守高端陣地，國貨品牌借力內(nèi)容營銷強勢突圍；底妝類目持續(xù)領(lǐng)跑，但眼影、腮紅等傳統(tǒng)品類增長乏力……

從品牌到渠道到產(chǎn)品再到消費，中國彩妝市場正在經(jīng)歷一場深刻變革。

千億線上彩妝市場：品牌分層、渠道分化、國貨崛起

《FBeauty未來跡》綜合淘天、京東、抖音、拼多多四大電商平臺的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2024全年，彩妝市場實現(xiàn)了超過1000億的銷售額，同比上年銷量增長4.58%，銷售額增長9.07%。銷量和銷售額增速均高于護膚品類。

其中有一組數(shù)據(jù)值得注意：銷售額增速顯著高于銷量增速，且在銷量出現(xiàn)連續(xù)三個月下滑的2024年6-8月，銷售額同比卻呈正向增長。這實際上說明彩妝產(chǎn)品的單價在上升，賣得少的同時也賣得“更貴”了。

1、“5億級”市場份額再擴大，抖音成彩妝“第一戰(zhàn)場”。

從品牌規(guī)?？矗?024年全年，銷售額超過5億（包括5億）的彩妝品牌總數(shù)量有所增加，達到42個。這42個“5億級品牌”貢獻了將近一半的銷售額，其中有30個品牌都實現(xiàn)了銷售額增長。

若按照平臺來看，2024年抖音平臺的彩妝銷售額達到478.86億，銷售額同比增長41.5%，銷量同比增長35.7%，是四大主流電商平臺（淘天、抖音、京東、拼多多）中唯一實現(xiàn)增長的平臺。

同時，2024年抖音彩妝的銷量、銷售額首次超過淘天，成為線上彩妝銷售的核心渠道，銷量和銷售額增速遠超其他三大平臺。這說明，以抖音為代表的內(nèi)容營銷在2024年效益高，消費者通過短視頻、直播進行購物的行為也愈發(fā)頻繁。在社媒平臺，用戶們也開始討論起“刷著刷著就下單”的消費新常態(tài)。

2、全網(wǎng)第一YSL，國貨第一卡姿蘭。

聚焦品牌表現(xiàn)，《FBeauty未來跡》根據(jù)淘天、京東、抖音、拼多多TOP1000品牌情況梳理發(fā)現(xiàn)，銷售額在億元以上規(guī)模、并且實現(xiàn)增長的品牌共有88個，占比超過66%。

受限于彩妝低頻次的品類屬性、技術(shù)壁壘以及渠道依賴等原因，彩妝市場仍以中小品牌為主。從品牌的銷售額分段上看，彩妝品牌的規(guī)模集中在20億以下，超過20億的品牌數(shù)量僅有3個，并且暫未出現(xiàn)銷售額超50億的“超級大品牌”。作為對比，護膚類中銷售額超過20億的品牌數(shù)量有23個，并且有8個銷售額在50億以上的品牌。

梳理2024年彩妝品牌銷售額TOP20，可以發(fā)現(xiàn)，YSL圣羅蘭2024年在線上的表現(xiàn)依舊強勁，銷售額同比增幅接近20%，穩(wěn)住了“線上銷量第一彩妝品牌”的地位。這說明優(yōu)質(zhì)的高端彩妝仍有很大的市場需求。

與此同時，卡姿蘭成為“線上第一國貨彩妝品牌”。卡姿蘭在線上彩妝市場展現(xiàn)出十分強勁的態(tài)勢，在2024年銷售額超越花西子，成為線上銷售額最高的國貨彩妝品牌。至此，卡姿蘭成為“線上、線下”雙渠道第一以及“線上+線下”全渠道銷量第一的國貨彩妝品牌。

3、千億線上彩妝市場，國貨品牌分得“一半羹”。

國貨品牌在彩妝品類中的表現(xiàn)極為亮眼。TOP20的品牌中，YSL、CPB、NARS以及蜜絲婷是能夠穩(wěn)住排名或排名有所上升的外資品牌。國貨品牌則增勢迅猛，TOP20品牌中國貨品牌占據(jù)8個席位，并且除了花西子從第二名掉落至第三名之外，卡姿蘭、毛戈平、彩棠、橘朵、柏瑞美、方里、戀火等國貨品牌的排名均上升。

