作者｜Chester
原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海
90后賣運動相機，賣到全球第一，如今要上市了。
上月，證監(jiān)會正式批復(fù)運動相機品牌Insta360母公司影石創(chuàng)新的IPO申請，影石創(chuàng)新擬在上交所科創(chuàng)板上市。
影石創(chuàng)新這些年在資本和市場兩條軌道上，可謂冰火兩重天。資本軌道上，IPO之路持續(xù)遭遇波折，從2020年走到2025年，中間幾度遇險。
另一面，是影石創(chuàng)新創(chuàng)新連續(xù)六年全球手持影像設(shè)備市場份額第一，凈利潤持續(xù)增長：2021至2023三年的凈利潤分別為2.66億元、4.07億元、8.30億元。在運動相機市場，影石創(chuàng)新出貨量也超越了巨頭GoPro搶下行業(yè)第一。
對行業(yè)老大的逆襲
但很長一段時間內(nèi)，GoPro是運動相機的代名詞。
2015年，年僅24歲的影石創(chuàng)新創(chuàng)始人劉靖康發(fā)現(xiàn)GoPro等運動相機固守第一人稱視角，并且操作門檻高，拼接也很耗時長。于是自研“邊傳邊拼”算法，將處理時間壓縮至5分鐘，讓用戶自由截取360°畫面中的最佳視角，影石創(chuàng)新的第一款全景相機Nano誕生了。
這讓影石創(chuàng)新名聲大噪，Nano上市第一個月就賣出2萬臺，也讓影石創(chuàng)新的營收在一個月內(nèi)從0飆升至200萬元。蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人沃茲尼亞克稱為“了不起的產(chǎn)品”，并成為Facebook首次推薦的中國智造硬件產(chǎn)品。
但Nano后續(xù)的銷量如過山車，銷售副總裁Jeff認(rèn)為，早期影石創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計新奇，卻難以找到市場需求。這讓劉靖康意識到影石創(chuàng)新的產(chǎn)品必須找到應(yīng)用場景的重要性。
后續(xù)的ONE X還是沉下心來，參考了GoPro在運動場景的定位。而除了GoPro主打的騎行滑雪等運動場景，影石創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)旅行、戶外等場景也可以通過全景相機來解決傳統(tǒng)運動相機的問題，比如取景的難度與角度等等。他首創(chuàng)了“先拍攝后取景”模式，后期還可以自動剪輯，真正降低了運動相機的使用門檻。讓運動相機第一次實現(xiàn)全景化?；蛘哒f，讓全景技術(shù)重新定義了運動相機。
后續(xù)的產(chǎn)品中，找準(zhǔn)定位與用戶需求一直是影石創(chuàng)新的產(chǎn)品的核心：AI算法消除自拍桿的“隱形自拍桿”、“防抖黑科技”、拇指相機帶來的“無感vlog拍攝”體驗......影石創(chuàng)新一直在降低產(chǎn)品的使用門檻、提高技術(shù)的可及性，而不是與GoPro拼性能。
而對用戶需求的洞察，也讓影石創(chuàng)新針對更多使用場景推出了更多細(xì)分產(chǎn)品。日常拍攝不想過分引人矚目，有小巧且可穿戴設(shè)計的拇指相機；騎行愛好者有360度全方位取景的全景相機。用手機拍旅游照片和vlog還有專用的手持穩(wěn)定器，視頻會議也有專用的相機。
甚至在商用場景下，大型體育賽事、演唱會的VR全景視角、甚至VR看房，都可以用到影石創(chuàng)新的全景相機。多樣化場景的全覆蓋，這一產(chǎn)品策略讓影石創(chuàng)新在運動相機市場中，開創(chuàng)出了更多的細(xì)分領(lǐng)域，滿足了消費者的更多需求。
相比之下，影石創(chuàng)新的最大對手GoPro則在單一產(chǎn)品上進行持續(xù)升級，力圖以單一產(chǎn)品加上不同配件來迎合不同消費者。但傳統(tǒng)的單眼廣角運動相機，已經(jīng)無法滿足消費者對多樣化場景的使用需求。這讓GoPro在與影石創(chuàng)新的競爭中逐漸敗下陣來。
