2024年已經(jīng)遠(yuǎn)去，對(duì)于文娛行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是不乏驚喜的一年，但也是價(jià)值重構(gòu)的一年。
口碑之作頻出，論證文娛行業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出能力仍然在線(xiàn)，“內(nèi)容為王”的定律再次得到強(qiáng)調(diào)。但市場(chǎng)熱度與觀眾熱情仍有起有伏，行業(yè)還在尋找一種新的確定性。黑馬作品和亮眼新人交相輝映，構(gòu)成穿越凜冬的火把，指引變化的方向。創(chuàng)新是優(yōu)先級(jí)越來(lái)越高的共同需求，2024年娛樂(lè)行業(yè)面向用戶(hù)求新、求突破的心態(tài)愈發(fā)急切。
在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的號(hào)角下，一些具備普遍共性的課題浮出水面——如何讓作品實(shí)現(xiàn)破圈？如何讓文娛內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中占據(jù)更加重要的位置？如何在票房、播放量之外尋找到多元化的價(jià)值坐標(biāo)？如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最終也能實(shí)現(xiàn)匹配質(zhì)量的商業(yè)轉(zhuǎn)化？這些都是每一個(gè)從業(yè)者仍在不斷面臨的拷問(wèn)。
一言以蔽之，即便在創(chuàng)作上2024不乏佳作涌現(xiàn)，但它們?nèi)绾握业阶约旱挠^眾仍無(wú)確定答案。它需要生態(tài)日益成熟的社交媒體，來(lái)對(duì)行業(yè)上游達(dá)成深度鏈接與賦能，放大優(yōu)質(zhì)作品的影響力，讓良幣驅(qū)逐劣幣，從而改寫(xiě)文娛行業(yè)增長(zhǎng)的方程式。
生態(tài)的“規(guī)模效應(yīng)”
所有內(nèi)容創(chuàng)作者都急切地想知道，如何讓好內(nèi)容被看見(jiàn)？宣發(fā)是核心的一環(huán)。兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，宣發(fā)的有效性也尤其千變?nèi)f化。如何在這不確定的過(guò)程中找到某種確定性？近日發(fā)布的《2024微博娛樂(lè)白皮書(shū)》提供了一套值得從業(yè)者深思的參考答案。
通常來(lái)說(shuō)，宣發(fā)并非一個(gè)個(gè)單點(diǎn)式的動(dòng)作集合，而是一個(gè)多方相互作用的有機(jī)體。越是完整的社交媒體平臺(tái)生態(tài)，越可以在賦能宣發(fā)時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)——當(dāng)生態(tài)中來(lái)自不同維度的創(chuàng)造力同時(shí)迸發(fā)，帶來(lái)的就不再只是加法，而是乘法。
早在2023年的微博視界大會(huì)上，微博娛樂(lè)副總裁陳春就曾指出，微博沉淀了全網(wǎng)最大的星粉互動(dòng)生態(tài)，也建立起了完整的作品IP生態(tài)，此外，微博與國(guó)內(nèi)媒體持續(xù)共建良好的媒體生態(tài)，為文藝作品全鏈路宣發(fā)提供穩(wěn)定專(zhuān)業(yè)的口碑背書(shū)。這三者統(tǒng)合起來(lái)，被視作微博文娛生態(tài)中的三駕馬車(chē)——星粉生態(tài)、作品生態(tài)、媒體生態(tài)。基于這三駕馬車(chē)，讓微博在幫助文娛作品出圈的過(guò)程中，能產(chǎn)生源源不斷的驅(qū)動(dòng)力。
作為全網(wǎng)最大的星粉互動(dòng)平臺(tái)和全明星活躍的核心陣地，微博的星粉生態(tài)變化很大程度上是觀測(cè)整個(gè)行業(yè)星粉關(guān)系動(dòng)態(tài)的最佳視角。而星粉生態(tài)在2024年發(fā)生的變化尤其值得注意——
過(guò)去以數(shù)據(jù)打投為核心的傳統(tǒng)粉絲生態(tài)已經(jīng)改變，粉絲從“消費(fèi)者”升級(jí)為“共創(chuàng)者”，以二創(chuàng)剪輯、同款穿搭、攝影記錄等內(nèi)容和互動(dòng)與明星彼此信任、相互認(rèn)同、共同成長(zhǎng)。例如，不少粉絲用像素畫(huà)的方式來(lái)呈現(xiàn)明星過(guò)往作品與商業(yè)版圖，還有粉絲為明星定制評(píng)論機(jī)器人，處處展現(xiàn)明星標(biāo)簽，甚至有粉絲建立“明星同款”微博賬號(hào)，實(shí)時(shí)科普明星的最新穿搭。