TOP20中還有5個高增長品牌——毛戈平、方里、蜜絲婷、戀火、柏瑞美，這五個品牌在2024年的銷售額同比增速均超過了20%。其中方里是增速最快的彩妝品牌，并且也是首次沖進線上彩妝TOP20榜單；而作為國貨高端彩妝代表的毛戈平，在2024年的表現(xiàn)同樣有不俗的表現(xiàn)，其在高端彩妝市場的份額正持續(xù)擴大。

另外，2024年在線上銷售額超5億的共43個彩妝品牌中，國貨品牌有23個，其中19個品牌在過去一年都實現(xiàn)了銷售額增長。

與“抖音平臺成為彩妝第一銷售渠道”相一致的是，國貨品牌借助抖音平臺的內(nèi)容營銷實現(xiàn)了快速增長，拿下了在這一平臺的話語權(quán)。

上升的力量：底妝持續(xù)領(lǐng)跑、小品類的勝利

那么，到底什么品類、哪些品牌的哪些單品成就了這千億的線上彩妝市場？

1、底妝仍占據(jù)彩妝“半壁江山”。

從彩妝的細分類目表現(xiàn)情況來看，底妝市場的規(guī)模已超過五百億元，銷售額占彩妝品類總銷售額的一半以上，已成為彩妝中最為重要的細分類目。底妝、唇部彩妝以及眼部彩妝的銷售額規(guī)模位列前三。

不過需要注意的是，盡管眼部彩妝仍能躋身銷售額前三的位置，但銷售額和銷量同比均出現(xiàn)下滑，在彩妝的全部細分類目中，實現(xiàn)銷量、銷售額雙增長的僅有底妝、唇部彩妝以及修容三個細分品類。

一位二線城市的彩妝BA告訴《FBeauty未來跡》，眼影類等色彩類產(chǎn)品在線下門店的銷量也不如人意，但底妝以及連帶腮紅類產(chǎn)品的銷量一直比較好。

來自魔鏡分析+的數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音平臺的彩妝功效TOP10當(dāng)中，美容修飾、保濕、遮瑕這三大功效的銷售額規(guī)模位居前三。

盡管彩妝的“護膚化”趨勢已經(jīng)成為各大品牌的共識，但從功效銷售規(guī)模來看，彩妝品類“妝效”仍然是消費者的首要訴求，而當(dāng)前中國彩妝產(chǎn)品的功能性宣稱滲透率仍低于其它全球主流市場。不過，品牌在科研驅(qū)動下進行的產(chǎn)品升級，將控油、防曬、滋養(yǎng)甚至抗衰等功效添加進彩妝產(chǎn)品時，能夠在很大程度上提升產(chǎn)品附加值從而進一步提升客單價。

2、細分化、小品類的勝利。

為了能具體了解彩妝產(chǎn)品在2024年的市場情況，《FBeauty未來跡》梳理了京東、淘天、抖音這三個電商平臺的彩妝單品銷售額TOP10。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，京東平臺的彩妝銷售以禮贈為主，高銷量的單品中均帶有“生日禮物”“送女友”“情人節(jié)”等特定標(biāo)簽。因此TOP10單品也以肌膚之鑰、YSL、雅詩蘭黛、紀(jì)梵希、迪奧等高單價的國際大品牌為主。

淘天同樣也是大牌美妝的競技場。YSL粉氣墊、雅詩蘭黛DW粉底液等爆款產(chǎn)品均赫然在列。值得注意的是，在一眾一線大牌美妝產(chǎn)品中，闖出了三個國貨產(chǎn)品——卡姿蘭黑磁散粉2.0、花西子玉養(yǎng)空氣蜜粉，以及into you女主角唇泥。

這三款產(chǎn)品均為品牌的“超級大單品”，是在消費市場上“爆紅且長紅”的單品?？ㄗ颂m黑磁散粉以“長效控油+柔焦妝效”為賣點，花西子蜜粉主打“養(yǎng)膚成分+東方美學(xué)設(shè)計”，INTO YOU唇泥則憑借“高顯色度+泥感質(zhì)地”差異化突圍，以單一爆款擊穿消費者心智。

同樣的，首次進入TOP20品牌排行榜的專業(yè)底妝品牌方里，以定妝噴霧切入美妝賽道的柏瑞美，這些品牌的強勢增長同樣也是得益于在細分品類里的長期精耕細作。

憑借“高質(zhì)價比+細分需求”的精準(zhǔn)定位，國貨品牌在彩妝領(lǐng)域的權(quán)重正越來越大，這一點在抖音平臺最為明顯。

高性價比、小品類產(chǎn)品在抖音彩妝占主導(dǎo)，低價和爆款驅(qū)動增長。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音平臺彩妝單品TOP10當(dāng)中，VC素顏霜、UODO優(yōu)沃朵粉底液、以及網(wǎng)紅達人同款的DPDP粉底液三款產(chǎn)品銷量位居前三，且TOP10所有產(chǎn)品的平均成交價不高于150元。

