??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏
都說線上渠道是品牌投放的主陣地、線上營銷是大廠的必殺技，但這些年大廠的線下活動也獲得了不錯的傳播效果，并為品牌帶來了可觀效益：
- 連續(xù)四年冠名微博之夜的純甄，幾乎和這項王牌活動深度綁定，相關(guān)話題閱讀量超86億；
- 贊助2024抖音美好奇妙夜的白象，成功將#白象中國面#相關(guān)話題推上熱搜，在脫口秀演員付航表演節(jié)目中植入的產(chǎn)品搜索量大漲；
- 愛奇藝為熱播劇《我的阿勒泰》籌辦的“曠野音樂會”，吸引了中國平安、理想汽車、雅詩蘭黛等多個品牌參與，理想汽車相關(guān)話題在全平臺收獲數(shù)百萬曝光量；
- 小紅書組織“溜溜生活節(jié)”系列活動，每一站都吸引大量用戶打卡，參與活動的金典、麥當(dāng)勞等品牌，活動期間小紅書站內(nèi)搜索量提升超120%；
- 抖音商城曾攜手《時尚芭莎》，將艾萊依、奧康、高梵、鴨鴨等本土品牌帶到米蘭時裝周的舞臺，上演了一場秋冬新品時裝秀，參與品牌在上新活動中實現(xiàn)新品支付GMV環(huán)比60%的增長；
類似的案例不勝枚舉，從大型晚會、音樂會再到各類城市生活節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)平臺組織的營銷活動在線下遍地開花。事實表明，雖然線上仍是品牌營銷重要陣地，但線下的價值也得到越來越多的重視，更多品牌主動把目光投向線下，營銷平臺也在增加相應(yīng)的選項。
當(dāng)然線下營銷有自己的局限：單次活動人群覆蓋面小、受物理條件限制靈活度不及線上、活動籌備周期長等等。從這個角度看，品牌選擇和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作在線下營銷，其實是一種以線下為切口，打通線上線下場景壁壘，撬動整體增長的策略。
以線下切口，協(xié)同線上撬動增量
從線上到線下，互聯(lián)網(wǎng)平臺面對著截然不同的營銷場景和玩法。綜合觀察下來，平臺基本上都是“兼收并蓄”的思路，讓線上與線下銜接、協(xié)同，做整合營銷，讓用戶盛興而歸、品牌主有所獲、平臺也能沉淀更多成熟的商業(yè)化IP，為后續(xù)招商所用。
具體來看落地操作，平臺首先是擅于抓熱點，借此為品牌快速聚攏注意力和人氣。
以長視頻平臺為例，平臺往往會在熱播的劇集綜藝收官后，通過線下活動去承接IP在線上的熱度，將其延伸、放大。圍繞IP，平臺們制作音樂會、演唱會、線下快閃等衍生活動，就很契合品牌對曝光率的追求。
熱劇《長相思第一季》收官后，騰訊視頻就組織了劇集衍生線下演唱會《長相思大荒巡禮狂歡夜》，劇集冠名商純甄也和平臺繼續(xù)攜手在演唱會中出現(xiàn)，通過限量觀演名額抽獎和現(xiàn)場、線上直播互動等形式瘋狂露臉。優(yōu)酷熱播綜藝《劇好聽的歌》，其冠名商喜臨門同樣也是在節(jié)目收官后和平臺合作打造線下演唱會。
過往很多時候，品牌和熱門劇集的合作停留在線上播出階段的植入，劇集收官品牌的曝光便結(jié)束，后續(xù)很難獲得更多流量。如今，平臺越來越善于圍繞影劇綜IP去開發(fā)演唱會等線下活動，無疑給品牌提供了額外的露出機會，品牌、平臺都能在更長時間周期里，更好地利用IP熱度。
圖源：微博
長視頻平臺的優(yōu)勢在于劇綜IP，其他內(nèi)容社交平臺的優(yōu)勢，則在于明星。諸如微博之夜、抖音美好奇妙夜等連續(xù)舉辦多年的年度大型活動，都是通過強大的明星陣容、高傳播度的話題引發(fā)粉絲狂歡，在短期內(nèi)推高熱度，品牌則借此獲得了相當(dāng)高的曝光度。
以微博之夜為例，除了常規(guī)的口播、現(xiàn)場大屏露出，主辦方還會通過紅毯和頒獎環(huán)節(jié)的明星互動、表演、小游戲等，為合作品牌創(chuàng)造植入場景。比如在2024年微博之夜上，華為Mate 70通過拍攝出席明星的紅毯靜態(tài)圖、高清視頻錄制等形式，宣傳了產(chǎn)品的影像功能。其中，費翔、黃曉明、湯唯等明星的現(xiàn)場圖都收獲了大量轉(zhuǎn)發(fā)，Mate 70和微博之夜相關(guān)話題微博站內(nèi)閱讀量超3.1億。
其次，平臺在線下營銷活動中，在場景和玩法上也都有所創(chuàng)新。
