蔚來的變革來真的嗎？
作者 | 飛雪、李太白
編輯 | 盧旭成
“上了戰(zhàn)場，拿到勝果就是最重要的事。至于刺刀是不是拼得英姿颯爽，手榴彈是不是扔得弧線很漂亮，都不重要，活下來最重要?！?/p>
“不要扯淡，價(jià)值觀這個(gè)事情，是用來要求自己的，不要用價(jià)值觀掩蓋經(jīng)營沒有做好。一談經(jīng)營就扯價(jià)值觀，扯這干什么？”
近期，李斌一系列變革語錄走紅網(wǎng)絡(luò)。據(jù)36kr報(bào)道，蔚來內(nèi)部正掀起一場變革風(fēng)暴?！?/p>
3月13日，多家媒體報(bào)道，蔚來已開始對終端銷售團(tuán)隊(duì)以及UR Fellow部門（售后客戶服務(wù)）、NIO House、售后門店等內(nèi)部重視的服務(wù)板塊進(jìn)行不同程度的裁員，比例10%左右，但不同地區(qū)會有一定差異，比如上海UR Fellow財(cái)源比例在10%，深圳地區(qū)的比例達(dá)到50%。此次裁員非常迅速，部分接受N＋1賠償方案的員工從通知到完成工作交接，僅過了20分鐘。
蔚來的變革看來不是請客吃飯，開始動真格了。
現(xiàn)在的挑戰(zhàn)非常大，別家孩子已經(jīng)考上大學(xué)，我們還在復(fù)讀。”這是李斌推動變革的核心原因。
理想靠增程模式2023、2024年持續(xù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。賽力斯（問界）產(chǎn)品上“抄”理想，銷售上借助華為生態(tài)突圍，2024年?duì)I收超千億元，利潤40.38億元。2023年創(chuàng)下銷量增速新低的小鵬汽車，2024年憑借極致性價(jià)比的MONA M03和小鵬P7+ 2025年1、2月銷量穩(wěn)定在3萬臺。零跑靠“平替戰(zhàn)略”，2024年Q4單季度盈利。
而蔚來仍未找到明確的破局之路。
3月11日，2025年第10周（3月3日到3月9日）汽車品牌銷量榜出爐，蔚來再次跌出“豪華榜”前十。不僅如此，最近4個(gè)季度，蔚來虧損總額達(dá)224億元。2023年和2024年李斌融來的錢又快“虧”完了。
（圖源：終端銷量匯總）
巨額虧損、銷量增速慢、品牌吸引力下降、市場份額被蠶食，曾經(jīng)的中國新能源汽車行業(yè)里最亮的那顆星，如今有點(diǎn)黯然。新能源汽車行業(yè)的淘汰賽加速，蔚來還有多少時(shí)間？
過去只需講故事、拿融資、推新車就能獲資本青睞，如今市場邏輯已改變。理想、小鵬均在危機(jī)中調(diào)整策略，野蠻生長；而定位高端純電的蔚來所說的長期主義是否已成固執(zhí)？
經(jīng)緯創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人張穎曾說，“公司做得好，創(chuàng)始人占七八成功勞；做不好，創(chuàng)始人承擔(dān)九成責(zé)任?！?/p>
蔚來的困局，不僅是市場競爭加劇導(dǎo)致的，更是蔚來創(chuàng)始人李斌的問題。
李斌內(nèi)部定了蔚來2025年Q4盈利目標(biāo)，只剩下3個(gè)季度，現(xiàn)在李斌才開始“聽勸”，鐵腕組織變革、降本增效、供應(yīng)鏈優(yōu)化，是否還來得及？蔚來，能度過最危險(xiǎn)的時(shí)候，鳳凰涅槃嗎？
最亮的那顆星
蔚來是國內(nèi)最早進(jìn)入新能源賽道的造車新勢力之一（創(chuàng)立于2014年11月），理想、小鵬是2015年創(chuàng)立。
蔚來一開始就堅(jiān)定選擇純電動路線，并以高端市場為切入口，力求打造“中國版特斯拉”。
2016年，蔚來EP9電動超跑亮相，不僅創(chuàng)下最快電動汽車圈速紀(jì)錄，也展示了其技術(shù)探索能力。2017年12月，蔚來汽車的第一款量產(chǎn)車型ES8推出，直接對標(biāo)特斯拉Model X，以豪華設(shè)計(jì)、智能座艙和換電模式，迅速吸引高端用戶。