與京東、淘天截然不同，抖音TOP10單品中國貨單品更多，數(shù)量達到8個。小樹美、DPDP、三姿堂等低單價的白牌單品在抖音依舊有市場。

根據(jù)獲取到的線上彩妝數(shù)據(jù)，三資堂2024年的銷售額同比增長超200%，超越完美日記、瑪麗黛佳等國貨名品。其抖音官方旗艦店顯示，三姿堂主要聚焦“黑色條碼”，從眼部、眉部切入彩妝市場，產(chǎn)品涵蓋睫毛膏、眉筆、眼線筆、眼唇卸濕巾等品類，單品價格在39.9至129.9元之間。

同樣的，TOP10單品榜單中主打唇部精華油的小樹美、純凈彩妝品牌DPDP、時尚妝發(fā)品牌BABI等，均是從極細分品類切入，打造線上爆品。

至此，2024年中國線上彩妝市場形成了兩個截然相反的“高增長場域”：一個是在科技賦能下不斷進行功效創(chuàng)新的底妝品類，另一個則是以高性價比切入的細分小品類。

回歸市場：中外彩妝品牌的“新品思路”

對線上彩妝市場的整體表現(xiàn)進行深入探討后，回歸生意層面，中外彩妝品牌在過去一年是如何通過新品策略來吸引消費者、鞏固自身地位的呢？為此，《FBeauty未來跡》進一步梳理了2024年線上彩妝銷量TOP20品牌所推出的重磅新品。

在2024年，TOP20的彩妝品牌上新了至少90款新品，其中既有七夕、春節(jié)等重要節(jié)日的聯(lián)名限定，也有對已有大單品的換新升級以及全新產(chǎn)品系列等。

與前文提到的“底妝”品類高增長趨勢相一致的是，這些頭部彩妝品牌的新品中仍以底妝新品居多，涵蓋妝前乳、粉底、氣墊、定妝噴霧等多種細分小品類。唇部彩妝新品數(shù)量次之。

若按國別看，國貨彩妝品牌與外資品牌有著風(fēng)格迥異的“新品思路”。中國彩妝品牌著重以科技、文化來驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，聚焦細分功效、做具“中國感”的跨界聯(lián)名。

方里重磅上線敏感肌專研系列底妝——特護粉底液和特護妝前面霜；卡姿蘭粉底液大爆款-「小夜貓&小奶貓&小混貓」系列延展至氣墊品類，上新小奶貓“高遮瑕的水光氣墊”、小混貓“超扒臉的混皮氣墊”、小夜貓“超控油的持妝氣墊”；花西子則帶來突破性前沿獨家專利技術(shù)“創(chuàng)新空氣防水蓮葉膜”，運用到了為敏感肌用戶研發(fā)的修護級防曬新品“小蓮傘防曬”中......

在持續(xù)的彩妝科研投入下，國貨品牌們卷出了新高度，彩妝也正大步邁入“功效時代”。

另外，中國文化、東方色彩也是國貨品牌們創(chuàng)新的另一大方向。例如作為TEAM CHINA中國國家隊官方美妝服務(wù)供應(yīng)商的高端彩妝品牌毛戈平，在奧運期間為巴黎奧運會特別定制了「盛彩之光」彩妝產(chǎn)品，讓東方之美閃耀巴黎賽場?？ㄗ颂m、花西子、彩棠則與剪紙、蘇繡、頤和園等中國元素進行跨界聯(lián)名，上新聯(lián)名限定的新品。

相較而言，外資大牌的上新則著重靠攏時尚圈，并且保持著季節(jié)性的上新頻率。

“線上第一彩妝品牌”YSL在過去一年上線了至少8個系列新品，在其社媒平臺的推廣頁面中，根據(jù)新品所能實現(xiàn)的流行妝容趨勢是主要傳播內(nèi)容。例如在夏季全新上線的YSL「對撞」限定珍藏系列彩妝中，YSL同步發(fā)布了由品牌摯友進行演繹的靈感時妝“煙妝粉LOOK”。在“著我裝者，著我妝”的品牌slogan下，YSL也在用彩妝來盡情彰顯自己的時尚引領(lǐng)力。