文/蘇蘇
2024年，中國美妝行業(yè)在經(jīng)歷多年高速增長后，迎來了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。消費者信心指數(shù)斷崖式下降、國際大牌頻陷質(zhì)量爭議、國貨品牌加速技術(shù)自研、監(jiān)管政策持續(xù)收緊，而市場變化的另一面，是消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的高度重視，與質(zhì)價比判斷的理性消費邏輯。在流量爭奪白熱化的競爭環(huán)境中，部分品牌營銷策略失焦，陷入“擦邊操作”與“概念包裝”的惡性循環(huán)，反而加速透支市場信任。
從品類來看，2024年質(zhì)量重災區(qū)是防曬類產(chǎn)品。一年被通報產(chǎn)品不合規(guī)共計126批次。其中，2024年11月，國家藥監(jiān)局發(fā)布通告顯示，40批次被通報的不合格產(chǎn)品中，有33批次為防曬產(chǎn)品。
從典型個例來看，擦邊設計與廣告是2024年化妝品行業(yè)的典型暴雷事件。2024年9月，美妝品牌FLORTTE花洛莉亞、黑兔品牌陷入擦邊爭議。其中，花洛莉亞從唇刷造型、唇泥名稱、模特服飾與造型、宣傳廣告等多方面被指辱女、擦邊。
美妝類產(chǎn)品主要的售賣對象的女性群體，本該尊重女性群體的審美和需求，卻似乎陷入了為搏流量而無下限的操作陷阱中，刻意漠視女性群體的集體心智變化，反而造成了偷雞不成蝕把米的后果。
一方面是問題頻發(fā)的行業(yè)，一方面是逐漸走高的消費者投訴意愿。據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2024年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，2024年全國消協(xié)組織共受理消費者投訴1761886件，比上年增長32.62%。消費者投訴行為的落實，也為企業(yè)帶來了更高的發(fā)展要求。
- 投訴核心劍指產(chǎn)品質(zhì)量，國際大牌頻陷爭議
據(jù)12315投訴信息公示平臺顯示，從去年3月15日至今年3月15日期間，化妝品類投訴共251759條，其中產(chǎn)品質(zhì)量投訴97564條，廣告投訴22339條，售后服務47426條，安全問題投訴7134條，價格投訴3057條，計量投訴2242條。
產(chǎn)品質(zhì)量問題成為消費者的核心關(guān)注點，也影響著品牌的銷量與利潤。
受核污水排放事件持續(xù)影響，日本化妝品巨頭資生堂2024年中國市場實際銷售額同比下降4.6%，而在2023年的財報中，資生堂對2024年中國市場的期待是凈銷售額同比上漲5%。
國際美妝巨頭歐萊雅，十年來中國市場首次出現(xiàn)負增長。在黑貓投訴于2月28日發(fā)布的2024年度企業(yè)紅黑榜中，美妝領(lǐng)域3CE、迪奧、香奈兒、修麗可、嬌韻詩分別位列黑榜前五位，其中3CE眼影盤因破損發(fā)霉受到大量投訴，而3CE與修麗可均是屬于歐萊雅集團的品牌。財報顯示，2024年歐萊雅中國所在的北亞地區(qū)銷售額收縮，同比下降3.2%，合并下降3.4%。
近期，歐萊雅又因旗下品牌理膚泉Effaclar Duo清痘凈膚雙重調(diào)理乳在檢測La Roche-Posay時發(fā)現(xiàn)了微量的苯（國際公認的致癌物質(zhì)）陷入爭議。
據(jù)《2024抖音護膚行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015-2024年化妝品類零售總額穩(wěn)中有進，消費者信心指數(shù)卻斷崖式下降。在國貨品牌從原料代工時代邁向科技自研時代，消費者需求從成分護膚轉(zhuǎn)向功效護膚，無論是競爭力需求還是消費者的購買需求，都對產(chǎn)品的安全性和實際效果提出了更高的要求。但美妝企業(yè)的研發(fā)投入與銷售投入嚴重倒掛的頑疾卻依然是行業(yè)痛點。
國內(nèi)上市公司中，珀萊雅2022年研發(fā)費用率占比2%，2023年占比為1.95%，同比微降；相比之下，占比最高的是銷售費用率，2023年達到了69.93%。貝泰妮2023年研發(fā)費用率為5.4%，研發(fā)費用298.8萬元，但銷售費用率達到了47.3%的，同樣為最大投入。
當然，據(jù)Questmobile統(tǒng)計，2024年國內(nèi)品牌廣告投放費用排名中，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔三大海外品牌位居前列。
據(jù)中國消費者協(xié)會調(diào)查，在可能影響消費意愿的因素中，27.8%的受訪者將“產(chǎn)品質(zhì)量”列于首位。歸根結(jié)底，拼聲量不如拼質(zhì)量，保持質(zhì)量、提升產(chǎn)品力才是品牌目前所要穩(wěn)住的核心。
- 售后推諉、虛假宣傳，渠道更新與服務管理需要雙驅(qū)
虛假宣傳和售后服務，是繼質(zhì)量問題之后消費者投訴的另兩大重災區(qū)。
