去年，戶外領(lǐng)域出現(xiàn)了一個新詞——Quiet Outdoor。
各位是不是有一種既熟悉、又陌生的感覺？如其名，Quiet Outdoor 類似于近兩年更加流行的 Quiet Luxury，比如注重極簡的設(shè)計、面料的質(zhì)感、衣服的剪裁等等這些與 Quiet Luxury 有關(guān)的特性，在 Quiet Outdoor 這里也能得到同樣的解釋。
image：HOUDINI
Quiet Outdoor 的出現(xiàn)并非偶然。如今戶外市場逐漸趨于飽和狀態(tài)，不少戶外玩家開始厭倦顯性符號的堆砌，轉(zhuǎn)而追求低調(diào)且耐穿的實用單品。本質(zhì)上，Quiet Outdoor 就是通過“減法”來實現(xiàn)戶外與都市之間的平衡，既保留功能性，又通過材質(zhì)、剪裁和設(shè)計語言傳遞高級感。
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雖然從去年開始 Quiet Outdoor 作為新詞出現(xiàn)，但這種弱化戶外調(diào)性、更接近時尚都市生活的穿搭風(fēng)格，在戶外領(lǐng)域里并不新穎，甚至有個別品牌從創(chuàng)立之初就已經(jīng)專注于這種風(fēng)格。
同樣在去年，我們 Steppy 就接觸過這樣的品牌——來自北歐瑞典的戶外品牌 HOUDINI。
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HOUDINI 成立于 1993 年，環(huán)保與極簡是 HOUDINI 品牌的兩大核心。我們在去年與當時的品牌 CEO Eva Karlsson 對話后（對話詳情點擊），也開始認可 HOUDINI 永恒耐用、多功能性和具有極簡美學(xué)的服飾產(chǎn)品。在我們看來，HOUDINI 簡直是 Quiet Outdoor 風(fēng)格的典型詮釋。
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30 年之后（也就是 2023 年），HOUDINI 正式進入中國市場，并陸續(xù)在上海、成都、杭州等城市開設(shè)線下店鋪。最近，HOUDINI 又進駐南京，同時也迎來了新任 CEO Knut Are Hogberg（下文均簡稱為 Knut）。Knut 上任不久后就要來訪中國，這也是他上任 HOUDINI 品牌 CEO 的全球第一站。
這次我們 Steppy 再次有幸在 HOUDINI 南京德基新店與 Knut，以及同場的 HOUDINI 創(chuàng)始人之一 Hanna Lindblad（下文均簡稱為 Hanna）進行了對話。關(guān)于 HOUDINI 接下來會有什么新的動作，以及新任 CEO Knut 又會怎么引領(lǐng) HOUDINI 繼續(xù)鉆研環(huán)保與極簡主義。接下來的內(nèi)容，你會找到答案。
圖一是 Knut（右）與 Hanna（左）｜ image：HOUDINI
您好，Knut 先生。聽說您早在 2007 年就加入了戶外行業(yè)，已經(jīng)運營過多個知名戶外品牌。我很好奇，您為什么會加入 HOUDINI？HOUDINI 有哪些吸引您的地方？
在進入 HOUDINI 之前，我就知道這是一個富有遠見的品牌。首先，HOUDINI 對可持續(xù)發(fā)展方面的研發(fā)在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置，而且我一直對 HOUDINI 的服裝設(shè)計風(fēng)格印象很深。因為從品牌創(chuàng)立以來，HOUDINI 就一直把北歐簡約的設(shè)計之美融入產(chǎn)品中。正因如此，我很早就對 HOUDINI 產(chǎn)生好感。
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您加入 HOUDINI 之后，對這個品牌有什么不同的感受或者見解嗎？
其實沒有什么很大不同，反而證實了我以前對 HOUDINI 的看法。當然，關(guān)于 HOUDINI 內(nèi)部是有多熱情、友好和能干的這些特點，這是我在加入 HOUDINI 之前不知道的，無論是在斯德哥爾摩總部，還是在我們中國分部。說實話我很開心能加入 HOUDINI，并成為其中的一員。
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又或者說，您覺得它跟其他公司有什么不同？比如公司的氛圍？又或者說其他方面？HOUDINI 現(xiàn)在變成由您來領(lǐng)導(dǎo)，接下來會有什么變化嗎？
