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文/王慧瑩

編輯/子夜

從2月24日至今，海底撈“撒尿門”事件仍牽動著消費(fèi)者的神經(jīng)。

“針對2月24日00:00至3月8日24:00期間在海底撈上海外灘店堂食消費(fèi)的4109單顧客，將全額退還當(dāng)日餐費(fèi)，并額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補(bǔ)償。”

3月12日，海底撈的一紙道歉聲明，給出了解決方案，根據(jù)海底撈的客單價，網(wǎng)友預(yù)測此次賠償總金額或在千萬元。

但這場始于2月24日的輿論風(fēng)波，長達(dá)近20天才給出像樣的解決方案，海底撈付出的代價遠(yuǎn)不止這些。

一向以干凈衛(wèi)生和優(yōu)質(zhì)食材著稱的海底撈，陷入了前所未有的食品安全信任危機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者都在為這場超越食品安全范疇的行為驚訝時，海底撈的公關(guān)行為又讓外界摸不著頭腦。

圖源海底撈官網(wǎng)

爭議的焦點(diǎn)源于在3月8日的警情評論回復(fù)中，一向以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、消費(fèi)者為先的海底撈，呼吁給17歲的“撒尿門”主角機(jī)會，反而追究視頻傳播者的責(zé)任，這一下子激怒了消費(fèi)者，也擊碎了消費(fèi)者對海底撈的信任。

圖源海底撈官方微博

本是一場危機(jī)公關(guān)案例，卻造就了新的公關(guān)危機(jī)。就這樣，原本也是受害者的海底撈，搬起石頭砸了自己的腳。

更重要的是，從事件發(fā)生，到給出方案，海底撈的動作顯得倉促和被動，這不僅暴露了海底撈自身的食品安全監(jiān)控體系和危機(jī)處理機(jī)制的漏洞，對品牌形象和市場口碑也是沉重的打擊。

這兩年，海底撈的日子并不好過。經(jīng)濟(jì)大盤的壓力之下，經(jīng)歷了盲目擴(kuò)張、扭虧為盈、開放加盟等動作后，海底撈的一大戰(zhàn)略在于多元化擴(kuò)張。紅石榴計(jì)劃正處于關(guān)鍵時期，一眾副牌都需要海底撈這一主牌打響市場，如今主品牌遭遇信任危機(jī)，海底撈又將如何守住“光環(huán)”？

1、公關(guān)“翻車”，海底撈“撒尿門”引起軒然大波

海底撈在熱搜上躺了好幾天。

回溯整個事件，源于一場海底撈包間內(nèi)發(fā)生的“撒尿門”事件。2025年2月24日凌晨1時許，上海黃浦區(qū)某海底撈獨(dú)立包間內(nèi)，兩名男子喝醉后站在餐臺對著火鍋鍋底撒尿，其中一人將視頻發(fā)布到了網(wǎng)上。

隨著視頻在社交平臺的發(fā)酵，3月6日，海底撈向公安報(bào)案。3月8日，警方很快調(diào)查清了事實(shí)，并依法對二人行政拘留，并發(fā)布了警情通報(bào)。

看似一切正常的處理流程，將海底撈推到風(fēng)口浪尖。這個推手不是別人，正是海底撈自己。

事情的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于3月8日警情通報(bào)后海底撈的評論回復(fù)。在回應(yīng)中，海底撈表示，“針對惡意傳播者，我司保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對其個人及家庭進(jìn)行不當(dāng)傳播或攻擊，給他們一個接受教訓(xùn)與成長的機(jī)會?！?/p>

海底撈不僅沒有對后續(xù)在店用餐的消費(fèi)者提出賠償方案，也沒有披露對涉事人員的相關(guān)處罰，反而是將矛頭指向了視頻傳播者。

這種行為，深深地觸痛了消費(fèi)者。實(shí)際上，網(wǎng)友態(tài)度的變化也在情理之中。起初事件發(fā)酵時，大多數(shù)的聲音認(rèn)為海底撈是“無辜躺槍”，海底撈也是受害者；如今，海底撈卻自己撕碎了受害者濾鏡，將矛頭對準(zhǔn)公眾，公眾自然會反感。

