作者 | 沈燕君
當(dāng)品牌想直接蹭“非遺營銷”的熱度時，就已經(jīng)開始虧錢了。
今年是第一個非遺營銷春節(jié)，品牌們都在鉚足了勁卷非遺營銷。不過，案例很多，但真正出圈的卻十分少見。
刀法觀察到，相當(dāng)一部分品牌的非遺營銷只是流于表面，既沒有把非遺文化打入消費者心智，也沒有起到抬升品牌調(diào)性的功效。更糟糕的是，為非遺營銷研發(fā)生產(chǎn)的新品，消費者并不買賬。
既沒有賺到聲量，也沒有賺到銷量，非遺營銷還做不做了？
在文化自信的大背景下，消費者越來越愛看非遺文化。同時，一場非遺營銷的成本遠小于請頂流明星代言或是與熱門 IP 聯(lián)名。再加上消費者開始對藝人營銷和 IP 聯(lián)名感到疲勞，而非遺文化為品牌溝通用戶提供了一個觀感相對舒適、不易內(nèi)卷的審美場景。所以，品牌們逐漸把非遺營銷劃入全年營銷規(guī)劃中。
不過，非遺營銷扎堆，品牌怎么做才能出彩？如何能把非遺文化內(nèi)核和品牌想表達的內(nèi)容，結(jié)合得更合適？最重要的是，非遺營銷或許是一陣熱潮，怎么才能體現(xiàn)在品牌的增長上？
關(guān)于品牌如何做好非遺營銷，刀法結(jié)合品牌案例，總結(jié)了品牌們常踩的三大誤區(qū)，探討如何做一場叫好又叫座的非遺營銷。
非遺營銷的三大誤區(qū)
品牌們做非遺營銷，怎么感覺都是花錢打水漂？非遺營銷怎么做才能有意思？有哪些坑不能踩？
刀法從數(shù)十個非遺營銷案例以及消費者反饋中，總結(jié)了品牌在做非遺營銷中常見的三大誤區(qū)：
1、奔著蹭熱點做的非遺營銷，無法讓用戶共鳴
2、跟熱門非遺文化做聯(lián)名，卷不過反被卷
3、把非遺聯(lián)名產(chǎn)品做成“中看不中用”，影響銷售轉(zhuǎn)化
第一條，為了蹭熱點而做的非遺營銷，往往達不到破圈效果。
通常來說，為了蹭熱點而做的非遺營銷，品牌目的也十分明顯。想通過相對較低成本的非遺文化聯(lián)名，撬動曝光和銷量。以為只要像過去聯(lián)名 IP 或是請明星代言人一般，簡單地更換產(chǎn)品包裝，再拍一條宣傳非遺文化的 TVC，就能吸引消費者為其買單。
比如，前幾年某兩家茶飲品牌共同官宣了同一位西湖龍井非遺傳承人，被業(yè)內(nèi)吐槽。再嚴重些，就像前不久的某奢侈品牌“中國結(jié)”事件。把“中國結(jié)”稱為“韓國結(jié)”，被指文化挪用，引起巨大爭議。
不管是非遺營銷還是 IP 聯(lián)名，早已不是比拼 IP 知名度和聯(lián)名速度的階段。消費者更希望再往深看到“文化的意義”。尤其是對于非遺文化來說，簡單的文化挪用已被市場證明是一條“死路”。
“浮躁”的營銷遍地都是，缺的是真正用心的好案例。
其次，品牌為了熱度和受眾接受度，往往會選擇熱門非遺文化。簪花、剪紙、木版年畫等等，這些出圈的非遺文化滿足了知名度和觀賞性，成為多數(shù)品牌的第一選擇。
但是，熱門的非遺文化就像被用了很多次的 IP，相當(dāng)于品牌在存量里面內(nèi)卷，同時，留給品牌創(chuàng)意發(fā)揮的空間不大，很難再做出新意。
所以，聰明的品牌往往會避開熱門選項，尋找新的解法。
舉個例子，名創(chuàng)優(yōu)品在選擇非遺文化時，沒有輕易從熱門 IP 做篩選，同時結(jié)合了品牌活動期望表達的主題，選擇了相對冷門的“江永女書”。