而2017年理想汽車的前身車和家還在推小型SEV（類似純電版的五星宏光），事后被證明這是一個(gè)失敗的產(chǎn)品。2018年，蔚來ES8憑借11348輛的銷量，在中國高端品牌中大型及以上SUV銷量排行榜上位居第11位。憑借ES8的暢銷，2018年，蔚來成為最早在美股上市的中國新勢力車企，資本化進(jìn)程領(lǐng)先理想、小鵬等競爭對手。
而理想汽車2018年10月才發(fā)布了首款量產(chǎn)車型，智能電動（增程）中大型SUV理想ONE（注意，只是發(fā)布），2019年4月才面市；2019年12月才開始交車，比蔚來幾乎差了2年。小鵬汽車2018年1月發(fā)布了首款量產(chǎn)車G3，但直到2018年12月才開始交付，比蔚來汽車晚1年，比理想汽車早一年，2018年總銷量只有區(qū)區(qū)371輛，2019年才爬升到12728輛。
（圖源：網(wǎng)絡(luò)）
上市后，蔚來憑借換電模式、豪華服務(wù)體系和智能化體驗(yàn)，迅速成為新能源市場的明星企業(yè)。在資本市場的支持下，蔚來股價(jià)曾一路飆升，2021年市值一度突破千億美元，成為全球市值最高的新能源汽車品牌之一。后來理想汽車和小鵬汽車都是跟著蔚來先后在2020年7月和8月登陸美國資本市場。
蔚來上市后，2019年推出的ES6在尺寸和價(jià)格上進(jìn)一步下探，使蔚來首次實(shí)現(xiàn)單月銷量破5000臺，成為當(dāng)時(shí)銷量領(lǐng)先的新勢力品牌。
蔚來早期的產(chǎn)品策略清晰，通過高端定位搶占市場，目標(biāo)用戶為高凈值人群，與中低端品牌形成差異化。這一策略短期內(nèi)取得成功，使蔚來在2018—2020年間成為國內(nèi)豪華電動車市場的代表。
與此同時(shí)，蔚來的換電模式成為行業(yè)一大創(chuàng)新，換電提升了補(bǔ)能效率，尤其對高端用戶而言是重要賣點(diǎn)。
為了強(qiáng)化換電優(yōu)勢，蔚來打造NIO House、NIO Power換電體系和7x24小時(shí)專屬服務(wù)，建立品牌溢價(jià)能力，并依靠用戶社群運(yùn)營形成強(qiáng)黏性，使品牌忠誠度處于行業(yè)領(lǐng)先。
2018—2021年，蔚來是中國造車新勢力的領(lǐng)導(dǎo)者，在特斯拉國產(chǎn)化尚未全面推進(jìn)的情況下，憑借獨(dú)特商業(yè)模式站穩(wěn)高端市場。
彼時(shí)，蔚來毛利率一度突破20%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值，并成為新勢力中最早被看好具備盈利能力的品牌之一。
蔚來，還有未來嗎？
2022年后，增程式中大型SUV崛起，性價(jià)比為王的時(shí)代加速到來，蔚來固守純電（換電）和高端市場，面對越來越大的挑戰(zhàn)。
（圖：2018-2024年新勢力汽車銷量）
從上表可以看出，主打增程模式和家庭群體的理想ONE 2020年開始放量，2021年更是靠這一款車幾乎追平蔚來和小鵬汽車的銷量。而2022年6月發(fā)布的理想L9和L8，進(jìn)一步放大了理想在這個(gè)市場的優(yōu)勢，2023年全年銷量突破37萬輛，同比增長182.2%，成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利的新勢力車企，成功占領(lǐng)30萬元以上SUV市場。其中，理想L9、L8、L7（2023年2月發(fā)布）三款車型分別貢獻(xiàn)了13.8萬輛、11.2萬輛和12萬輛的銷量。
看到理想的成功，有華為加持的賽力斯（小康股份）也加入增程和家庭賽道。2021年12月問界M5發(fā)布（含純電和增程版本），2022年3月開啟交付，2022年7月推出問界M7，當(dāng)年問界靠這兩款車賣了7.6萬輛車。2023年更是飆升到12萬+，直追蔚來和小鵬。2024年賽力斯銷量突破44.5萬輛，僅次于理想汽車，問界M7單月銷量連續(xù)突破2萬輛，成為中大型SUV市場的黑馬。賽力斯的營收更是從2022年的341億元增長到了2024年的1066億元，利潤從2022年的-38.32億元增長到2024年的40.38億元。
