??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥
營銷領(lǐng)域高頻出現(xiàn)的「品效協(xié)同」，對很多廣告主來說其實是個預算分配問題。
“品”，主要分配給OTT、線下大屏、長視頻平臺中一部劇集或綜藝的貼片、中插、植入等；“效”，則投放于短視頻、資訊、社交媒體等平臺上的信息流廣告，電商平臺里的搜索競價廣告等。
這種策略，看似是“協(xié)同”，但實際還是兩條路并行，長此以往，局限性愈發(fā)顯著。效果廣告投放已逐漸演變?yōu)?“買量競賽”，投流成本不斷攀升。反觀品牌廣告， TVC、海報與十幾年前相比創(chuàng)意思路上并無太大突破，主要還是得依靠瞬間吸睛與高頻次曝光，促使消費者記憶。
但當我們跳出固有思路，不再局限于碎片化的廣告形式與分散的傳播渠道，很快就會意識到——那些原本被視為只是在“品”這一側(cè)的平臺，如以愛奇藝為代表的長視頻平臺，早就站在了品和效兼容并蓄的十字路口上。現(xiàn)在我們是時候去改變長視頻只有曝光的舊識了。
“品效協(xié)同”不只口號，得有技術(shù)支持
愛奇藝在效果廣告領(lǐng)域并非新玩家，多年來一直有布局，并以“奇麟”作為投放平臺在智能化投放上持續(xù)升級迭代。
現(xiàn)在愛奇藝探討 “品效協(xié)同”，首要原因在于其產(chǎn)品層面的變革。
今年3月，愛奇藝推出了全新升級的廣告投放平臺“奇炬”，實現(xiàn)了品牌廣告與效果廣告投放系統(tǒng)的無縫對接，人群數(shù)據(jù)全面打通，并在底層廣告投放模型上進行了升級。
愛奇藝主動去打破壁壘，搭建起了品效協(xié)同的生態(tài)基建，這一動作恰逢其時。如今各行業(yè)企業(yè)降本增效的訴求都非常明顯，大家“既要又要還要”，對廣告效果的追求多元化，不滿足于單一曝光，又擔心陷入買量游戲，更多地尋求品牌建設(shè)與銷售轉(zhuǎn)化的雙重勝利。
深入到平臺底層來看，愛奇藝之所以能夠?qū)崿F(xiàn)品效協(xié)同，關(guān)鍵在于技術(shù)創(chuàng)新——以AI為驅(qū)動力做革新，同時賦能于品牌和效果兩類廣告，并整合其勢能。
在品牌廣告方面，愛奇藝推出優(yōu)選點擊、人群共建等新功能，通過算法模型更精準地做投放，為廣告主帶來更多增量。
效果廣告方面，愛奇藝則是用AI進行了全流程的智能化改革。
首先，素材創(chuàng)作是最適合AI大顯身手的環(huán)節(jié)：一是輔助創(chuàng)意靈感生成，解放人力；二是可批量生產(chǎn)，根據(jù)不同場景需求快速生成適配素材，有效解決效果廣告中素材需要頻繁且大量更新的難點。
目前各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已推出了此類AI工具。愛奇藝也推出了“智繪”，據(jù)愛奇藝副總裁、智能廣告中心總經(jīng)理王瑞陽介紹，去年已發(fā)布了文生圖、圖生圖、視頻編輯等七大能力。今年產(chǎn)品進一步升級——平臺新上線雙模型、多尺寸生圖功能，素材生成效率提升了10倍。通用能力方面，新推出了電商背景圖衍生、一鍵智能擴圖等功能；同步更新特色能力，如針對用戶編寫Prompt困難的問題，升級了智能擴寫和快速圖生圖功能，支持視頻素材的時長剪輯和橫豎屏轉(zhuǎn)換等。愛奇藝還對重點行業(yè)如網(wǎng)服、電商行業(yè)商家提供了更具針對性的額外賦能，如提升行業(yè)素材豐富度和生成場景化商品背景圖等，適配其廣告業(yè)務。
有了廣告素材，要實現(xiàn)精準投放，用戶理解是關(guān)鍵一環(huán)。
傳統(tǒng)用戶理解方式通?；诠潭〝?shù)量的種子人群分析，這種方式固化且孤立，不利于商家拓展流量。愛奇藝則通過廣度和深度的升級，嘗試去打破這一瓶頸。
所謂 “廣度”，例如愛奇藝運用多客戶種子融合和多標簽模型，挖掘不同客戶與用戶之間的興趣關(guān)聯(lián)，擴大用戶群體，為大小客戶都帶來額外的增量人群。同時，奇炬平臺開放自助 DMP 平臺，支持定向人群包的線上推送與更新。品牌也可在投放后篩選出自己的優(yōu)質(zhì)用戶人群包，實現(xiàn)精準定向投放。
所謂“深度”，則是指愛奇藝構(gòu)建的四階用戶興趣體系，通過洞察用戶當前所處的興趣階段和實時特征學習，匹配相應的投放策略，實現(xiàn)更加精準的用戶觸達。