名創(chuàng)通過舉辦線下快閃活動《消失的女書》吸引消費者，把這場活動打造成他們的社交貨幣，引導(dǎo)用戶在線上發(fā)帖打卡，從而擴大傳播面。
“‘江永女書’跟我們現(xiàn)在的一些女性主義思想有共通之處，所以我們覺得它能引起消費者共鳴，從而吸引消費者參與活動，在線上線下做自來水傳播?！表椖控撠?zé)人大雷告訴刀法。
繼續(xù)說上面的案例。和非遺文化聯(lián)名期間，“要讓非遺用起來，而不是供起來”這是名創(chuàng)優(yōu)品研發(fā)非遺產(chǎn)品的最大前提，也是該系列能夠熱銷的核心原因。
產(chǎn)品與非遺文化的結(jié)合度以及適銷性問題決定了非遺聯(lián)名產(chǎn)品在市場的受歡迎程度。簡單來說，產(chǎn)品要能體現(xiàn)非遺文化特色的同時，也要讓消費者愿意買單。比如，名創(chuàng)選擇了“江永女書”“中國剪紙”“曹氏風(fēng)箏”這三種非遺文化，考慮到消費者在日常生活中的使用程度，最終選擇抓夾、寵物牽引繩、香薰、文具、紙扇等產(chǎn)品。
好看、好玩、好用，這三者兼具，才足以觸動消費者為產(chǎn)品買單。
品效合一的非遺營銷，長什么樣？
從多位品牌方的回答中，刀法總結(jié)，想要實現(xiàn)品效合一的關(guān)鍵在于，品牌如何把銷售目標(biāo)與非遺營銷相結(jié)合：品牌想通過非遺營銷達到什么目的？撬動哪些人群？打透什么場景？
刀法觀察到，植物飲料品牌好望水在過去幾年里，打造了幾場反響不錯的非遺營銷案例。尤其在去年攜手乙游《戀與制作人》和上海越劇院的合作，吸引了業(yè)內(nèi)外眾多關(guān)注。
接下來，我們結(jié)合好望水的案例進行復(fù)盤總結(jié)。
好望水品牌營銷負責(zé)人可樂告訴我們，好望水會根據(jù)節(jié)點、場景、人群出發(fā)，去選擇對應(yīng)的非遺文化和 IP。
具體來看，好望水在中秋節(jié)在和潮汕非遺文化油紙燈籠合作，目的是打透中秋團圓飯的消費場景。與《戀與制作人》x上海越劇院的合作，一是發(fā)現(xiàn)是發(fā)現(xiàn)越來越多年輕人在關(guān)注越劇，傳統(tǒng)文化在大眾年輕化。另外《戀與制作人》這款游戲所覆蓋的資深二次元群體，是品牌從未觸達過的人群，擁有一定消費能力，也容易接受非遺文化。
其次，非遺營銷的理解門檻相對較高，如何降門檻，和創(chuàng)造熱度決定了曝光量。
不可否認，非遺文化注定需要消費者擁有一定的理解能力。只想靠非遺文化來實現(xiàn)破圈，是一件相對較難的事情。
好望水選擇借 IP 熱度放大影響力。找熱門乙游《戀與制作人》合作，通過該 IP 的熱度，吸引消費者先關(guān)注此次非遺營銷。用“游戲+非遺”這種輕松好玩的方式實現(xiàn)破圈，讓消費者感受到非遺文化的魅力。
在此次聯(lián)名中，好望水邀請上海越劇院與其合作，共創(chuàng)了一首結(jié)合手游人物和越劇文化的歌曲。同時，在產(chǎn)品包裝、周邊禮盒的設(shè)計中融入越劇文化元素。據(jù)品牌方反饋，不少消費者對此次聯(lián)名十分滿意。同時，在銷量上 3 天內(nèi)，淘寶官店已售出超 5 萬 筆訂單，超 4 萬人加購。
最后一點，品牌能否深刻洞察用戶的痛點、癢點和槽點決定了消費者是否買單。