圖源海底撈官方微博

最根本的問題在于海底撈違背了“消費(fèi)者為先”的服務(wù)行業(yè)原則，沒有抓住消費(fèi)者的內(nèi)心，也沒有向公眾表現(xiàn)出自身誠懇的態(tài)度。明明后續(xù)就餐的消費(fèi)者才是遭受最大損失的一方，海底撈卻“圣母”一般原諒始作俑者。

這種自以為格局很大的做法，卻聰明反被聰明誤。畢竟，消費(fèi)者不需要品牌去替自己原諒施害者，品牌這樣避重就輕且越界的行為自然會讓消費(fèi)者不爽。

更深層次的原因在于，海底撈的這波輿論響應(yīng)并不及時。從2月24日事件發(fā)生，再到3月6日報(bào)案，長達(dá)十多天的“信息真空期”，海底撈都未及時發(fā)現(xiàn)并處理此事，也未能精準(zhǔn)地找到事發(fā)門店，導(dǎo)致后續(xù)的連鎖反應(yīng)。

3月12日，海底撈發(fā)布“關(guān)于海底撈上海外灘店事件的說明”。這次說明中，海底撈明確了給受害消費(fèi)者的補(bǔ)償。海底撈對2月24日00:00至3月8日24:00期間在海底撈上海外灘店堂食消費(fèi)的4109單顧客，將全額退還當(dāng)日餐費(fèi)，并額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補(bǔ)償。

圖源海底撈官方微博

按2024年上半年海底撈97.4元的客單價計(jì)算，每桌就餐客人一到十幾人不等，此次賠償金額或達(dá)到千萬級別。

同時，海底撈還透露，已在3月10日向上海黃浦區(qū)法院提起民事訴訟申請，堅(jiān)決依法追究兩名涉案男子的相關(guān)責(zé)任。

值得一提的是，這個處理方式疑似“抄作業(yè)”。

小紅書博主“下老師”發(fā)布了一條“關(guān)于海底撈欠我公關(guān)費(fèi)”視頻引發(fā)了關(guān)注。該博主在3月9日發(fā)布了一條視頻，就海底撈聲明為何翻車進(jìn)行拆解，并根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)提出了如何應(yīng)對的個人觀點(diǎn)。緊接著3月12日，海底撈發(fā)布聲明的很多落點(diǎn)，與該博主的觀點(diǎn)有相似之處。

當(dāng)然，該博主并沒有明確表示海底撈抄襲，他表示希望海底撈越來越好。一些網(wǎng)友認(rèn)為該博主可以告海底撈，一些網(wǎng)友則表示“這應(yīng)該都能想到吧”。

海底撈花錢買了個教訓(xùn)，這場因公關(guān)翻車引起的軒然大波也有了解決方案。不過，對于海底撈而言，還沒到笑的時候。

2、海底撈損失的，不止千萬？

花錢事小，品牌事大，海底撈損失的，或許遠(yuǎn)不止千萬。

首當(dāng)其沖的是海底撈干凈衛(wèi)生的品牌形象。

從時間線上看，上海外灘店于3月7日才調(diào)撥相應(yīng)鍋具和物料，并在3月8日凌晨2:17分至3:49分，將火鍋鍋具、餐具（含筷子）全部更換，按照搬家式清潔消毒標(biāo)準(zhǔn)對環(huán)境衛(wèi)生進(jìn)行徹底清理。

看起來是一味徹底的衛(wèi)生消毒，但2月24日至3月6日的“信息真空期”，為海底撈埋下了衛(wèi)生隱患。這十天有大量的顧客在不知情的情況下用過涉事餐位，必然也有不少直接、間接接觸的人員，這就讓海底撈陷入衛(wèi)生信任危機(jī)。

圖源海底撈官方微博

有網(wǎng)友評論表示“不放心”，眼見為實(shí)，直呼讓海底撈放出更換餐具的視頻。“以后再也不敢去海底撈了，太惡心了”。

據(jù)瀟湘晨報(bào)報(bào)道，3月12日，一位收到374元全額退款的消費(fèi)者表示，十倍補(bǔ)償要等7日左右到賬?！耙惠呑雨幱傲?，打售后電話根本沒人接”，上述消費(fèi)者表示。