根據(jù)2024年8月GoPro發(fā)布的第二季度業(yè)績報告，GoPro當(dāng)季總收入對比2023年同期下降了13.8%，凈虧損達1500萬美元，凈利潤更是大幅下降了288%。2024年上半年，影石創(chuàng)新的出貨量已經(jīng)反超GoPro。
亞馬遜之外，隱藏的出海秘密賽道
影石創(chuàng)新是一個亞馬遜跨境大賣。第一款相機Nano在推出之后，就迅速登頂了亞馬遜新品榜。時至今日，影石創(chuàng)新在亞馬遜美、德、日三大站點長期占據(jù)運動相機類目前三，是影石創(chuàng)新觸達海外消費者的主要渠道。
但從招股書看：在2021、2022年以及2024年前6個月，影石創(chuàng)新獨立站的收入為3.17億，4.95億，4.72億，均超過了亞馬遜的1.44億，2.59億，4.26億。
影石創(chuàng)新的獨立站藏著一個更加驚人的私域流量池：影石創(chuàng)新官方網(wǎng)站已經(jīng)沉淀了1200萬用戶的行為數(shù)據(jù)庫，涵蓋了購買偏好、內(nèi)容互動、產(chǎn)品反饋等等數(shù)據(jù)，通過獨立站，影石創(chuàng)新已將品牌自然流量占比推高至58%。
影石創(chuàng)新499美元的客單價并不親民，但背靠海量的用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，影石創(chuàng)新的獨立站卻實現(xiàn)了39%的復(fù)購率，用戶生命周期價值（LTV）是行業(yè)平均的 2.3 倍。
不僅是營銷，獨立站的用戶數(shù)據(jù)與反饋，更是影石創(chuàng)新的產(chǎn)品與技術(shù)迭代的基礎(chǔ)。在早期，影石創(chuàng)新用戶曾抱怨全景視頻導(dǎo)出速度慢，影石創(chuàng)新研發(fā)團隊便將處理效率提升300%；針對用戶反映的自拍桿破壞畫面的問題，又獨創(chuàng)了AI消除的“隱形自拍桿”技術(shù)；針對在獨立站上收集到的20萬條使用日志中，對影石相機在運動場景畫面模糊的吐槽，研發(fā)團隊又開發(fā)出了FlowState 防抖技術(shù)。
影石創(chuàng)新持續(xù)在獨立站生態(tài)中實現(xiàn)從技術(shù)到用戶，再從用戶到產(chǎn)品的迭代閉環(huán)。影石創(chuàng)新在全球持有的800多項授權(quán)專利，這些專利都通過在獨立站上與用戶的共創(chuàng)活動，讓用戶體驗到影石創(chuàng)新的“子彈時間”、“AI自動剪輯”等等具體的創(chuàng)意與功能，讓用戶實實在在地感受到影石創(chuàng)新的技術(shù)創(chuàng)新帶來使用體驗。
獨立站也是影石創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品功能本地化的場景。影石創(chuàng)新針對不同地區(qū)的文化偏好，在獨立站中嵌入定制化的內(nèi)容。比如為美國極限運動愛好者開發(fā)“運動模式”預(yù)設(shè)，一鍵生成沖浪、山地車等場景的高光片段；在加拿大市場推出“楓葉濾鏡”，而這些本地化的功能，同樣來自獨立站上對用戶行為數(shù)據(jù)的分析：加拿大用戶對自然景觀類的內(nèi)容停留市場比其他地區(qū)高47%。
而如果說影石創(chuàng)新的技術(shù)即是用戶的體驗的話，那么這種體驗本身也成為了最有力的營銷。
大疆趕超，GoPro“復(fù)仇”
2019年5月，做無人機起家的大疆也開始進軍運動相機領(lǐng)域，推出了首款運動相機DJI Osmo Action，此后，大疆的Action系列產(chǎn)品經(jīng)常被海內(nèi)外硬件博主拿來與影石創(chuàng)新的產(chǎn)品對比，成為市場公認(rèn)的競品。
