后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》
作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察
沒(méi)有直播帶貨的時(shí)代，在63小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)753臺(tái)車(chē)的小訂，對(duì)于任何一個(gè)戰(zhàn)功赫赫的銷(xiāo)冠來(lái)說(shuō)，都是天方夜譚。
但如今，一個(gè)人，一部手機(jī)，就可能實(shí)現(xiàn)比這還驕人的業(yè)績(jī)。
最近，科技博主@書(shū)生女俠過(guò)家家 成為問(wèn)界“野生銷(xiāo)冠”的消息，就轟動(dòng)了整個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售圈。
只是，當(dāng)討論的聲量越來(lái)越大，質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。有人覺(jué)得這是問(wèn)界的營(yíng)銷(xiāo)炒作，有人懷疑@書(shū)生女俠過(guò)家家 背后有相關(guān)利益牽連。
爆火，質(zhì)疑、澄清……經(jīng)歷了網(wǎng)紅走紅必備的流程后，@書(shū)生女俠過(guò)家家 宣布將小訂數(shù)停在了1314 （銷(xiāo)售額突破5億） ，不再更新數(shù)據(jù)。
? 圖源：抖音@書(shū)生女俠過(guò)家家
但無(wú)論從聲量還是銷(xiāo)量，問(wèn)界和余承東顯然是贏麻了。
“汽車(chē)界董宇輝”火了
帶貨能力如此強(qiáng)大的@書(shū)生女俠過(guò)家家 ，到底是何許人？
抖音顯示，這其實(shí)是一對(duì)夫妻所做的自媒體賬號(hào)，丈夫叫書(shū)生，妻子叫女俠，聽(tīng)起來(lái)像是玩古風(fēng)cosplay的。
再看賬號(hào)簽名“聊科技與文化，做自豪中國(guó)人”，明顯體現(xiàn)了這是一個(gè)科技類垂直賬號(hào)，而文化是它差異化的地方，給人“汽車(chē)界董宇輝”既視感。
? 圖源：抖音@書(shū)生女俠過(guò)家家
兩個(gè)人最早更像是個(gè)自駕 游博主，從 2020年10月開(kāi)始，駕駛一輛比亞迪唐DM在全國(guó)各地吃喝玩樂(lè)，并分享駕駛體驗(yàn)與心得。
所以說(shuō)，在建號(hào)初期，賬號(hào)就自帶科技屬性。
但一開(kāi)始，@書(shū)生女俠過(guò)家家 的流量并不高。熱度明顯上升是在2024年3月購(gòu)買(mǎi)問(wèn)界M9之后，視頻點(diǎn)贊從兩位數(shù)很快飆升到了四位數(shù)。
從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，兩人的視頻內(nèi)容從逛吃逛吃變成了專業(yè)的汽車(chē)博主，或者說(shuō)，是問(wèn)界M9的試駕博主。從高速智駕到城區(qū)智駕，從代客泊車(chē)到后排空間利用，從每一個(gè)細(xì)節(jié)分享自己的用車(chē)體驗(yàn)，幾乎把問(wèn)界M9當(dāng)成了自己的“夢(mèng)中情車(chē)”。
? 圖源：抖音@書(shū)生女俠過(guò)家家
此外，兩人還參加了2024年4月舉辦的華為智駕大師賽，一場(chǎng)專屬于鴻蒙智行用戶的“智武大比拼”，5月份，應(yīng)邀去了問(wèn)界新M7發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)為余承東助威。
在深圳第一批問(wèn)界新M7車(chē)主的交付儀式上，“女俠”還成功與余承東合影，直言“追星成功”。不難看出，@書(shū)生女俠過(guò)家家 逐漸成為了問(wèn)界汽車(chē)的忠實(shí)粉絲。
而這期間，也就是5月25日，@書(shū)生女俠過(guò)家家 還在抖音開(kāi)啟首播，成為了更加專業(yè)的科技類KOL。