這一變化不只是粉絲單向度的變化，而是星粉雙向奔赴帶來(lái)的結(jié)果。《白皮書(shū)》顯示，2024年明星們變得更有“活人感”，頭部明星與明星好友互動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)了20%，讓用戶(hù)得以看見(jiàn)明星在好友圈里的真實(shí)狀態(tài)。向粉絲報(bào)備自己的生活，開(kāi)直播當(dāng)面陪聊，寫(xiě)長(zhǎng)文紀(jì)念重要節(jié)日……凡此種種，都成為了星粉互動(dòng)的日常。
作用在作品的宣發(fā)過(guò)程中，規(guī)模最大最完善的明星社交網(wǎng)絡(luò)和星粉生態(tài)“雙向奔赴”的優(yōu)勢(shì)，流量最大化反哺作品聲量，作品的話(huà)題度與美譽(yù)度實(shí)現(xiàn)螺旋式上升。比如《種地吧2》節(jié)目收官后，網(wǎng)友走心制作MV回顧節(jié)目高光，“十個(gè)勤天”在微博視界大會(huì)紅毯備場(chǎng)間現(xiàn)場(chǎng)reaction二創(chuàng)。粉絲二創(chuàng)持續(xù)帶動(dòng)節(jié)目?jī)r(jià)值引導(dǎo)與正片安利，明星的正向回饋又持續(xù)激發(fā)網(wǎng)友創(chuàng)作熱情，從而形成了不斷循環(huán)的傳播飛輪效應(yīng)，讓更多人認(rèn)識(shí)到作品的魅力。
而微博的作品生態(tài)和媒體生態(tài)，是一個(gè)更加綜合性的有機(jī)共同體，電影、電視劇、綜藝、紀(jì)錄片、音樂(lè)與演出行業(yè)作品IP都在微博建立了成熟、有活力的生態(tài)體系，當(dāng)中既有行業(yè)上游的平臺(tái)公司、主創(chuàng)、專(zhuān)家發(fā)聲，也包括明星、KOL、大V、媒體的不同觀點(diǎn)，也有普通用戶(hù)和泛文娛用戶(hù)廣泛討論，共同推動(dòng)好內(nèi)容被看見(jiàn)、為作品進(jìn)行口碑定調(diào)。
比如法律博主法山叔看完了電影《野孩子》之后，談到了電影內(nèi)容與刑法第十七條之間的關(guān)系，引出了大量網(wǎng)友對(duì)現(xiàn)實(shí)議題的討論，讓更多圈層之外的用戶(hù)關(guān)注到這部作品，這背后是微博在全垂類(lèi)全領(lǐng)域的基底所托舉的。又如年度爆款綜藝《再見(jiàn)愛(ài)人4》吸引了33家主流媒體多角度點(diǎn)評(píng)，口碑劇集《追風(fēng)者》選擇舉辦超前看片會(huì)，20家文娛媒體累計(jì)發(fā)博105條，強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)口碑初印象，媒體持續(xù)“在場(chǎng)”發(fā)揮其權(quán)威性和引領(lǐng)力。
恰因微博上的全領(lǐng)域生態(tài)足夠完善、信息來(lái)源足夠廣、熱議討論足夠深入，也讓這些定調(diào)的結(jié)論更為可信，讓好作品好內(nèi)容得以走到大眾視線(xiàn)的最中央。
營(yíng)銷(xiāo)打法“定制化”
整個(gè)文娛行業(yè)細(xì)分到不同領(lǐng)域，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和發(fā)展階段均不一樣，再具體到不同的市場(chǎng)主體身上，它們要面對(duì)的增長(zhǎng)難題就更不一樣了。因此，很難有一套標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)打法能囊括所有情況，但詳細(xì)研讀《白皮書(shū)》，我們可以看見(jiàn)，微博基于生態(tài)優(yōu)勢(shì)所形成的豐富經(jīng)驗(yàn)，可以對(duì)不同的案例給到定制化解決方案。
在電影作品身上，微博按不同電影項(xiàng)目特性，定制針對(duì)性單片營(yíng)銷(xiāo)方案。比如以熱搜展示大眾情緒共振，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的共鳴種草和觀影轉(zhuǎn)化，#熱辣滾燙自私又豐滿(mǎn)的女性角色#等犀利女性議題引爆熱搜也讓《熱辣滾燙》斬獲高票房；創(chuàng)意升級(jí)線(xiàn)上線(xiàn)下的社交互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，“花小錢(qián)辦大事”，比如考慮到《誤殺3》燒腦的特性，微博上8位主創(chuàng)聯(lián)合發(fā)起答題挑戰(zhàn)賽，深挖劇情討論點(diǎn)，放大映后討論趣味性，助力影片熱議破圈；打造電影+文旅雙向賦能模式，助力電影 IP 拓展用戶(hù)新增量，《白蛇：浮生 》《“騙騙”喜歡你 》等電影IP影響力實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域擴(kuò)散，同時(shí)推動(dòng)杭州、澳門(mén)當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)升級(jí)。