不但理想、賽力斯吃到了增程和主打家庭群體的中大型SUV的紅利，2022年9月才港股上市的零跑汽車也靠C10和C11、C16三款模仿理想汽車（同時(shí)推純電+增程版），但性價(jià)比更高的車型實(shí)現(xiàn)了逆襲——2023年2月，零跑推出C11增程版，“要用30萬元-40萬元的配置體驗(yàn)，重新定義15萬元-20萬元的汽車價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”。2023年零跑銷量達(dá)144155輛，同比增長超29%。2024年，零跑推出零跑C10（2024年1月）、零跑C16（2024年6月）兩大爆款，讓其銷量在2024年3月后開始節(jié)節(jié)攀升，2024年12月進(jìn)入4萬輛/月高點(diǎn)，2024年銷量達(dá)29.37萬輛，同比增長103%。
（注：零跑汽車2024年銷量情況）
堅(jiān)持純電的小鵬汽車2022-2023年期銷量增速也從2021年的262.9%下滑到23%和17.3%（新勢力最低）。痛定思痛，2023年，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬請來了長城汽車原總裁王鳳英擔(dān)任小鵬汽車總裁（2023年1月入職），經(jīng)過一年的內(nèi)部組織調(diào)整和降本，2024年推出性比價(jià)很高的小鵬MONA M03（2024年4月發(fā)布，8月發(fā)售，起售價(jià)11.98萬元），以及改款的小鵬P7+（2024年10月推出，起售價(jià)只有18.68萬元，遠(yuǎn)低于小鵬P7的24.99萬元），一改2024年3-7月每月銷量只有1萬輛左右的情況，9月攀升到2萬輛，12月36695輛，進(jìn)入2025年1、2月份更連續(xù)兩個(gè)月成為新勢力月度銷冠。2024年，小鵬也官宣跟進(jìn)增程技術(shù)，計(jì)劃推出增程版G9和P7，以增強(qiáng)市場競爭力。
相比之下，蔚來始終堅(jiān)守純電，“遠(yuǎn)離”增程技術(shù)，這一選擇讓蔚來失去了2023年和2024年增長最快、利潤最好、面向家庭用戶的增程大中型SUV市場，2022年-2024年的銷量增速都只有34%、30.7%、38.7%，遠(yuǎn)低于蔚來2019-2021年的增速，更遠(yuǎn)低于押中增程賽道的理想、賽力斯和零跑的增速。
理想（2023年盈利）、賽力斯（2024年盈利）、零跑（2024年Q4盈利）靠增程車型實(shí)現(xiàn)持續(xù)和首次盈利，小鵬汽車靠性價(jià)比車型，實(shí)現(xiàn)了銷量的高速增長；2023年，蔚來凈虧損高達(dá)207億元，同比擴(kuò)大88.7%，其中換電業(yè)務(wù)相關(guān)支出占比超過30%（換電是虧損大頭）。
增程式技術(shù)能在較低的成本下提供長續(xù)航（超1000公里），理想、問界都用實(shí)際數(shù)據(jù)證明了其市場接受度，而蔚來因?yàn)樵趽Q電站上的長期、巨大投入（優(yōu)勢就是包袱），不得不選擇“無視”增程模式，導(dǎo)致其銷量增長、市場份額上逐漸被拉開差距。
從價(jià)格區(qū)間來看，蔚來主打的30萬元以上高端市場面臨來自主打增程的理想和賽力斯的激烈競爭。2024年1-4月，理想L9、問界M9等增程式車型在30萬元以上SUV市場的占有率已超過40%，而蔚來ES8、ES6等車型的市場份額則從2022年的25%下滑至2024年的15%。
此外，蔚來的換電模式在用戶體驗(yàn)上也未能跟增程相比形成顯著優(yōu)勢。根據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，蔚來用戶對換電服務(wù)的滿意度從2022年的85%下降至2024年的70%，主要原因是換電站排隊(duì)時(shí)間長、覆蓋范圍有限等問題。
