理想，已連續(xù)2年成為了新勢(shì)力交付冠軍。
盡管去年理想遭到鴻蒙智行的強(qiáng)力反撲，但最終還是以不小優(yōu)勢(shì)捍衛(wèi)住了冠軍地位。
只是在這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)當(dāng)中，理想自身也被消耗了不少。
一方面，李想主動(dòng)喊話，不跟華為吵架，因?yàn)閷?shí)在吵不過。
另一方面，理想增收不增利的情況也在加劇，開始呈現(xiàn)出了前些年特斯拉的窘?jīng)r。
理想的現(xiàn)實(shí)，也要骨感起來了嗎？
2024年，理想全年交付50萬輛，同比增長33.1%。
為了站上50萬+的平臺(tái)，理想在去年Q4交付了15.9萬輛，取得443億元的季度營收，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)下了歷史新高。
不得不說，理想在年底的沖刺進(jìn)程上花了不少功夫，而這實(shí)際也是理想全年下來的縮影體現(xiàn)。
相比于高達(dá)33%的交付量增幅，理想全年?duì)I收的增長幅度則是17%，這也促使年度毛利率同比下滑1.7%至 20.5%，而凈利潤也減少31.9%至80億元。
理想的煩惱，已經(jīng)擺在了眼前。
理想的增收不增利，離不開L6銷量占比過高的原因。
在全年50萬輛銷量當(dāng)中，理想L6一款車型就占到了19.2萬輛，比例高達(dá)將近4成。
同時(shí)，在去年MEGA啞火以后，理想主動(dòng)取消了后續(xù)純電車型的推出計(jì)劃，這也加劇了L系列肩上的銷量重?fù)?dān)。
為此，理想不得不在L系列身上投放了更大的優(yōu)惠力度，由此讓財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出現(xiàn)承壓。
企業(yè)如此境況，加上國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)一直向下的勢(shì)頭，當(dāng)下理想遇到的難題實(shí)際也不是難以被預(yù)見。
事實(shí)上，過去這段時(shí)間各大豪華品牌都過得并不滋潤。
其中，盡管奔馳繼續(xù)蟬聯(lián)中國豪華車市場(chǎng)冠軍，但也迎來了連續(xù)第二年的成績下滑。
此外，去年保時(shí)捷在華交付5.7萬輛，同比跌了28%。
據(jù)悉，今年前兩個(gè)月保時(shí)捷中國累計(jì)銷量再跌41.33%，其5547輛的數(shù)據(jù)只占2年前的四成左右。
正因如此，以奔馳和保時(shí)捷為首的國際車企也開始對(duì)在華團(tuán)隊(duì)動(dòng)刀，主張精簡人員、降本增效。
傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)，已經(jīng)到了格局重塑的階段。
眾所周知，如今傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)份額正不斷被中國品牌侵蝕，像近段時(shí)間問界和小米就頻頻傳出了喜訊。
其中，售52.99萬元的 小米SU7 （ 參數(shù) 丨 圖片 ） Ultra在上市2小時(shí)后，大定即破1萬臺(tái)，提前完成了全年任務(wù)。
雷軍對(duì)此評(píng)價(jià)說，豪華車的大門，對(duì)小米打開了。
盡管中國品牌已開始占據(jù)了豪華車市場(chǎng)的上風(fēng)，但這樣的繁榮景象也并非雨露均沾。
例如，過去主張高端定位的阿維塔，開始頻繁將入門價(jià)往20萬關(guān)口上試探。
至于向來被視為新勢(shì)力頭部的蔚來也不好過，倒逼著李斌需要對(duì)外釋放改革信號(hào)，以贏回外界對(duì)蔚來的信心。
「不要扯淡，價(jià)值觀這個(gè)事情，是用來要求自己的，不要用價(jià)值觀掩蓋經(jīng)營沒有做好?！?/strong>