售后服務方面的典型依然是3CE，2024年因眼影盤破損發(fā)霉成為投訴重點，申請售后商家說定損退款50%，后續(xù)商家又稱沒有說過，不同意退款。截至2024年底，3CE累計投訴659件，回復率僅為17.60%。
售后服務失信，不僅體現(xiàn)在承諾與執(zhí)行層面的矛盾之態(tài)，也體現(xiàn)在品牌的低效處理方面，直接影響著品牌的信譽與收益。
一些售后服務機制，則暴露出了電商平臺的渠道失控與品牌的售后缺失。
比如近期有消費者在黑貓投訴，就珀萊雅紅寶石水乳套裝的“過敏性測試陷阱”發(fā)起投訴，消費者在拆封試用后觸發(fā)自動拒退機制，與詳情頁“建議過敏測試”形成制度性矛盾。品牌在詳情頁標注的消費提示類文字游戲，與電商平臺的管理缺位，最終將試錯成本拋給了消費者。
因虛假宣傳陷入爭議的依然當屬國際大牌，比如迪奧、香奈兒因產(chǎn)品成分爭議和虛假宣傳被多次投訴，修麗可則是“抗氧瓶”效果與宣傳不符。需要警惕的是，當下中國美妝消費增長放緩，美妝品牌的推廣成本卻處于高位，盈利壓力之下，美妝品牌的虛假宣傳情況可能會更加嚴峻。
據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放投放費用TOP10行業(yè)分布中，美妝行業(yè)排名第一。甚至隨著互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注熱點的變化，美妝品牌的投放選擇也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，2024年品牌投放S級以上劇集品牌數(shù)量TOP15行業(yè)占比數(shù)據(jù)中，美妝占比5.1%，但2024年短視頻平臺品牌合作行業(yè)分布中，美妝品類位居榜首。
此外，美妝品牌的投訴呈現(xiàn)出了節(jié)日屬性，據(jù)黑貓投訴統(tǒng)計，2024年美妝服飾領(lǐng)域的投訴量分別在618、雙十一兩大電商大促節(jié)前夕迎來了激增。其中，5月美妝服飾領(lǐng)域投訴量超3千件，環(huán)比增長74.37%；10月黑貓投訴平臺美妝服飾投訴量達到4,465件，環(huán)比增長96.57%，幾乎翻了一倍。自21日進入尾款支付階段以來，投訴量呈現(xiàn)急劇上升趨勢。
- 監(jiān)管趨嚴，醫(yī)療美容類成重點關(guān)注
2024年全年，全國各地市場監(jiān)督管理局處罰化妝品企業(yè)的行政處罰文書共計4152篇。其中包括使用不符合強制性國家標準、技術(shù)規(guī)范的原料、直接接觸化妝品的包裝材料，用應當備案但未備案的新原料生產(chǎn)化妝品，生產(chǎn)經(jīng)營不符合強制性國家標準、技術(shù)規(guī)范或者不符合化妝品注冊、備案資料載明的技術(shù)要求的化妝品等多種違規(guī)行為。
2024年，國家藥品監(jiān)督管理局共發(fā)布19次化妝品違規(guī)通告，累計通報535批次化妝品存在質(zhì)量問題。今年3月12日，市場監(jiān)管總局（國家標準委）圍繞消費品重點領(lǐng)域發(fā)布國家標準618項在服裝服飾產(chǎn)品、化妝品和日用化學品等領(lǐng)域，共發(fā)布153項國家標準。
而在對于美妝領(lǐng)域的治理領(lǐng)域，醫(yī)美行業(yè)是重點關(guān)注對象。2024年，央視新聞曝光了多起醫(yī)美行業(yè)的亂象，以及正確認知醫(yī)美的警示。比如“過早醫(yī)美抗衰可能適得其反”“有些人不適合注射肉毒素”“肉毒素中毒嚴重或危及生命”“夫妻10倍差價賣假肉毒素月銷30多萬”等。
2024年，因微商以10倍差價賣肉毒素被常州市武進區(qū)衛(wèi)生健康局處罰，江蘇省開啟嚴厲打擊無證行醫(yī)和非法醫(yī)療美容行為，并進一步暢通投訴舉報渠道。
2024年4月9日，市場監(jiān)管總局組織開展民生領(lǐng)域廣告監(jiān)管專項行動，保持對醫(yī)療美容廣告違法行為高壓嚴打態(tài)勢，嚴格規(guī)范醫(yī)療美容廣告發(fā)布行為。
在這背后，是2024年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)硬廣投放費用典型廣告主排行中，醫(yī)療美容類投放比例同比增長率達185%，其中，新氧醫(yī)美硬廣投放費用位居榜首（數(shù)據(jù)由Questmobile統(tǒng)計）。
醫(yī)療美容的崛起，也體現(xiàn)在護膚品等產(chǎn)品推銷的賣點中，而這背后的邏輯，正是前文所述的消費者需求從成分護膚轉(zhuǎn)向功效護膚。
國際大牌的光環(huán)在質(zhì)量失信中褪色，國貨品牌的崛起在研發(fā)與服務中承壓，醫(yī)美賽道在監(jiān)管中建立理性認知。美妝行業(yè)的發(fā)展，依然需要質(zhì)量、服務、宣傳多方努力，才能迎來可持續(xù)的黃金時代。
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