所以，當(dāng)2025年3月，華為發(fā)起了“鴻蒙智行推薦官計(jì)劃”，無(wú)論作為品牌用戶，還是專業(yè)KOL，@書(shū)生女俠過(guò)家家 理所當(dāng)然參與其中，并豪言“將挑戰(zhàn)推薦鴻蒙智行車(chē)型1個(gè)億”。
從忠實(shí)車(chē)主到“野生銷(xiāo)冠”
問(wèn)界的“野生銷(xiāo)冠”就這么誕生了。
根據(jù)@書(shū)生女俠過(guò)家家 公布的挑戰(zhàn)進(jìn)程，12個(gè)小時(shí)后，累計(jì)邀請(qǐng)數(shù)達(dá)到了160臺(tái)，估算銷(xiāo)售額為6000萬(wàn)，離1億小目標(biāo)近在咫尺。
? 圖源：@暨南數(shù)碼
僅僅1天后，@書(shū)生女俠過(guò)家家 再次公布喜訊，36小時(shí)累計(jì)邀約數(shù)為391人，累計(jì)小訂數(shù)376臺(tái)，其中問(wèn)界M8達(dá)到了280臺(tái)、問(wèn)界新M9為81臺(tái)，還包括智界、尊界的車(chē)型。
截至3月8日晚12點(diǎn)，63個(gè)小時(shí)后，小訂數(shù)達(dá)到了753臺(tái)，以每輛車(chē)40萬(wàn)估算，銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了3億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期，位居鴻蒙智行推薦官計(jì)劃排名TOP1的@書(shū)生女俠過(guò)家家 ，名副其實(shí)的銷(xiāo)冠，稱之為“問(wèn)界一姐”都不為過(guò)。
? 圖源：抖音@書(shū)生女俠過(guò)家家
再看@書(shū)生女俠過(guò)家家 的粉絲數(shù)僅有26.1萬(wàn)，這帶貨能力恐怕連李佳琦和辛巴都望塵莫及。
但作為汽車(chē)圈博主，@書(shū)生女俠過(guò)家家 靠的顯然不是粉絲基礎(chǔ)，而是粉絲質(zhì)量。
網(wǎng)上曾有一個(gè)傳聞，說(shuō)“書(shū)生”和“女俠”都是大學(xué)退休教授，把他們當(dāng)成了“賣(mài)車(chē)界的董宇輝”來(lái)宣傳。
但最近兩人公開(kāi)澄清了，稱“書(shū)生”年輕時(shí)曾在?？茖W(xué)校教書(shū)，后來(lái)下海經(jīng)商，而“女俠”表示自己只是喜歡讀書(shū)，做過(guò)很多讀書(shū)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)，希望在浮躁的時(shí)代，每個(gè)人內(nèi)心都有一張書(shū)桌。
雖然是辟謠，但其實(shí)印證了大眾對(duì)@書(shū)生女俠過(guò)家家 的認(rèn)知，那就是“有文化，不差錢(qián)”。
加上充滿詩(shī)與遠(yuǎn)方的作品內(nèi)容，足見(jiàn)其粉絲不可能是普通人，更多是追求生活品質(zhì)的高收入群體，這和正在預(yù)售的問(wèn)界M9 2025款 （47.8萬(wàn)元起） 與問(wèn)界M8 （36.8萬(wàn)元起） 的目標(biāo)人群高度重合。
KOL私域流量的價(jià)值就體現(xiàn)于此。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，面向下沉市場(chǎng)的瘋狂小楊哥，即使有1億粉絲，對(duì)問(wèn)界M9車(chē)主的用戶覆蓋精準(zhǔn)度，可能遠(yuǎn)不及@書(shū)生女俠過(guò)家家 的20多萬(wàn)粉絲。
KOL，一種新型代言人
回到很多人質(zhì)疑的問(wèn)題，這是問(wèn)界和@書(shū)生女俠過(guò)家家 的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)炒作嗎？
答案從事件的起點(diǎn)，即華為“鴻蒙智行推薦官計(jì)劃”就已經(jīng)顯而易見(jiàn)。
再給大家補(bǔ)充一些細(xì)節(jié)。