「不要覺得以前沒搞，現(xiàn)在突然搞了，蔚來不是以前那個(gè)蔚來了?！?/strong>
「蔚來早就該是這樣的蔚來，小鵬能改好，我們?cè)趺淳筒荒芨暮?？?/strong>
毋庸置疑，“自救”仍是現(xiàn)時(shí)多數(shù)中國高端品牌的迫切需求。
可以看到，在市場(chǎng)格局重塑的過程中，不少車企還是肩負(fù)起了更大壓力。
對(duì)比而言，作為目前唯一一家連續(xù)2年?duì)I收破千億的新勢(shì)力車企，理想的財(cái)務(wù)護(hù)城河還是相當(dāng)高。
此外，參照作為第二家開始實(shí)現(xiàn)盈利的新勢(shì)力車企——零跑，它也沒有對(duì)今年盈利目標(biāo)抱以更樂觀的態(tài)度。
提出2025年要賣出50萬輛的零跑，直言考慮到今年競爭態(tài)勢(shì)或?qū)⒓觿。谑亲鞒隽苏{(diào)低毛利率預(yù)期的選擇。
這樣看來，在全行業(yè)沒有更好的預(yù)期下，領(lǐng)頭羊的增收不增利，大概已算是一種“福報(bào)”了。
當(dāng)下遇上增長難題的理想，多少容易叫人想起了前些年的特斯拉。
理想預(yù)計(jì)，今年Q1累計(jì)交付8.8萬至9.3萬輛，同比增長9.5%至15.7%，但營收預(yù)計(jì)將下滑8.7%至3.5%。
在面對(duì)新車荒的現(xiàn)實(shí)下，理想要做到銷量增長+利潤回升的兼容，幾乎可以說是不可能完成的挑戰(zhàn)。
好的是，相比于特斯拉持續(xù)的新車荒困境，現(xiàn)時(shí)理想更多的是主動(dòng)按下不表。
換言之，理想距離重新拐頭向上的時(shí)間不會(huì)遙遠(yuǎn)。
理想主動(dòng)放緩純電車型的上市節(jié)奏，一方面是為了解決MEGA留下來的造型難題。
在MEGA出現(xiàn)了設(shè)計(jì)公關(guān)問題以后，理想主動(dòng)修改了其它純電產(chǎn)品的尾部設(shè)計(jì)，以避免再次陷入到輿論旋渦當(dāng)中。
于是，我們從理想i8身上看到，新車已經(jīng)改換了全新車尾造型，改以更具運(yùn)動(dòng)感的姿態(tài)示人。
此外，這回理想不打算再打沒準(zhǔn)備的仗，而是想在超充站建得足夠多了以后，才加碼推出純電車型。
去年，李想說到計(jì)劃在純電產(chǎn)品交付時(shí)，能向用戶提供超過2000個(gè)超級(jí)充電站。
近來他再明確了具體建設(shè)目標(biāo)——「我們的目標(biāo)是超過特斯拉的建站數(shù)量，在全國范圍內(nèi)準(zhǔn)備好2500座以上的超充站，讓純電用戶也沒有里程焦慮?！?/strong>
李想透露，理想i8計(jì)劃在7月份上市，他直言同期上市的新車不少，感到壓力也是不可避免。
但他也說了，「就六座純電SUV的產(chǎn)品競爭力而言，我們對(duì)理想i8信心十足?！?/strong>
「對(duì)二胎以及三代同堂家庭用車有明確需求的用戶，可以耐心等等理想i8，產(chǎn)品的表現(xiàn)和遍布全國的理想超充站，一定會(huì)讓您滿意的?！?/strong>
據(jù)悉，目前理想i8累計(jì)測(cè)試?yán)锍桃殉^800萬公里，如此做法對(duì)于新勢(shì)力車企而言已是相當(dāng)難得。
顯然，理想清楚純電SUV這張牌將不容有失。
值得一提的是，理想純電車系矩陣跟增程系列一樣，都分為了“6/7/8/9”的不同產(chǎn)品。
但目前李想透露的新品節(jié)奏是，理想i8將打頭陣，而第二款車型i6也將在下半年發(fā)布。
可以看到，理想沒有先打出最高端的i9，而是選擇了次高端定位i8。
這樣相對(duì)保守的出牌，也再表明了理想輸不起的現(xiàn)實(shí)。
此外，在理想i8推出之后，定位更入門的i6隨后趕到，后者需起到的作用預(yù)計(jì)跟L6相仿——為i家族銷量兜底之余，也希望能做到一炮而紅。
看來，理想已為純電i家族的出牌考慮周全了。