在劇集行業(yè)，針對(duì)S級(jí)和A級(jí)項(xiàng)目，微博分別推出了“超S爆款機(jī)制”和“超A合伙人計(jì)劃”，從不同的角度入手為劇集項(xiàng)目出圈提供幫助。前作萬(wàn)人空巷的《慶余年第二季》是毫無(wú)疑問(wèn)的S級(jí)項(xiàng)目，一眾老戲骨在劇集上線(xiàn)之初便回歸微博，實(shí)現(xiàn)全員上桌。整部劇播出期間，主創(chuàng)共發(fā)博多達(dá)645條，因此帶來(lái)的衍生熱搜超72個(gè)，博文互動(dòng)量達(dá)983萬(wàn)?！毒胖刈稀贰赌暝崎g》等黑馬之作，也利用“超A合伙人”計(jì)劃成功提級(jí)躍升：主演發(fā)紅包、發(fā)動(dòng)圈內(nèi)好友幫助劇宣，網(wǎng)友原生熱梗層出不窮，達(dá)到“一梗降十會(huì)”的傳播效果。
綜藝營(yíng)銷(xiāo)則有一套“強(qiáng)互動(dòng)、多元化”的營(yíng)銷(xiāo)方法論貫穿始終。蓄水期借助互動(dòng)宣發(fā)為營(yíng)銷(xiāo)招商注入活力，如《乘風(fēng)2024》開(kāi)啟“全民舉薦“模式，“姐姐們”未播先火；熱播期通過(guò)創(chuàng)新互動(dòng)與聯(lián)動(dòng)破圈引爆熱度，《奔跑吧12》在微博發(fā)起沉浸式捉迷藏玩法，多視角直播直擊錄制，打造“直播+社交”的標(biāo)桿性互動(dòng)案例；播出后憑借熱評(píng)熱議傳遞節(jié)目?jī)r(jià)值主張，《再見(jiàn)愛(ài)人4》衍生社會(huì)議題全民探討，挖掘節(jié)目深度打造節(jié)目口碑。
紀(jì)實(shí)人文節(jié)目領(lǐng)域，微博打破場(chǎng)域壁壘，多元策劃推動(dòng)節(jié)目出圈?！讹L(fēng)味人間5·香料傳奇》與人民日?qǐng)?bào)等多個(gè)領(lǐng)域的官方微博共同發(fā)起#人間百味影像展#征集活動(dòng)，60多位跨領(lǐng)域大V共同分享百味美食，線(xiàn)下展出百幅影像，助推話(huà)題總閱讀量躍升至2239w。
在音樂(lè)與演出行業(yè)，微博與獨(dú)家深度合作演唱會(huì)項(xiàng)目共建宣發(fā)進(jìn)階模式，針對(duì)直播、超話(huà)、微博點(diǎn)歌臺(tái)等場(chǎng)景，給不同的項(xiàng)目提供了不同的解法。張碧晨澳門(mén)演唱會(huì)收官場(chǎng)、染色體家族跨年演唱會(huì)進(jìn)行了后臺(tái)探班直播，而張藝興演唱會(huì)籌備期在公園直播健身練拳也是隨手播形式之一。在點(diǎn)歌臺(tái)玩法中，張杰演唱會(huì)趕上奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，跨界聯(lián)動(dòng)運(yùn)動(dòng)健兒點(diǎn)歌并于演唱會(huì)兌現(xiàn)，而汪蘇瀧則將微博留言點(diǎn)歌曲目升級(jí)為大轉(zhuǎn)盤(pán)，在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)抽取，儀式感拉滿(mǎn)。
作品需要定制化，人也同樣需要。2024年，微博交出“上桌有道，破圈有方”答卷，從國(guó)民偶像到上升藝人、行業(yè)新星，都有定制化成長(zhǎng)、破圈、長(zhǎng)紅運(yùn)營(yíng)方案。此外，微博加大了與各行業(yè)內(nèi)頭部平臺(tái)、公司、專(zhuān)業(yè)人士等全產(chǎn)業(yè)鏈主體的合作力度扶持新人，“微博演員青云專(zhuān)項(xiàng)”從辨識(shí)度、討論度、認(rèn)可度三大核心價(jià)值入手，循序漸進(jìn)為演員打造個(gè)人品牌，“微博拿云計(jì)劃”著重解決音樂(lè)新人“歌紅人不紅”和“人紅歌不紅”痛點(diǎn)，基于音樂(lè)人的專(zhuān)業(yè)能力、微博社交指數(shù)、行業(yè)指數(shù)等維度，讓音樂(lè)人有更多被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。
成熟的生態(tài)能力和定制化解決能力，是微博成為文娛行業(yè)宣發(fā)核心陣地的兩大核心表征。前者確保傳播勢(shì)能的網(wǎng)狀滲透，后者實(shí)現(xiàn)資源匹配的靶向突破，一收一放之間，讓好內(nèi)容終于能夠被看見(jiàn)、被熱議、被留存。