以好望水x《戀與制作人》x上海越劇院的聯(lián)名舉例。作為熱門老 IP，《戀與制作人》已經(jīng)與各類品牌都有過合作。如何不被消費者吐槽，如何做出差異化，至關(guān)重要。所以，好望水在常規(guī)的聯(lián)名基礎(chǔ)上加了越劇，讓聯(lián)名除了游戲周邊之外有了內(nèi)容。
在品牌營銷負責(zé)人可樂看來，過去品牌與乙游聯(lián)名，常常會因為不夠尊重人物角色，不夠了解游戲背景而被罵，這便是用戶的槽點。而痛點在于，在多數(shù)聯(lián)名中，品牌聯(lián)名的周邊、機制并不讓用戶滿意，這是好望水做出差異化的關(guān)鍵。最后是癢點。乙游用戶買聯(lián)名最關(guān)心的就是周邊，尤其是柄圖好看與否（指周邊商品上的角色形象設(shè)計）。
基于此，好望水在內(nèi)容概念和周邊設(shè)計上足夠用心，與越劇文化的聯(lián)動讓消費者紛紛表示驚訝和滿足。當(dāng)好望水滿足乙游用戶的需求后，也就在無形中植入越劇文化的特色。
非遺可以不只是一場 Campaign
我們期待未來能有越來越多的非遺營銷，同時，也期待更多品牌在非遺文化上，不只是做一場短期的非遺營銷，而是長期的文化傳承。
在文化自信的大背景下，消費者越來越能欣賞非遺的美。品牌要相信的是，做好非遺文化的傳承，能成為未來的核心優(yōu)勢，品牌也能在非遺文化上開出花來。
譬如，珠寶品牌潮宏基在以西方審美主導(dǎo)的 2008 年，提前布局非遺技藝花絲，花重金成立非遺工坊，尋找非遺傳承人。耗時十余年，用非遺工藝花絲單獨開辟一條產(chǎn)品線。
對潮宏基而言，早期大量投入非遺文化是一件虧損大于收益的買賣，但因為創(chuàng)始人對非遺文化的堅持，十年后，潮宏基的花絲系列產(chǎn)品才在市場中大受歡迎，等來了非遺文化的春天。也正因為潮宏基的堅持，相比起其他競爭者，更容易創(chuàng)造出被市場接受的非遺產(chǎn)品，成為品牌的核心優(yōu)勢之一。據(jù)了解，該花絲系列風(fēng)雨橋產(chǎn)品年度銷售額預(yù)計破億。
短期的非遺營銷是時代紅利，長期的非遺傳承已是潮宏基的品牌護城河。
除了讓非遺文化成為品牌的核心優(yōu)勢，還有不少品牌靠著深耕一種非遺文化在市場走紅。比如，在小紅書爆賣的東方非遺香氛品牌呈白，憑借著一款款兼具非遺文化和實用性的瓷花，讓消費者為其買單。
在呈白主理人孫一文看來，非遺品牌如何變成一門好生意，一定要思考它的剛需高頻屬性的市場在哪里，一定要圍繞自己的品牌定位跟剛需高頻的品類去做聯(lián)動，找到自己的核心大單品，才能成為一個比較好的生意。
分析師點評
非遺文化是大熱趨勢，不管是短期的一次非遺聯(lián)名，還是長期的非遺傳承，消費者們都樂于見到品牌在認真?zhèn)鬟f非遺文化。
過去十幾年間，糟糕的非遺營銷我們見過太多，也見過許多國際知名品牌在對待非遺文化上的不尊重，與此同時，也逐漸看到品牌因為認真做非遺營銷或產(chǎn)品得到消費者青睞。
非遺文化興起是時代大背景下的大趨勢，也是難得的時代紅利。做好非遺文化也是品牌融入中國消費者的關(guān)鍵切口，未來一定有越來越多的品牌在非遺這件事上獲得新紅利。
注：大雷、可樂為花名。
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