在模型預估方面，愛奇藝有三個維度的升級——
首先在創(chuàng)意預估方面，過去大家能通過數(shù)據(jù)反饋知道一個廣告創(chuàng)意好，但其實不知道究竟為什么好。但現(xiàn)在多模態(tài)模型支持我們?nèi)ド疃壤斫鈴V告創(chuàng)意，同時愛奇藝構(gòu)建了創(chuàng)意優(yōu)選模型，結(jié)合內(nèi)容理解和用戶對于素材、文案、風格的偏好選出最優(yōu)素材；分析創(chuàng)意的異同，讓新創(chuàng)意更快冷啟并在之后獲得更長尾的效率提升。
其次，過去廣告投放看用戶是靜態(tài)、單一的，很難立體化理解用戶樣貌，也很難快速跟進變化。但現(xiàn)在用長序列模型，可以實現(xiàn)對用戶長期興趣的追蹤和捕捉，動態(tài)調(diào)整投放策略以適應用戶興趣的變化。
此外愛奇藝還構(gòu)建了全域多場景模型，深度融合了愛奇藝多端多平臺的用戶行為，并與外部合作，實現(xiàn)全域數(shù)據(jù)的整合，提升廣告主跨場景實時調(diào)整廣告的準確性。
到了投放策略的部分，技術(shù)可以讓曾經(jīng)的“經(jīng)驗玄學”，變成可以站在全局的視角，綜合所有客戶需求去智能分配流量的“科學”。
比如通過動態(tài)計算廣告主的預算約束、競價能力、目標人群重疊度等因素，智能分配廣告流向，實現(xiàn)廣告效果的最大化。關(guān)注和量化單次曝光對用戶心智階段推進的這種曾被忽視的隱形價值，即可建立綜合價值衡量體系，實現(xiàn) LTV價值穿透。
以上種種技術(shù)和策略升級并非紙上談兵，去年某電商平臺就與愛奇藝合作，雙方通過數(shù)據(jù)共享和技術(shù)對接，精準定位了目標用戶群體，并深化用戶興趣場景分析，提升多品牌新客人群價值，實現(xiàn)了焦點圖、信息流等資源位全場景覆蓋。
這一系列合作取得了顯著成效，該平臺在愛奇藝投放的大促消耗數(shù)據(jù)環(huán)比增長 210%，成本數(shù)據(jù)環(huán)比下降 39%，ROI 數(shù)據(jù)也環(huán)比增長了71%。該平臺商業(yè)賦能負責人也表示，2024年有130+平臺上的品牌入駐了愛奇藝做投放，不少品牌依托愛奇藝AI技術(shù)實現(xiàn)了視頻素材制作降本增效。愛奇藝奇炬平臺的迭代升級，將為品牌進一步賦能，驅(qū)動全鏈路品效增長。
以平臺優(yōu)勢，給品效協(xié)同提供“加速器”
升級革新的廣告系統(tǒng)，只有依托整個平臺的優(yōu)勢，才能發(fā)揮出更大效能。在“奇炬”升級過程中，愛奇藝以AI為引力場，將長+短的內(nèi)容生態(tài)、多終端場景覆蓋、精細化服務等優(yōu)勢，都“折疊”進了同一套品效協(xié)同引擎中。
長+短內(nèi)容整合是愛奇藝備受關(guān)注的發(fā)展策略。
自去年9月起，愛奇藝開始全面布局微短劇，通過一系列行動快速構(gòu)建微短劇的內(nèi)容生態(tài)。首先在產(chǎn)品端，愛奇藝APP進行了針對性改造，新增微劇專屬主頁入口，并推出短劇場；愛奇藝極速版 APP 也完成轉(zhuǎn)型升級，以免費微劇和廣告商業(yè)模式為核心。
同時在內(nèi)容層面，憑借長期積累的業(yè)內(nèi)資源及合作伙伴關(guān)系，愛奇藝也在提升內(nèi)容庫的擴充速度。據(jù)2025 愛奇藝效果廣告客戶大會上披露的數(shù)據(jù)，目前平臺上的微劇數(shù)量已超11000 部。
這些基礎(chǔ)性建設(shè)迅速收獲顯著成效。去年12月，愛奇藝誕生了首部單月分賬破百萬的微劇，而此時距離平臺正式布局微短劇僅過去了三個月。
今年，愛奇藝明確將繼續(xù)加大對微短劇的投入。對于廣告主而言，這意味著進入了一個兼顧流量規(guī)模增長與用戶資產(chǎn)沉淀的全新階段。
首先，微短劇的引入，一方面吸引了更多喜愛此類內(nèi)容的新用戶，擴大了用戶規(guī)模；另一方面，也有效延長了用戶的使用時長。在當下存量競爭激烈的市場環(huán)境中，實現(xiàn)用戶規(guī)模和使用時長的雙重增長非常難得。