2021年，李斌挖來曾跟蔚來總裁秦力洪共著過《品牌帝國：寶潔中國商戰(zhàn)傳奇》一書，先后在寶潔、洲際酒店、迪斯尼（上海）、WeWork做過中國區(qū)負(fù)責(zé)人的艾鐵成（也是蔚來ES8的創(chuàng)始車主）出任樂道總裁，打造面向家庭用戶的樂道品牌。樂道第一款車L60一直到2024年5月才發(fā)布，9月上市。樂道L60定位中型SUV，起售價(jià)21.99萬元（蔚來的車型首次下探到20-30萬元區(qū)間），主要對標(biāo)Model Y（售價(jià)26-35萬）。樂道L60 2024年12月曾交付破萬輛，讓蔚來士氣大振，但進(jìn)入2025年1、2月又跌落到5912輛和4049輛，離艾鐵成之前立下的2025年3月交付過2萬輛的軍令狀目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。
李斌被譽(yù)為資本大師——他不僅投出過摩拜單車，還讓蔚來成為新勢力里第一個(gè)美股上市（2019年）企業(yè)。2019年，他從合肥國資拿到上百億元的“救命級”投資廣為傳頌。2023年他又從中東機(jī)構(gòu)阿布扎比CYVN處獲得兩筆33億美元投資，2024年安徽國資再次33億元增資蔚來中國，這兩筆錢合計(jì)約270億元。但蔚來最近4個(gè)季度虧損總額達(dá)224億元。從這個(gè)意義上說，蔚來過去兩年融來的錢早“虧”沒了。
而讓李斌感到更大壓力的是，蔚來的老股東雷軍，僅憑借小米SU7一款產(chǎn)品2024年9個(gè)月交付了13.5萬輛，月均超1.5萬輛，進(jìn)入2025年更是穩(wěn)定在月均2萬輛，如果2025年小米對標(biāo)Model Y的小米YU7發(fā)布，憑借其出色的營銷能力和最為廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將對蔚來甚至樂道系列產(chǎn)品形成擠壓。
李斌，是不是心太軟？
據(jù)36Kr的報(bào)道，面對嚴(yán)峻的市場形勢，蔚來開年以來正在全公司范圍推進(jìn)名為CBU的經(jīng)營機(jī)制，一季度大規(guī)模推行，二季度全面落地。這套機(jī)制的核心是，將所有經(jīng)營工作拆分為多個(gè)互不重疊的“基本經(jīng)營單元”（Cell Business Unit，簡稱CBU），每個(gè)單元都必須建立明確的ROI（投入產(chǎn)出比）指標(biāo)和業(yè)績獎懲制度。這距離何小鵬2023年1月在小鵬汽車開始的變革過去了2年。蔚來的變革是否有點(diǎn)姍姍來遲？
從該報(bào)道可以看出，李斌推行的這套變革的核心是——
1、直管供應(yīng)鏈。“很多供應(yīng)鏈采購項(xiàng)目都會深度參與。在產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，李斌會細(xì)查成本，并直接參與電池等核心零部件的價(jià)格談判”。這是小米、小鵬等汽車企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，只有創(chuàng)始人直管供應(yīng)鏈才能把成本的大頭控制住。
2、CBU的核心是蔚來的每個(gè)環(huán)節(jié)都要算賬，算不清楚賬的業(yè)務(wù)不應(yīng)該存在。現(xiàn)在的環(huán)境下讓蔚來全員有經(jīng)營意識當(dāng)然是正確的選項(xiàng)。
3、售后服務(wù)體系也要賺錢。蔚來以服務(wù)著稱，但現(xiàn)在李斌明確指出，“不能只是簡單一味地讓用戶滿意，你一直虧錢，不好意思，你不可能讓用戶滿意。你只有賺了錢，好好活著，才能讓用戶真正滿意。”蔚來2024年在售后服務(wù)體系推行CBU后，2024年已盈利了。
4、銷售變革——讓聽得到炮火的一線（6000多名銷售）調(diào)配更多資源。今年1月，蔚來更換了用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人（即銷售負(fù)責(zé)人），原廣州區(qū)域總經(jīng)理?xiàng)畈ㄉ先巍?/p>
上述蔚來所謂的變革，看似聲勢浩大，但從目前披露的信息看，李斌還是“心太軟”，對蔚來的變革是修修補(bǔ)補(bǔ)，而不是大刀闊斧。
