用AI重塑B端電商。
作者 | 劉寶丹 周智宇 編輯 | 張曉玲
作為拼多多崛起的殺手锏，“僅退款”曾被看作是維護(hù)用戶權(quán)益的代名詞，一度被各大電商平臺采用。然而，由于傷害了商家權(quán)益，它被不斷修正甚至取消。
繼淘寶天貓之后，1688也加入了這一行列，這也意味著，阿里系開始徹底淡化“僅退款”政策。
近日，1688在“好生意大會”上宣布，從3月下旬開始，全面取消“僅退款”政策。平臺在處理商品品質(zhì)問題的交易糾紛時，將根據(jù)賬號誠信情況來判定，由平臺補(bǔ)貼受損方，加速糾紛解決，提升生意效率。
1688主要做的是B端生意，叫?！皟H退款”背后，1688意在構(gòu)建良好的營商環(huán)境，同時，這也得益于AI技術(shù)的發(fā)展，后者正在成為公司的核心驅(qū)動力。
近年來，電商競爭日益激烈，阿里也進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期，聚焦電商和云計算兩大主業(yè)。在這種調(diào)整中，1688沉淀多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢被看見，被阿里集團(tuán)選為第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)，并進(jìn)行投資。
在蟄伏了20多年后，1688輕裝上陣，向著AI時代的星辰大海出發(fā)了。
1
叫?！皟H退款”
曾代表電商競爭白熱化的“僅退款”，最終還是淡出了1688的舞臺。
不同于其他平臺的修正或糾偏，1688直接喊出全面取消“僅退款”政策。此前，當(dāng)買家到貨后發(fā)現(xiàn)商品存在品質(zhì)問題，發(fā)起僅退款申請后，平臺會主動介入處理，無需商家同意即可退款。
商家則處于被動地位。如果商家對平臺的處理結(jié)果有異議，可以通過申訴程序進(jìn)行維權(quán)。一旦申訴成功，平臺將對商家進(jìn)行相應(yīng)賠付。
現(xiàn)在，1688將取消平臺對“收到貨后商品品質(zhì)問題僅退款”的主動介入處理。由平臺買家信用體系進(jìn)行判定，符合要求的將由平臺出資補(bǔ)貼給買家，商家無需承擔(dān)相關(guān)費用，補(bǔ)貼完成后，商品無需退回。
1688取消“僅退款”背后，電商行業(yè)的競爭開始走向反內(nèi)卷，這既是政策倡導(dǎo)的結(jié)果，也是平臺打造健康生態(tài)的必然要求。
3月5日，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文表示，在平臺規(guī)則方面，將堅持以公開公平為原則，促進(jìn)平臺各方主體互利共贏。針對平臺濫用僅退款規(guī)則，造成商戶貨款兩空的突出問題，將督促平臺明確規(guī)則的適用范圍和具體情形，保障商戶正當(dāng)權(quán)益。
對1688來說，取消“僅退款”只是構(gòu)建營商環(huán)境的一部分。會上，1688宣布，會在平臺規(guī)則、經(jīng)營效率和市場競爭3個方面來加大投入。比如，在經(jīng)營效率方面，1688將基于AI對行業(yè)的理解，幫助商家用自然語言和圖片就能實現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)布。
商業(yè)化投入也是經(jīng)營效率的一部分。1688客戶體驗負(fù)責(zé)人劉康表示：“在營商環(huán)境角度，我們認(rèn)為，一個合格的營銷工具ROI應(yīng)該是5:1，也就是說，投入1塊錢會帶來5塊錢的GMV，低于5:1是不合理的，經(jīng)營效率是低的?！?/p>
在市場競爭層面，1688強(qiáng)調(diào)，競爭應(yīng)該是良性有序的，一個衡量指標(biāo)就是對于新品的支持，不管是新老商家，只要有新品，就會給扶持。“我們保證，今天1688所有流量當(dāng)中曝光不低于20%，都會給到這些新品?！?/p>
1688還將營商環(huán)境納入公司體系化治理程序。會上，1688宣布設(shè)立營商環(huán)境治理委員會，將平臺規(guī)則優(yōu)化、市場競爭秩序維護(hù)、經(jīng)營效率提升等核心指標(biāo)納入相關(guān)部門負(fù)責(zé)人年度考核體系，權(quán)重不低于30%。
與此同時，1688將全面啟動供給升級，清退無貨源、服務(wù)履約能力差、品質(zhì)退款率高的商家，讓具有商品、價格和服務(wù)競爭力的優(yōu)質(zhì)供給享有更確定的生意效果。
為此，1688將重點扶持兩類優(yōu)質(zhì)供給：一類是以“專精特新”及品牌代工廠為代表的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)工廠；另一類是在核心原產(chǎn)地具備一手貨源的組貨商。
取消“僅退款”就像一個風(fēng)向標(biāo)，代表著1688重新審視商家生態(tài)，通過激發(fā)供給側(cè)來提升競爭力，這無疑是正確的方向，只不過，還需要經(jīng)過時間和市場的檢驗。
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提升服務(wù)力
無論是沖著大牌平替還是工廠貨，用戶正在加速涌進(jìn)1688平臺，這在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂?shù)谋尘跋驴芍^是一道奇觀。
