文源 | 源Sight
作者 | 安然
耐克還是太想進(jìn)步了。
最近一段時(shí)間，在社交平臺(tái)上曬“Nike員工證”似乎成為一種新潮流。
日前，始祖鳥(niǎo)高端支線(xiàn)Veilance（商鳥(niǎo)）設(shè)計(jì)總監(jiān)Taka Kasuga在ins曬出一張印有自己名字的Nike工牌照，正式官宣加入耐克。
截圖來(lái)源于instagram
Taka Kasuga被視為用極簡(jiǎn)主義重構(gòu)戶(hù)外功能美學(xué)的鬼才，曾用十年把商鳥(niǎo)打造成“機(jī)能界愛(ài)馬仕”，并推動(dòng)鳥(niǎo)家System_A企劃及Cole Sparrow-Crawford聯(lián)名系列等多個(gè)項(xiàng)目。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Taka Kasuga的加入或?qū)⒏膶?xiě)Nike的設(shè)計(jì)DNA，而最先從品牌資料庫(kù)中被翻出改造的，或許就是被耐克擱置已久的ACG系列。
面對(duì)老對(duì)手阿迪的東山再起、新貴On昂跑的狂飆突進(jìn)，被時(shí)代浪潮猛扇了幾下的耐克終于幡然醒悟，開(kāi)始跟上新世界的發(fā)展步伐。
除了品牌們削尖腦袋往里沖的山系戶(hù)外領(lǐng)域，女裝賽道也是長(zhǎng)期以男性定位為主的運(yùn)動(dòng)品牌們新的進(jìn)攻方向。
這條線(xiàn)上，耐克請(qǐng)來(lái)歐美名媛、網(wǎng)絡(luò)紅人金·卡戴珊做外援。
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一個(gè)月前，卡戴珊也在ins上曬出編號(hào)000001的Nike工牌照。證件上Nike和卡戴珊個(gè)人品牌SKIMS的組合logo，官宣全新女性品牌NikeSKIMS的誕生。
落后的第一名想改頭換面重整旗鼓去擁抱新浪潮，只是當(dāng)耐克一如既往喊出“Just do it”，還有多少人愿意“Just follow it”。
01
從街頭霸主到山系學(xué)徒
耐克曾是運(yùn)動(dòng)潮流的霸主，這毫無(wú)疑問(wèn)。
上世紀(jì)七八十年代，耐克憑借氣墊技術(shù)一躍取代阿迪達(dá)斯成為美國(guó)市場(chǎng)主導(dǎo)者，隨后影響力擴(kuò)散至全球。直到2020財(cái)年至2024財(cái)年（截至2024年5月31日），耐克仍以513.62億美元的營(yíng)收占據(jù)全球運(yùn)動(dòng)鞋服品牌第一的寶座。
彼時(shí)，亞瑪芬體育還在虧損中苦苦掙扎。
招股書(shū)顯示，2020-2023年，亞瑪芬收入分別為24.46億、30.67億、35.49億、43.68億美元，分別虧損2.37億、1.26億、2.53億、2.09億美元。
但雙方的曲線(xiàn)走向卻截然相反。
在耐克的營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)波動(dòng)下行至單位數(shù)增長(zhǎng)甚至由正轉(zhuǎn)負(fù)的時(shí)候，亞瑪芬卻走起螺旋上升路線(xiàn)。2020-2022年，亞瑪芬復(fù)合年均增長(zhǎng)率為20.4%，2023年凈虧損同比收窄17.4%。
當(dāng)耐克在多納霍手下重倉(cāng)DTC直營(yíng)渠道、在經(jīng)典系列中不斷炒冷飯導(dǎo)致渠道失衡、大眾審美疲勞等后果時(shí)，亞瑪芬，尤其主力品牌始祖鳥(niǎo)，卻緊盯戶(hù)外賽道，并通過(guò)差異化的奢侈運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)定位，在戶(hù)外熱爆發(fā)的同時(shí)乘勢(shì)飛出。
分水嶺出現(xiàn)在2024年。
截至2024年11月30日，耐克2025財(cái)年中報(bào)上的總營(yíng)收、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)等同比全面下降，滑鐵盧成定局。與此同時(shí)，亞瑪芬2024全年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，第四季度中，始祖鳥(niǎo)全渠道營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)29%，帶動(dòng)戶(hù)外功能性服飾板塊同比增長(zhǎng)33%至7.45億美元。
始祖鳥(niǎo)的成功無(wú)疑讓所有同行艷羨，包括耐克。
2025年伊始，一件原價(jià)8500元不到卻被炒至兩三萬(wàn)元的蛇年限定沖鋒衣，為始祖鳥(niǎo)新一年的火爆拉開(kāi)序幕。隨后，一張普通的鳥(niǎo)家吊牌，在二級(jí)市場(chǎng)上被炒至兩三百塊，更讓這個(gè)品牌如烈火烹油。
在“老將”埃利奧特·希爾（Elliott Hill）上臺(tái)后，耐克不遺余力在渠道平衡、產(chǎn)品創(chuàng)新、控量控價(jià)上做調(diào)整，但這些基本可歸于內(nèi)部調(diào)整，在維穩(wěn)防守之余，耐克也試圖尋找新的進(jìn)攻方向。
業(yè)內(nèi)“當(dāng)紅炸子雞”始祖鳥(niǎo)馳騁的戶(hù)外領(lǐng)域或許是個(gè)不錯(cuò)的突破口。