和線上相比，沉浸感、真實感是線下獨有的優(yōu)勢。融入現(xiàn)實場景之中展示品牌、產(chǎn)品，無疑能拉近和用戶之間的距離，建立更深刻的品牌形象和更可靠的用戶忠誠度，這是品牌方面對存量競爭時迫切需要解決的痛點。
比如天貓運動戶外在去年12月組織的“冬季Passion型動”系列活動，就聯(lián)合一眾戶外運動品牌，借助滑雪、橄欖球、躲避球等戶外運動場景，和用戶來了一次親密接觸。其中，在阿勒泰將軍山滑雪場舉行的“2025天貓超級派對FEST冰雪季”活動中，平臺請來了任彬、麥迪娜、李汶翰等明星和近百名KOL助陣，穿著各大品牌的滑雪服走秀，并一起參與現(xiàn)場滑雪競賽，以貼近運動場景、和用戶親密接觸的形式為品牌創(chuàng)造露臉機會。數(shù)據(jù)顯示，在此次活動期間，迪桑特、HellyHansen、Columbia等頭部運動品牌天貓站內(nèi)銷量同比均增長超200%，整個滑雪趨勢類目的平均銷量也增長1.8倍。
天貓聯(lián)動品牌走向戶外 圖源：微博
此外，平臺也關(guān)注到了用戶的情緒需求，為用戶提供釋放情緒的窗口，也讓品牌獲得了一個和用戶在互動中感受到誠意的機會。
線下是真實的、可展開社交的場景，面對面交流和線下服務(wù)會帶來更強的情緒附加價值。而互聯(lián)網(wǎng)大廠可以率先洞察年輕人喜好變化和流行趨勢，在用戶情緒捕捉上有優(yōu)勢，因此也能策劃出一系列兼具趣味性和營銷價值的活動。
小紅書馬路生活節(jié)、騰訊視頻Open Day、TMEA騰訊音樂娛樂盛典和各種線下音樂節(jié)，都是個中代表。
比如騰訊音樂去年和雪碧量身定制的“Next Singer全國校園音樂大賽”，成功走進了全國多個高校舉辦夏日音樂節(jié)，在炎熱的夏天為年輕樂迷提供一個自由吶喊、盡情狂歡的舞臺，雪碧也借這個機會在年輕群體中強化了自身酷爽、潮流的品牌形象。
雪碧和TME合作走進校園，吸引年輕用戶關(guān)注 圖源：微博
小紅書在去年的馬路生活節(jié)中打造了一個大型潮流街區(qū)，通過多個網(wǎng)紅打卡點、上百個攤位和超200場專場演出，為用戶提供了集拍照打卡、休閑聚會、多元消費于一體的沉浸式體驗空間，同時給阿維塔、三星、雅迪、舒膚佳等品牌創(chuàng)造盡可能多的用戶觸達機會。
其中，雅迪、阿維塔都充分利用了旗下產(chǎn)品和馬路場景的契合度優(yōu)勢進行植入。雅迪組織了一支“型男車隊”，騎著飛越FX6來了一場City Walk；阿維塔推出了“藝術(shù)碎片”收集活動，讓用戶和活動現(xiàn)場放置的汽車合照打卡，鼓勵用戶發(fā)掘阿維塔車型設(shè)計上的亮點，集齊碎片便能兌換相應(yīng)獎品。數(shù)據(jù)顯示，整個活動周期內(nèi)，阿維塔相關(guān)話題獲得了全網(wǎng)超6億次曝光。
小紅書的馬路生活節(jié)，為阿維塔提升了全網(wǎng)曝光率 圖源：小紅書
與此同時，在小紅書馬路生活節(jié)衍生的“閃閃發(fā)光一起璀璨”話題下，阿維塔相關(guān)筆記產(chǎn)出了5000+篇，大量小紅書博主自發(fā)在線上為品牌產(chǎn)出內(nèi)容、增添熱度。
你會發(fā)現(xiàn)，平臺會在線下活動中特別設(shè)計一些互動玩法，引導(dǎo)和激勵用戶主動去拍照打卡，再分享至線上。這樣一來就相當(dāng)于是借用戶之手打通了場景壁壘，實現(xiàn)線上、線下協(xié)同的整合營銷。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳也曾表示，平臺一直很鼓勵用戶到線下去活動、消費。消費過后，用戶會反過來將經(jīng)歷、感想分享到線上，形成“社區(qū)互動”，繼而繼續(xù)推動更多用戶去線下消費-線上分享，形成正向循環(huán)。這種循環(huán)，也正是品牌主所追求的線上、線下整合營銷鏈路——無論切入點在線上還是線下，其最終目標(biāo)都是打通不同場景的壁壘，實現(xiàn)同頻共振。
除了小紅書之外，B站、抖音等擁有龐大流量和完善創(chuàng)作者生態(tài)的平臺，也擅長發(fā)揮自身優(yōu)勢和品牌聯(lián)手，通過二創(chuàng)等形式挖掘長尾流量。