一個(gè)企業(yè)的大變革，當(dāng)然要從對核心團(tuán)隊(duì)的大調(diào)整開始，換人如換刀。但目前沒有看到蔚來任何一名高管因?yàn)楣?yīng)鏈效率不高、業(yè)績不達(dá)標(biāo)等被裁掉。比如樂道總裁艾鐵成2025年1、2月業(yè)績顯然不達(dá)預(yù)期，是不是要下課？2023年，何小鵬引入王鳳英出任小鵬汽車總裁，“狠心”裁撤了10名高管及85%一線負(fù)責(zé)人。被譽(yù)為“好人”的李斌敢對跟了他很長時(shí)間的兄弟們這么干嗎？小鵬汽車變革的2023年，全年銷量14.2萬輛，同比增長17%，增速創(chuàng)新歷史新低。如果蔚來2025年的變革讓其銷量大幅波動，增速同樣創(chuàng)下新低，李斌能否扛住投資人、資本市場的壓力？如果扛不住，這個(gè)變革會否半途而廢？
（蔚來換電站）
其次，蔚來虧錢的大頭是換電和智駕（研發(fā)太貴了）。小鵬汽車壓根不做換電，變革后，小鵬汽車的智駕也從原來昂貴的激光雷達(dá)路線換成了純視覺路線，大幅降低成本，讓產(chǎn)品更有性價(jià)比。蔚來也是純視覺和激光雷達(dá)兩條智駕路線同時(shí)推進(jìn)，敢不敢也只做純視覺？目前，蔚來依然在全國大規(guī)模鋪設(shè)換電站，換電站除了服務(wù)蔚來的車主外，能否變成一個(gè)獨(dú)立的盈利業(yè)務(wù)？目前還看不到規(guī)模盈利的曙光。
因?yàn)閷W(xué)習(xí)特斯拉，蔚來、理想、小鵬一開始的銷售模式是直營——自建銷售團(tuán)隊(duì)售賣汽車。
小鵬汽車2023年變革的核心是從直營為主變?yōu)榻?jīng)銷為主，借助經(jīng)銷商的資源和網(wǎng)絡(luò)，拓展了市場覆蓋范圍。說句大白話，原來新勢力主要靠自己賣車（比如蔚來的6000人銷售團(tuán)隊(duì)），現(xiàn)在要靠傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商賣車。原來新勢力普遍直營是因?yàn)閭鹘y(tǒng)汽車經(jīng)銷商早年不愿意賣新能源汽車品牌的車，而現(xiàn)在新能源汽車成為全中國消費(fèi)者的首選，市場滲透率已超50%，當(dāng)然可以借助這批老司機(jī)賣車了。蔚來汽車能迅速轉(zhuǎn)換成這個(gè)模式嗎？蔚來總裁秦力洪曾出任過傳統(tǒng)汽車公司的銷售高管，他能主導(dǎo)這個(gè)變革嗎？楊波顯然只能是做執(zhí)行者而不是戰(zhàn)略制定者。
從理想、小鵬等公司的變革經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人當(dāng)然要內(nèi)部帶頭降本增效，但更要帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打勝仗。如果王鳳英只會幫小鵬汽車降低供應(yīng)鏈等成本，而不是讓MONA M03和小鵬P7+賣爆，市場也不會認(rèn)為小鵬汽車翻身打了勝仗。如果理想汽車2024年發(fā)布的MEGA失敗后，創(chuàng)始人李想不是馬上推出更具性價(jià)比的理想L6(起售價(jià)24.98萬元），搶占中型SUV的市場，強(qiáng)化理想L系列的領(lǐng)先優(yōu)勢，理想汽車2024年能否達(dá)成50萬輛的銷售目標(biāo)存疑。
李斌目前要做最壞的打算——如果樂道沒有如期達(dá)到3月銷量過萬乃至過2萬的銷量目標(biāo)，下一個(gè)撐起蔚來汽車銷量的主打產(chǎn)品是什么？螢火蟲？還是別的什么車型？蔚來要不要推出增程版本的車型？如果推螢火蟲，那么蔚來高端純電品牌的定位是否要改？如何用一個(gè)新的Slogan來統(tǒng)合蔚來、樂道、螢火蟲這幾個(gè)品牌？這才是李斌最應(yīng)該思考和決斷的。
至于售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)是不是要通過將蔚來的汽車通過“婚車”“商務(wù)租賃”等業(yè)務(wù)創(chuàng)收，還真不應(yīng)該是李斌關(guān)心的重點(diǎn)。
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