中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)經(jīng)常參與鍛煉的人數(shù)正在不斷攀升，2020年已達(dá)4.3億，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)5.5億。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，徒步運(yùn)動(dòng)普及和徒步人群擴(kuò)容帶動(dòng)了“山系”穿搭的流行。數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)戶(hù)外裝備市場(chǎng)規(guī)模將超900億元，2028年有望突破千億元，達(dá)到1113億元。
盡管走過(guò)一段岔路，但幸運(yùn)的是，耐克或許稱(chēng)得上一個(gè)能屈能伸的業(yè)界學(xué)徒。
02
商鳥(niǎo)化的ACG可能要變貴
珠玉在前，耐克或選擇從品牌資料庫(kù)中翻出子品牌搭便車(chē)。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，主打戶(hù)外的Nike ACG（All Conditions Gear全天候裝備）或許是耐克旗下第一個(gè)始祖鳥(niǎo)學(xué)徒。
有趣的是，Nike ACG和始祖鳥(niǎo)幾乎在同一年誕生。
上世紀(jì)90年代，受戶(hù)外登山熱影響，ACG曾推出經(jīng)典的Air Mowabb和Terra系列鞋款，在當(dāng)時(shí)被譽(yù)為“戶(hù)外鞋圈天花板”；進(jìn)入千禧年后，戶(hù)外熱潮逐漸冷卻，ACG也慢慢淡出耐克開(kāi)發(fā)核心。
2014年戶(hù)外熱再度回暖時(shí)，著名設(shè)計(jì)師Errolson Hugh加入ACG，為其注入機(jī)能設(shè)計(jì)理念，將ACG從傳統(tǒng)戶(hù)外帶入街頭時(shí)尚。但隨著Errolson的離開(kāi)與戶(hù)外熱的再度降溫，ACG再度陷入落寞。
幾經(jīng)浮沉后，2020年系列中，ACG重新回歸生活化戶(hù)外基調(diào)。此時(shí)被忽視已久的ACG處于缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)、缺少社媒曝光、落后其它品牌的不利階段。
回過(guò)頭看，彼時(shí)ACG恰好迎來(lái)新一輪戶(hù)外熱的起始，但一頭栽進(jìn)經(jīng)典復(fù)刻和全面DTC換得新躍進(jìn)的耐克，當(dāng)時(shí)絲毫沒(méi)有意識(shí)到這一潛力股的存在，沒(méi)能接住這一潑天流量。
終于，在虧了一圈后，耐克想起了手上還有一張叫ACG的隱藏卡。
于是，Taka Kasuga的到來(lái)雖在意料之外，但也在情理之中了。
被稱(chēng)為始祖鳥(niǎo)“機(jī)能教父”的Taka Kasuga，是Veilance的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)總監(jiān)，其操刀的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)和剪裁的商鳥(niǎo)受到廣泛追捧；同時(shí)，他還是始祖鳥(niǎo)品牌的設(shè)計(jì)副總裁。
在Taka Kasuga的操練下，ACG或許會(huì)重返城市機(jī)能設(shè)計(jì)感，在戶(hù)外設(shè)計(jì)上煥發(fā)新意；而另一個(gè)可能變化是，ACG要變得更貴了。
盡管始祖鳥(niǎo)全線(xiàn)晉升“中產(chǎn)三寶”，呈現(xiàn)奢侈化運(yùn)動(dòng)品牌特征，但始祖鳥(niǎo)內(nèi)部細(xì)分定位更加精確，包括“鳥(niǎo)迷”們津津樂(lè)道的“民鳥(niǎo)”“商鳥(niǎo)”“軍鳥(niǎo)”分線(xiàn)設(shè)定。
軍鳥(niǎo)Leaf（Law Enforcement & Armed Forces強(qiáng)力執(zhí)法部門(mén)與武裝力量）門(mén)檻較高，且2023年1月20日起已停止向公眾發(fā)售，一般人較難買(mǎi)到，路線(xiàn)難以復(fù)制。
商鳥(niǎo)Veilance則承擔(dān)了高端之上更高端的品牌形象任務(wù)，特點(diǎn)是設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔低調(diào)，無(wú)鳥(niǎo)標(biāo)的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)拿捏住“愛(ài)戶(hù)外的中年廳局穿搭”，展露體制內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)沉穩(wěn)范兒，受到部分消費(fèi)者熱捧。
其定價(jià)當(dāng)然也更高。普通鳥(niǎo)的T恤起始價(jià)在1000元左右，夾克起始價(jià)在2000元左右；商鳥(niǎo)一件T恤基本在1500起步，夾克基本也要5000元以上。
根據(jù)官網(wǎng)，Nike ACG的服裝產(chǎn)品在300-3300元左右，集中于1000-3300元區(qū)間。在向戶(hù)外高端化的始祖鳥(niǎo)學(xué)習(xí)、尤其在商鳥(niǎo)領(lǐng)軍者Taka Kasuga的指導(dǎo)下，ACG乃至耐克其他產(chǎn)品線(xiàn)未來(lái)的設(shè)計(jì)與定位走向頗受矚目。