理想純電車系的二次進(jìn)擊，沒有延續(xù)原來由MEGA引領(lǐng)的M系列矩陣，而是更名為i車系。
如此做法，固然是想擺脫以往MEGA留下的市場(chǎng)陰影。
但另一方面，大概也是為了給純電車系作出重新定位。
換言之，i車系不一定要緊跟MEGA的價(jià)格定位，而是有可能取以更低的價(jià)格檔位。
這樣一來，MEGA始終將是理想全車系里獨(dú)一檔的超旗艦車型。
至于i車系，則可以視乎上半年的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，給自己留足相當(dāng)?shù)亩▋r(jià)區(qū)間，以備不時(shí)之需。
理想i系列，大概不會(huì)像去年MEGA一樣死磕高價(jià)市場(chǎng)了。
對(duì)于理想來說，當(dāng)下純電車型晚出牌的效果，可能要比早登場(chǎng)的好。
坐擁著新勢(shì)力里少有得到了市場(chǎng)追隨的豪華車身份，理想確實(shí)更容易成為市場(chǎng)的眾矢之的。
面對(duì)著市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)深入，假如i8的定價(jià)高了，理想或?qū)⒃庥鲈僖淮蔚氖袌?chǎng)反噬。
但要是定價(jià)太過低于市場(chǎng)預(yù)期，理想又容易將豪華品牌的領(lǐng)先標(biāo)簽拱手讓給了鴻蒙智行。
理想的兩難局面，已經(jīng)擺在了眼前。
值得一提的是，現(xiàn)時(shí)問界M8已亮明了36.8-45.8萬的預(yù)售價(jià)區(qū)間，擺明要以“降級(jí)版M9”的身份來對(duì)壘 理想L9 。
同時(shí)，盡管小米還不是理想的直接對(duì)手，但經(jīng)過SU7 Ultra一役之后，市場(chǎng)對(duì)于車企的“降級(jí)定價(jià)”打法預(yù)期將進(jìn)一步固化起來。
換言之，假如大環(huán)境的消費(fèi)緊縮趨勢(shì)沒有扭轉(zhuǎn)過來，小米作為“性價(jià)比之錨”的形象只會(huì)持續(xù)強(qiáng)化，尤其將打擊到豪華車的溢價(jià)空間。
這樣一來，無論到時(shí)理想i8的沖高，還是i6跟小米YU7的直接對(duì)壘，理想都將容易陷入到被動(dòng)局面當(dāng)中。
顯然，此時(shí)此刻理想更值得靜觀市場(chǎng)其變，同時(shí)也要為i系列的出牌醞釀更多大招。
至于該拿出什么來，這實(shí)際也不只是理想，同樣值得各家思考的是——
既然性價(jià)比和情緒價(jià)值都無法比擬小米的話，那還有什么牌能夠占領(lǐng)到用戶心智？
去年李想在內(nèi)部信里承認(rèn)，由于對(duì)銷量的過度欲望，導(dǎo)致了MEGA和L系列的失利。
來到當(dāng)下，李想主動(dòng)給純電系列的銷量預(yù)期降溫，他表示“相比短期銷量，我們更在意純電SUV給用戶帶來的產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)，以及充電網(wǎng)絡(luò)能夠帶來的補(bǔ)能便利性?！?/strong>
他認(rèn)為，這是踏踏實(shí)實(shí)做好高端純電動(dòng)車的前提與基礎(chǔ)。
李想還說到，接下來會(huì)把全部精力用在關(guān)注用戶需求上，而不是銷量和競爭，借此用3年時(shí)間進(jìn)入高端純電品牌的第一梯隊(duì)。
以上這些表態(tài)，似乎已透露出了理想重點(diǎn)發(fā)力的方向——
與其尋思用不同花樣來挽留用戶，倒不如站穩(wěn)原本已經(jīng)取得了優(yōu)勢(shì)的家庭市場(chǎng)，繼續(xù)做好、做實(shí)自身的家庭用車定位。
這樣的做法，正如小米沒想著撇掉高性價(jià)比的標(biāo)簽一樣——只有真正做好了“守正”，后來的“出奇”才有價(jià)值。
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