惠及全產(chǎn)業(yè)鏈
一直以來(lái)，作為文娛產(chǎn)業(yè)的一大基礎(chǔ)設(shè)施，微博為行業(yè)提供了傳播、互動(dòng)、共創(chuàng)、共振重要陣地，推動(dòng)著行業(yè)生態(tài)的持續(xù)變革、重塑、煥新。除了宣發(fā)核心主陣地的持續(xù)夯實(shí)，微博也成為文娛產(chǎn)業(yè)坐標(biāo)系，賦能整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的更多環(huán)節(jié)。
比如《白皮書(shū)》所示的市場(chǎng)洞察、用戶(hù)觀察，以及微博評(píng)分、破圈指數(shù)、影響力指數(shù)等數(shù)據(jù)相應(yīng)榜單的呈現(xiàn)，讓上游創(chuàng)作端能夠看見(jiàn)行業(yè)內(nèi)容分化和觀眾審美變化的潮水涌向何方；微博熱搜產(chǎn)品作為公域流量聚合入口，更是當(dāng)下觀眾和市場(chǎng)情緒和需求的直觀投射，“廣場(chǎng)式”傳播和開(kāi)放性?xún)?nèi)容生態(tài)，也能夠?qū)崟r(shí)生成UGC內(nèi)容和用戶(hù)意見(jiàn)反饋。凡此種種，指導(dǎo)著生產(chǎn)端的變革與創(chuàng)新。
對(duì)于下游品牌方而言，最希望看到的其實(shí)是明星或者作品在商業(yè)轉(zhuǎn)化維度上能被量化的價(jià)值。在過(guò)去，與觀眾心智的溝通效果向來(lái)是相對(duì)模糊的，而微博基于現(xiàn)有內(nèi)容生態(tài)所搭建起的數(shù)據(jù)體系，讓品牌主能做到更加“心里有數(shù)”。2024年，微博創(chuàng)新性地推出了“星品影響力”產(chǎn)品，實(shí)時(shí)追蹤明星代言動(dòng)態(tài)，精準(zhǔn)度量明星代言的商業(yè)轉(zhuǎn)化效能。有了這一份參考指標(biāo)，代言效果不再是難以捉摸的空中樓閣，而成為了有形有實(shí)的投資例證。
品牌與作品也能在微博實(shí)現(xiàn)雙贏，例如，《青春環(huán)游記5》將手寫(xiě)海報(bào)發(fā)布在微博，成為了“綜藝史上最潦草的官宣”，冠名方悅鮮活官微及品牌總監(jiān)迅速跟進(jìn)下場(chǎng)互動(dòng)，“悅鮮活急了”登上熱搜高位。一來(lái)一去之間，品牌成功在開(kāi)播前就賺足了眼球。
至此，一條清晰的鏈路由此在眼前鋪展開(kāi)來(lái)——從創(chuàng)作端賦能行業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，經(jīng)由文娛生態(tài)與定制化營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)方案進(jìn)行價(jià)值放大，再進(jìn)一步對(duì)商業(yè)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)加磅。這相當(dāng)于在內(nèi)容行業(yè)的上下游全周期，都可以向微博借力。微博與文娛產(chǎn)業(yè)鏈的上下游主體相互依存，共同推動(dòng)內(nèi)容從創(chuàng)作到消費(fèi)的完整閉環(huán)，驅(qū)動(dòng)行業(yè)從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值共生。
每年一度的《微博娛樂(lè)白皮書(shū)》都在為行業(yè)勾勒過(guò)去一年清晰的產(chǎn)業(yè)圖譜，而微博在文娛行業(yè)中不僅是宣發(fā)核心主陣地，更是推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎，在2024年的《白皮書(shū)》中，微博展現(xiàn)出了自己更成熟的一面，對(duì)文娛行業(yè)生態(tài)發(fā)展更具引領(lǐng)能力的一面。
尋求增長(zhǎng)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)永恒的命題，微博在很大程度上還能主動(dòng)幫助行業(yè)中迷茫的人、作品、企業(yè)找到增長(zhǎng)點(diǎn)。在這場(chǎng)內(nèi)容與用戶(hù)、行業(yè)與平臺(tái)的雙向奔赴中，微博持續(xù)進(jìn)化的生態(tài)勢(shì)能正在重寫(xiě)文娛產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)方程式。
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