截圖來(lái)源于Instagm
另外，值得注意的是，Taka Kasuga目前在社交媒體上的簡(jiǎn)介仍保留始祖鳥(niǎo)的標(biāo)簽，耐克的外援或許只是暫時(shí)性的盟友。
03
落后的第一名
耐克的另一出擊方向是運(yùn)動(dòng)女裝賽道。
Allied Market數(shù)據(jù)曾顯示，2017年全球女性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)價(jià)值1200億美元，預(yù)計(jì)到2025年將以7.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)展，達(dá)到2170億美元。
耐克也曾表示，其女裝鞋類(lèi)和服裝市場(chǎng)是男裝的1.5倍，具有廣闊前景，但公司一直未有明顯動(dòng)作主動(dòng)維護(hù)市場(chǎng)份額。
過(guò)于放松的后果是，其他品牌異軍突起。通過(guò)發(fā)力小眾的瑜伽服賽道，lululemon占據(jù)運(yùn)動(dòng)女裝重要市場(chǎng)，市值在2023年超過(guò)阿迪達(dá)斯，成為全球第二大運(yùn)動(dòng)鞋服上市公司。
在lululemon之外，Alo yoga等品牌也加入混戰(zhàn)，奪取北美乃至全球運(yùn)動(dòng)女裝的市場(chǎng)份額。
終于，耐克也坐不住了。2月上旬，耐克罕見(jiàn)地在超級(jí)碗上插播一則廣告，重點(diǎn)關(guān)注頂級(jí)女性體育明星。
2月中下旬，耐克宣布與卡戴珊的內(nèi)衣品牌Skims合作推出聯(lián)名子品牌NikeSKIMS，在以男性運(yùn)動(dòng)為主導(dǎo)的鞋服帝國(guó)里加注女性運(yùn)動(dòng)力量。
據(jù)公開(kāi)資料，NikeSKIMS將推出涵蓋訓(xùn)練服裝、鞋類(lèi)及配飾的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)，首個(gè)系列將在今年春季在美國(guó)推出，并計(jì)劃于2026年擴(kuò)展至全球市場(chǎng)。在公布與SKIMS合作消息當(dāng)晚，耐克股價(jià)迎來(lái)小幅上漲。
在外界看來(lái)，耐克在戶(hù)外山系裝備及女裝領(lǐng)域的投入或是對(duì)昂跑、lululemon等新勢(shì)力的反擊。但是，這二者都是當(dāng)前各細(xì)分賽道中的佼佼者，要在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域追趕并擊敗對(duì)手并不容易。
2024年，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)鞋品牌昂跑銷(xiāo)售額按固定匯率增長(zhǎng)33.2%，凈利潤(rùn)暴漲204.5%；報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)60.6%的毛利率與16.7%的EBITDA利潤(rùn)率，并以“接近10億瑞士法郞的強(qiáng)勁現(xiàn)金余額結(jié)束了這一年?！?/p>
盡管受到更新勢(shì)力攻擂，lululemon依然穩(wěn)住了自己的江湖地位。最新三季報(bào)顯示，公司全球凈營(yíng)收24億美元，實(shí)現(xiàn)9%的同比增長(zhǎng)，在耐克銳意復(fù)蘇的中國(guó)市場(chǎng)，凈營(yíng)收達(dá)到3.18億美元，同比增長(zhǎng)近40%。
與此同時(shí)，始祖鳥(niǎo)自身也在進(jìn)階，實(shí)現(xiàn)戶(hù)外、女裝兩手抓。
2025年開(kāi)始，始祖鳥(niǎo)進(jìn)行了一系列人事調(diào)整，鞏固品牌在技術(shù)戶(hù)外和高端服裝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。
曾在耐克工作近20年Matt Bolte出任始祖鳥(niǎo)首席營(yíng)銷(xiāo)官；曾在Vans任職的Marissa Pardini出任Veilance總經(jīng)理；曾在lululemon和Theory任職的Ben Stubbington出任Veilance創(chuàng)意總監(jiān)，推動(dòng)商鳥(niǎo)在高性能奢華領(lǐng)域進(jìn)一步發(fā)展。
在亞瑪芬2024財(cái)年第四季度及全年業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議中，品牌女裝業(yè)務(wù)被多次提及。據(jù)亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，始祖鳥(niǎo)2024年銷(xiāo)售額已超過(guò)20億美元；第四季度女裝在各地區(qū)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，超過(guò)男裝和品牌整體增速。
在多線(xiàn)落后的情況下參與激烈市場(chǎng)爭(zhēng)奪，耐克的追趕優(yōu)勢(shì)目前尚未明朗，但坐以待斃顯然并不可取，余下的只能返璞歸真，交給“Just do it”。
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