以B站舉辦的跨年晚會為例，2023和2024年的B站跨年晚會二創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量均破億，熱度不可小覷。連續(xù)三年贊助B站跨年晚會的東阿阿膠，通過將品牌產(chǎn)品植入到晚會的節(jié)目中，從而實現(xiàn)了相對更絲滑、自然的露出；同時更重要的是，品牌也提早做好全盤布局：在站內(nèi)，聯(lián)合“老飯骨”、“二喵的飯”等大批UP主在晚會前、后發(fā)布種草內(nèi)容，站外則聯(lián)動微博等平臺KOL進行話題擴散、打通鏈路。數(shù)據(jù)顯示2024年晚會后，“小金條阿膠速溶粉”銷量有多倍增長，品牌B站官號也是單日漲粉30萬+。
東阿阿膠在B站跨年晚會的流暢植入大獲成功 圖源：B站
爭流量、追用戶、拓場景，線上線下融合大勢所趨
以上諸多線下營銷活動，顯然都要比在線上給品牌提供廣告位、開場直播、推信息流廣告要繁雜的多。本可以憑借線上龐大流量池而坐享其成的平臺，為何一定要做更復(fù)雜、更費勁的事？
站在平臺角度，存量競爭是首要原因。
自2020年以來國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)新增觸網(wǎng)人數(shù)、網(wǎng)民人均單日使用時長/次數(shù)等一系列數(shù)據(jù)的增長都開始放緩，根據(jù)CNNIC的最新報告，去年上半年新增網(wǎng)民僅為742萬人。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)普及率達到較高水平后，昔日的高速增長時代已很難重現(xiàn)。
這意味著，便宜管飽的流量這個互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺曾經(jīng)的優(yōu)勢，在如今已遭削弱。最近幾年有關(guān)品牌、平臺獲客成本上升的報道層出不窮，以電商為例，天風(fēng)證券報告顯示，平臺人均獲客成本從2017年起持續(xù)上漲，截止2023年，主流平臺獲客成本在五年間幾乎都翻了3倍。
在此背景下，品牌必定要重新分配預(yù)算，將視野從單純的流量采買轉(zhuǎn)向立體化布局——一方面，減輕對單一平臺、單一廣告形式的過度依賴，在線上更多是去篩出CPM更低、用戶LTV更高的渠道著重投入；另一方面，將營銷預(yù)算向線下沉浸式體驗、跨界聯(lián)名快閃、音樂節(jié)、市集等具象化場景傾斜，構(gòu)建"線上精準(zhǔn)引流+線下情感轉(zhuǎn)化+私域長效運營"的組合拳。
另外不容忽視的是，從用戶角度看，成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的“原住民”們，其實也開始反思數(shù)字化生活的局限，并愈發(fā)渴望回歸現(xiàn)實。在這種情況下，品牌、平臺勢必要跟隨用戶來到線下，在更貼近用戶的場景里做曝光，才能拉近彼此關(guān)系。
線下演出、實體零售業(yè)在最近幾年的快速復(fù)蘇，就是最好的例證。中國演出行業(yè)協(xié)會的報告指出，2024年全年營業(yè)性演出場次、票房分別增長10.85%、15.37%，演唱會、音樂節(jié)、戲劇節(jié)等大型演出活動吸引了不同城市、年齡段的大批用戶參與。
用戶渴望回歸線下，線下交流、互動、消費的沉浸感、真實感，是線上場景難以比擬的。尤其是對于長期生活在快節(jié)奏工作環(huán)境中，棲身于都市鋼筋叢林內(nèi)，缺乏深度社交的年輕一代而言，更需要線下面對面社交來建立人與人之間的深度情感交流，覓得一份歸屬感和滿足感。而追求健康生活方式的潮流，對電子設(shè)備過度“入侵”個人生活的不滿，也在互聯(lián)網(wǎng)原住民中掀起了一股“輕斷網(wǎng)”、反抗科技控制的潮流，鼓勵人們在線下真實場景中感受生活魅力。
在上述案例中，無論是借助大型線下活動抓熱點、聚人氣，還是通過場景、玩法的創(chuàng)新貼近用戶訴求、滿足用戶情緒價值，可以看到，平臺、品牌本質(zhì)上都是跟著用戶走的。這也是品牌營銷的不變定律——無論身處哪個階段，用戶都是黃金資源，用戶的行為變遷、人群的流動，是指引營銷方向的風(fēng)向標(biāo)。
當(dāng)然，線下營銷場景的價值得到放大，并不意味著線下成為品牌營銷的唯一目的地，線下也不可能完全取代線上的地位——以線下為切口，撬動整體增量才是最終目標(biāo)。單一場景的局限性愈發(fā)突出，從線上到線下融合發(fā)展是大勢所趨，品牌方、平臺都將充分考慮這個趨勢，并繼續(xù)付諸實際行動。
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