入局雖晚于GoPro更晚于影石創(chuàng)新，但迅速搶下15%的運動相機市場份額。目前大疆的Action系列也已經(jīng)推出至第五代。面對“老行尊”GoPro和影石創(chuàng)新的全景視野，大疆卷起了畫質(zhì)和易用性。去年9月發(fā)布的Osmo Action 5 Pro，在強光和低光環(huán)境都有出色的拍攝能力，同時積極引入AI技術(shù)，改善夜間拍攝的畫面品質(zhì)。借助無人機生態(tài)的協(xié)同，大疆更有航拍無人機這張王牌，足以成為運動相機市場的最大敵人。
盡管在招股書中提出了轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，但2024年上半年，影石創(chuàng)新上半年的境內(nèi)收入占比仍然不足24%。其產(chǎn)品熱度與大疆相比也稍顯暗淡：2023年10月，大疆發(fā)布了Pocket3，上市至今接近一年半，熱度依然不減且不時斷貨，無數(shù)小紅書女孩用Pocket3在網(wǎng)紅景點瘋狂打卡，被戲稱“電子茅臺”。在海外，Pocket3也在日本搶占超30%的市場份額。
而影石創(chuàng)新的另一大對手GoPro盡管在銷量上逐漸下滑，產(chǎn)品力相比影石創(chuàng)新與大疆也略顯捉襟見肘。不過，GoPro卻從另一條戰(zhàn)線上給影石創(chuàng)新帶來了麻煩：去年3月，GoPro依據(jù)《美國1930年關(guān)稅法》規(guī)定，向美國國際貿(mào)易委員會提出申請，指控影石創(chuàng)新侵犯其知識產(chǎn)權(quán)，請求發(fā)起“337調(diào)查”，并發(fā)布有限排除令和禁止令。
影石創(chuàng)新在招股書中坦言，若最終“337調(diào)查”結(jié)果對影石創(chuàng)新不利從而敗訴，影石創(chuàng)新將進行賠償并承擔(dān)GoPro為訴訟復(fù)出的律師與案件費用等支出，從而對公司業(yè)績造成不利影響。
對于海外收入占比近八成，且歐美市場為主的影石創(chuàng)新來說，一旦GoPro勝訴，影石創(chuàng)新在美國的業(yè)務(wù)也將遭到重創(chuàng)。
影石創(chuàng)新在北美市場的知名度也難壓GoPro這一“地頭蛇”：GoPro不僅有“運動相機即是GoPro”的強用戶心智，通過與美國電信運營商建立深度捆綁進行銷售，GoPro還占據(jù)了美國運動相機市場約62%的市場份額。從影石創(chuàng)新的收入占比來看，運動相機與全景相機產(chǎn)兩大業(yè)務(wù)一共貢獻了87.3%的收入，而全景相機在其中占比高達58.2%，在美國運動相機市場，影石創(chuàng)新還難以對GoPro形成真正威脅。
另外，影石創(chuàng)新的多項核心技術(shù)與算法都有賴于芯片的支持，而核心芯片仍然依賴海外供應(yīng)商，其供應(yīng)鏈在日益復(fù)雜的地緣環(huán)境與貿(mào)易摩擦之下存在斷供風(fēng)險。同時，影石創(chuàng)新也與不少跨境商家同樣面臨著海外售后服務(wù)的問題，2024年上半年影石創(chuàng)新的毛利率從55.95%下降至53.44%，其海外售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)明顯推高了運營成本。
劉靖康在2024年年會上“感謝”了大疆與GoPro。但實則影石創(chuàng)新在與大疆、GoPro的三分天下中，分別面對著海外內(nèi)市場的“內(nèi)憂外患”。成功上市對于影石創(chuàng)新固然值得慶賀，但全球運動相機市場，已經(jīng)在產(chǎn)品、營銷甚至合規(guī)等各個維度，開啟了更激烈的廝殺。
參考資料：
影石Insta360 IPO獲批復(fù)背后：中國出海品牌靠什么在北美殺出血路？-星洛得
運動相機的下半場：GoPro向左，影石向右-雷科技leitech
運動相機這一年：大疆GoPro影石斗法，“御三家”死磕產(chǎn)品-雷科技leitech
剝離敏感股東、在美麻煩不斷，影石創(chuàng)新艱難突圍-DONEWS
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