另有同樣遭遇的消費(fèi)者表示，“只能說一般吧，畢竟是衛(wèi)生問題，不是錢能解決的”。從消費(fèi)者的態(tài)度中可以看到，海底撈餐飲衛(wèi)生事件帶來的心理陰影不是錢能彌補(bǔ)的。

對餐飲行業(yè)而言，干凈衛(wèi)生是生命線。此前，海底撈在食材采購、廚房衛(wèi)生、餐具消毒等都嚴(yán)格把控，給消費(fèi)者留下了安全可靠的印象，如今這對海底撈衛(wèi)生干凈的品牌形象是致命一擊。

更重要的是，“翻車”的危機(jī)公關(guān)給海底撈“服務(wù)至上”的品牌心智蒙上了一層陰影。

談起海底撈對服務(wù)態(tài)度的重視，幾乎沒人陌生。等位時免費(fèi)的水果和桌游、服務(wù)員標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和微笑、用餐時標(biāo)準(zhǔn)化的菜品和蘸料、離店時標(biāo)準(zhǔn)化的零食和袋子，這種不僅是規(guī)模化的食堂感，更像極了乙方服務(wù)甲方的樣子。

圖源海底撈官網(wǎng)

海底撈對服務(wù)的重視引發(fā)了市場上其他賽道玩家的效仿，也讓海底撈在餐飲賽道中脫穎而出，“xx界海底撈”層出不窮。

從高層變動上，也透露著海底撈對服務(wù)的重視。曾接任海底撈創(chuàng)始人張勇，擔(dān)任海底撈CEO的楊利娟，被稱為“最牛服務(wù)員”。公開資料顯示，楊利娟于1995年加入海底撈，從服務(wù)員崗位開始，前后擔(dān)任過領(lǐng)班、店經(jīng)理、小區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等。

從服務(wù)員到管理者的轉(zhuǎn)變，楊利娟的晉升之路成為一段佳話。去年6月，楊利娟轉(zhuǎn)而擔(dān)任特海國際執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，主要負(fù)責(zé)統(tǒng)籌特海國際的管理和戰(zhàn)略發(fā)展。

如今“撒尿門”事件發(fā)生后，海底撈無論是從道歉態(tài)度還是響應(yīng)速度上都備受詬病，且在硬件管理上也暴露出很多問題。

在最新說明中，海底撈表明“由于公司管理層之前根本沒有針對這類事件的預(yù)案和流程培訓(xùn)，導(dǎo)致門店值班團(tuán)隊(duì)未能及時察覺現(xiàn)場異?！薄皩鴥?nèi)外15個國家1400多家門店進(jìn)行自查比對，因數(shù)據(jù)龐大、線索有限，效率非常差?！?/p>

很難想象這樣的響應(yīng)機(jī)制是一個上市餐飲公司說出來的，管理層面的失誤最終給海底撈帶來了連鎖反應(yīng)。

可以預(yù)見的是，干凈衛(wèi)生濾鏡破碎，公眾對海底撈的信任坍塌，管理體系的漏洞，多重因素會導(dǎo)致海底撈的品牌形象和市場口碑受到不小的影響。

3、海底撈不能失去“光環(huán)”

從四張桌子，到上市公司，海底撈用了24年。在餐飲行業(yè)，海底撈標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、連鎖化的管理以及出圈的營銷事件都被外界看作是標(biāo)桿式的存在。

這些動作背后的光環(huán)，是海底撈的核心競爭力。一旦失去 “光環(huán)”，海底撈面臨的將是消費(fèi)者的流失和市場份額的下降。

海底撈所處的餐飲行業(yè)很特殊，有兩個對立的面——如果按利潤空間看，門檻低的餐飲行業(yè)不是個好生意，大多在10%以下；如果按抗風(fēng)險能力看，餐飲行業(yè)是個好生意，不乏眾多老字號，因?yàn)樗且粋€剛需、高頻的生意。

實(shí)際上，海底撈已經(jīng)陷入過低谷。經(jīng)歷特殊時期盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的年度虧損，海底撈經(jīng)過一年的啄木鳥計(jì)劃扭虧為盈，但仍離不開營收增速放緩、凈利下滑、市場信心不足的困擾。