其次，愛奇藝打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力是毋庸置疑的，且平臺還提出了要通過長劇系列化、短劇精品化、微劇工業(yè)化的針對性策略進行內(nèi)容開發(fā)，這將持續(xù)驅(qū)動內(nèi)容品質(zhì)提升。與此同時，依托于愛奇藝已運用在長劇上的創(chuàng)新技術(shù)和經(jīng)驗，如行業(yè)領(lǐng)先的虛擬制作技術(shù)以及劇本工坊、影視工坊和奇聲配音等，微短劇的精品化制作能力也將持續(xù)得到提升。更多高質(zhì)量內(nèi)容的出現(xiàn)，自然會吸引到更多愿意為好內(nèi)容付費的高價值用戶，形成良性循環(huán)。
值得強調(diào)的是，豎屏內(nèi)容的庫存變現(xiàn)效率向來遠高于橫屏內(nèi)容，因此，豎屏短劇為廣告主提供了一個值得關(guān)注與投入的重要增量方向。
除了長+短的內(nèi)容生態(tài)，愛奇藝另一優(yōu)勢點在于其多終端覆蓋，目前已涵蓋手機、IPAD、TV、PC 端、智能音響、車聯(lián)網(wǎng)、VR等七個終端。
在營銷領(lǐng)域，“場景”向來對用戶的消費意愿和心態(tài)有著顯著影響。當下場景是基于移動智能設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器等構(gòu)建的整合式體驗，全面融入日常生活。
愛奇藝恰好契合這一趨勢：用戶隨時隨地看手機，利于品牌快速激發(fā)用戶興趣、促成即時決策；TV 大屏帶來更沉浸式、強視覺效果的體驗，有助于品牌強化用戶心智記憶；車載場景則適合通過語音高效傳遞營銷信息。同時，愛奇藝還利用動態(tài)廣告位生成系統(tǒng)與多終端庫存智能調(diào)配中樞，確保廣告資源在不同終端間的合理分配，提升廣告位的利用率與用戶體驗。
實現(xiàn)對用戶日常生活場景的深度滲透，不僅要全覆蓋，還得場景聯(lián)動，讓品牌可以跨端去追蹤用戶行為進而指導營銷策略，做廣告信息連續(xù)性設(shè)計等等。比如TV端呈現(xiàn)品牌及產(chǎn)品的關(guān)鍵信息后，手機端就可效果廣告進行承接轉(zhuǎn)化。
此外，對廣告主而言非常關(guān)鍵的一點還在于平臺是否有精細化服務。
如今提供“定制化”解決方案也是廣告營銷行業(yè)的大趨勢，因為品牌商家的發(fā)展階段、規(guī)模體量、所在行業(yè)不同，都會導致其營銷策略、目標存在差異，標準化產(chǎn)品已很難完全滿足其需求和痛點。
愛奇藝也已經(jīng)從提供「標準套餐」，逐步升級到了可以提供「定制化」解決方案的新階段。
比如通過精細化的流量分層策略，愛奇藝能夠針對不同需求的新客和老客，在不同場景下匹配最適合的流量資源，從而幫助新客快速積累用戶基礎(chǔ)，為老客尋找新的增長點。
同時，愛奇藝還根據(jù)不同的產(chǎn)品和周期，提供個性化的預估模型、成本控制方案以及定制化的服務，確保品牌營銷的高效轉(zhuǎn)化與成本控制。
在存量時代的大背景下，長視頻平臺面臨著用戶規(guī)模增量逐漸觸及天花板的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。為了重構(gòu)自身的增長確定性，平臺在持續(xù)打造內(nèi)容護城河的同時，無疑會將更多注意力投向廣告業(yè)務。
愛奇藝的長+短內(nèi)容生態(tài)與奇炬平臺，正在共同推動其廣告業(yè)務在提升整體業(yè)績中發(fā)揮重要作用和潛力。因此，愛奇藝在廣告領(lǐng)域不僅會繼續(xù)保持長期的關(guān)注和投入，而且隨著技術(shù)基座的持續(xù)夯實，其廣告業(yè)務的前景也愈發(fā)光明。對廣告主而言，這不僅是流量紅利的捕獲場，更是品牌長效經(jīng)營的加速器。
在技術(shù)全面驅(qū)動營銷革新的當下，沒有技術(shù)錨點的“品效協(xié)同”終是紙上談兵。行業(yè)可能還在對“品效能否協(xié)同”爭論不休，但愛奇藝已依托AI技術(shù)和奇炬平臺完成關(guān)鍵能力躍升，將“能否協(xié)同”的命題淬煉為“協(xié)同效率如何持續(xù)迭代”的技術(shù)必修課，為品牌增長鍛造可復用的確定性路徑。
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