在@書(shū)生女俠過(guò)家家 累計(jì)邀請(qǐng)數(shù)不斷破紀(jì)錄的過(guò)程中，問(wèn)界汽車(chē)與@書(shū)生女俠過(guò)家家 共創(chuàng)過(guò)抖音作品，余承東不僅關(guān)注其直播間，留言感謝，還專門(mén)錄視頻對(duì)“女俠”4天推薦1000多輛車(chē)的戰(zhàn)績(jī)表示感謝。
? 圖源：抖音@書(shū)生女俠過(guò)家家
這種有來(lái)有往的互動(dòng)，有很明顯的營(yíng)銷(xiāo)氣息。
這讓人想到前幾天余承東和劉亦菲“緋聞事件”中的一個(gè)小插曲。
當(dāng)時(shí)余承東在3月8日曬出的智界R7黃玫瑰主題定制車(chē)，呼應(yīng)的是一位上海女車(chē)主的創(chuàng)意。而這位女車(chē)主在上海街頭隨機(jī)派送黃玫瑰慶祝婦女節(jié)的舉動(dòng)，某種程度上也是與智界汽車(chē)的一次官方聯(lián)動(dòng)。
? 圖源：@鴻蒙智行
與擁有知名度和影響力的KOL進(jìn)行一場(chǎng)“不經(jīng)意間”的商業(yè)帶貨，似乎成了華為系汽車(chē)品牌的一種常見(jiàn)策略。
這種營(yíng)銷(xiāo)玩法的優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn)。
一方面，不同于明星代言人更強(qiáng)烈的商業(yè)感，粉絲與KOL之間往往有更深的連接度和信任感，當(dāng)粉絲把這些博主當(dāng)成身邊的朋友，博主就成了品牌和用戶的"信任中轉(zhuǎn)站"，品牌就可以完成"借巢生蛋"。
另一方面，用營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度來(lái)說(shuō)，KOL讓品牌找到了一條觸達(dá)目標(biāo)客戶的捷徑。品牌不再需要往大海里撒網(wǎng)捕魚(yú)，品牌的目標(biāo)用戶就是博主的粉絲，可以做到精準(zhǔn)捕撈。這就好比射箭，直接射中了靶心，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。
汽車(chē)圈賣(mài)貨，日趨多元化
今天還看到了一個(gè)略顯離譜的消息，去年《喜劇之王單口季》總冠軍付航，成了“紅旗天工05 passion大使”。
去年還在脫口秀舞臺(tái)上“猴言猴語(yǔ)”的付航，今年竟然成了“國(guó)車(chē)”紅旗的代言人，甚至在今天中午的車(chē)主交車(chē)專場(chǎng)直播中，付航再度“猴王附體”，大喊passion，這反差感，屬實(shí)讓人一時(shí)難以接受。
? 圖源：@一汽紅旗
但我們必須承認(rèn)，如今越來(lái)越多車(chē)企正在摒棄傳統(tǒng)的名人代言思路，合作的不再是一股生人勿進(jìn)氣質(zhì)的明星，畫(huà)風(fēng)也不再是充滿神秘感的高大上大片，而是越來(lái)越多元化，更加接地氣，充滿生活感、故事感。
就像最近吉利4S店主播一句嘴瓢的“小愛(ài)同學(xué)”，不僅迎來(lái)了潑天流量，也讓吉利的品牌知名度暴漲。
而智己汽車(chē)男銷(xiāo)售“不賣(mài)直男”的柔弱操作，也吸引了不少關(guān)注，被稱為“車(chē)界妲己”。
? 圖源：小紅書(shū)
說(shuō)回近期劉亦菲可能代言智界R7的傳聞，得到大量關(guān)注和討論。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅憑劉亦菲，一個(gè)汽車(chē)品牌很難在行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍。
劉亦菲可以提升智界R7的國(guó)民度和品質(zhì)感，如果要提升銷(xiāo)量，還需要更多行業(yè)KOL的共同助力。
在擁抱互聯(lián)網(wǎng)傳播邏輯的過(guò)程中，或許外界會(huì)有質(zhì)疑聲，但品牌需要堅(jiān)定策略，因?yàn)?，這是大勢(shì)所趨。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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