根據(jù)1688公布的數(shù)據(jù)，2024年，1688平臺活躍買家數(shù)同比增長55%。其中，無需擔(dān)心庫存風(fēng)險的一件代發(fā)分銷模式活躍買家數(shù)同比增長75%。
華爾街見聞獲悉，截至2025年2月，1688平臺年度活躍買家數(shù)（AAC）突破1億，創(chuàng)下歷史新高，而在這1億年度活躍買家中，B類買家貢獻(xiàn)了平臺約九成的交易額。
很大程度上，1688的熱度與抖音、快手、小紅書等直播電商的興起息息相關(guān)。
據(jù)1688用戶運營負(fù)責(zé)人魯濤介紹，除了零售電商賣家群體，近幾年涌入1688的新買家主要來自小紅書博主、抖音主播、快手達(dá)人、社區(qū)團(tuán)購“團(tuán)長”，以及嘗試副業(yè)和輕創(chuàng)業(yè)的寶媽、大學(xué)生、新銳白領(lǐng)，還有外賣騎手和網(wǎng)約車司機(jī)等靈活就業(yè)人員。
魯濤進(jìn)一步介紹，這些買家在1688的高頻需求包括：拿源頭好貨、挖品牌平替、找工廠定制，高頻小額采購是他們的顯著特點。
為了吸引買家，1688也在嘗試不斷提升服務(wù)力，并推出新業(yè)務(wù)“源選”，聯(lián)合工廠共建廠牌和供應(yīng)鏈，降低買家的決策成本。
過去一年，1688針對買家反饋較多的采購體驗問題進(jìn)行了集中治理。截至2025年2月，商家按時發(fā)貨率達(dá)98.6%，因商家履約違規(guī)而實施的自動理賠已覆蓋85%的訂單。
此外，1688還針對買家反映較多的商家消極回應(yīng)、拒絕退貨、強(qiáng)制要求買家承擔(dān)退貨運費以及不履行退款承諾等問題進(jìn)行了重點整治。目前，約96%的站內(nèi)訂單已實現(xiàn)“退貨包運費”服務(wù)。
華爾街見聞獲悉，2025年3月起，1688全面升級APP，圍繞五大方向，用AI全面改善買家體驗和提升采購效率，包括用AI讓買家更容易找新品和優(yōu)質(zhì)供給，實現(xiàn)高效的采購流程和精準(zhǔn)的決策支持，讓買家貨盤管理更簡單，同時，持續(xù)改善買家體驗。
“源選”也是1688的重要嘗試，該業(yè)務(wù)主要做兩件事，一是針對家庭采購及囤貨的需求，提供與大牌同品質(zhì)但價格僅為大牌三分之一的商品，并在商品上進(jìn)行創(chuàng)新和改良。
二是，依托1688線下選品中心和超級工廠，鎖定具備設(shè)計、研發(fā)及快速響應(yīng)能力的工廠，推動廠商供應(yīng)鏈的數(shù)字化進(jìn)程，讓工廠開展貼牌生意。內(nèi)部人士透露，該業(yè)務(wù)是在全域范圍內(nèi)服務(wù)好買家，與山姆超市的“MM”品牌商品以及開市客（Costco）超市的貼牌商品模式有相似之處。
會上，1688宣布，源選將啟動“廠牌供應(yīng)鏈”計劃，該計劃首階段將聚焦大健康、出行、居家三大核心消費場景，計劃通過AI新技術(shù)，結(jié)合工廠共同打造100個超級單品。
值得一提的是，2025年，1688哇噢定制全面升級，大力提升AI在定制領(lǐng)域的應(yīng)用。據(jù)悉，“哇噢定制”是1688為滿足市場小批量、個性化定制需求而推出的業(yè)務(wù)。
3
抓緊機(jī)遇期
作為阿里最古老的業(yè)務(wù)，1688在阿里內(nèi)部的重要性顯著上升。
2023年11月，1688被阿里集團(tuán)確定為第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)之一，用更獨立的策略去面對最廣闊的市場。
在阿里集團(tuán)CEO吳泳銘看來，1688在新時代具備二次創(chuàng)業(yè)的堅實基礎(chǔ)和巨大潛力，以最具競爭力的中國制造產(chǎn)品出發(fā)，有望從B2B業(yè)務(wù)延展到中小企業(yè)和消費者的采購，同時具備支持跨境交易的服務(wù)能力。
經(jīng)過一年多的發(fā)展后，1688已經(jīng)明顯取得成效，不僅買家數(shù)量破億，工廠生態(tài)也日益向好。華爾街見聞從內(nèi)部獲悉，1688不僅嚴(yán)格控制自身商業(yè)化率，還明確了“買家體驗優(yōu)先、賣家生意增長優(yōu)先于平臺營收”的經(jīng)營原則。
1688的底氣來自背靠阿里巴巴這棵大樹。按規(guī)劃，阿里集團(tuán)將以3-5年為周期對1688進(jìn)行持續(xù)投入，這意味著，1688短期內(nèi)沒有財務(wù)方面的壓力。
不過，這不意味著1688可以安枕無憂，其面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。作為一個成立二十多年的業(yè)務(wù)，1688需要徹底擺脫以往慣性，在市場中尋找并建立起自己的獨特優(yōu)勢，并將這種能力轉(zhuǎn)化為業(yè)績增長。
起碼目前來看，1688的策略還沒有反映到業(yè)績表現(xiàn)上。截至2024年12月31日止季度，1688所在的中國批發(fā)商業(yè)實現(xiàn)收入65.75億元，同比增長24%，增速與2023年基本持平。
AI時代正在加速到來，1688也在押注一個新未來，這將是一次荊棘叢生的掘金之路，1688要想贏下這場戰(zhàn)，必須拿出真正的實力。
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