不得不說，HOUDINI 的辦公室氛圍非常友好、積極，大家都非常有動力、有熱情地參與工作。而且這里的許多人都工作了很長時間，他們已經(jīng)對 HOUDINI 產(chǎn)生感情了，也非常愿意為 HOUDINI 品牌的發(fā)展出一份力。
現(xiàn)在由我來領(lǐng)導(dǎo)，我肯定會繼續(xù)培養(yǎng)這種氛圍，同時加強我們跨職能部門的工作方式，以打造一個可持續(xù)發(fā)展的品牌。同時我會發(fā)揮自己的能力幫助 HOUDINI 發(fā)展，比如通過提供戰(zhàn)略性和結(jié)構(gòu)化的商業(yè)思維來拓展 HOUDINI，我也會尊重品牌本身的理念和當今的企業(yè)家精神。
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Power Houdi 迄今為止已經(jīng)暢銷了 20 年，是 HOUDINI 最經(jīng)典的產(chǎn)品。你覺得 Power Houdi 有什么獨特之處？如果挑選一件最能代表 HOUDINI 的產(chǎn)品，您會選擇哪一款？或者說您個人最喜歡哪一款？
Power Houdi 確實是一款標志性的技術(shù)產(chǎn)品，我覺得把它穿上身時，就像被給予了一個溫暖的擁抱，非常柔軟舒適。它具有極高的耐用性，就像我們一直強調(diào)的：每件 Power Houdi 產(chǎn)品平均使用次數(shù)為 1287 次，平均使用周期為 10.2 年。不論是極端戶外環(huán)境還是日常休閑場所，Power Houdi 都能滿足。
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不過目前我最喜歡 Dunfri。作為一件輕量化的保暖外套，Dunfri 并沒有使用羽絨制品，而是采用具有良好保暖性能且滿足環(huán)保需求的 Primaloft Gold 合成填充棉。這種材質(zhì)能做到動態(tài)保暖，即使潮濕也能保持溫暖的特性，同時重量輕盈，L 碼約重 434g，約等于兩罐汽水的重量。
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去年 8 月份，HOUDINI 被知名海外媒體 Highsnobiety 雜志評選為 Quiet Outdoor 十大品牌之一。那么您接下來會針對 Quiet Outdoor 在產(chǎn)品、市場以及渠道等方面做一些調(diào)整嗎？
這個問題問得很好。在此之前，我們已經(jīng)專門對 Quiet Outdoor 做過分析研究。不過我們還在研究怎么把 Quiet Outdoor 的概念融入我們的業(yè)務(wù)里，包括開發(fā)產(chǎn)品的組合，我們的市場以及相應(yīng)的銷售渠道等等，相信很快會有答案，大家不妨拭目以待。
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如今 Z 世代年輕人已經(jīng)成為消費市場的關(guān)鍵群體，不少品牌都在將自己的定位趨于年輕化。面對中國的年輕消費群體，HOUDINI 有什么企劃嗎？
實話說，我們的產(chǎn)品并不針對某一種特定的消費群體，而是面向所有尋求具有精美簡約設(shè)計的高性能服裝的消費者。我們歡迎包括 Z 世代在內(nèi)的多個年齡段的消費群體。我們相信 HOUDINI 的全球性產(chǎn)品設(shè)計，能適配各個地區(qū)的消費群體，當然也包括中國的消費者。
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對于中國的大部分消費者來說，除了追求服飾的功能性、設(shè)計風(fēng)格，他們還很看重性價比。而 HOUDINI 的定價并不便宜。在您看來，HOUDINI 的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪里？
熟悉 HOUDINI 的朋友都知道，HOUDINI 的產(chǎn)品用途廣泛且耐用，無論是在功能上，還是外觀的設(shè)計。我個人覺得，HOUDINI 最大的優(yōu)勢在于產(chǎn)品的耐穿性。雖然你說 HOUDINI 的定價不便宜，但 HOUDINI 的產(chǎn)品的平均穿著次數(shù)很高，像 Power Houdi 能達到上千次，所以平均每次的使用成本并沒有很高，而且這還沒算衣服其他方面帶給你的增值。
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據(jù)說您在上任之后很快就決定來訪中國，我好奇為什么是中國？中國市場對 HOUDINI 來說，與其他地方相比有什么不同？中國市場接下來會是 HOUDINI 的發(fā)展重心嗎？
沒錯，中國是 HOUDINI 接下來的重點發(fā)展市場。我們相信，HOUDINI 在可持續(xù)性上的不懈追求和性能服裝上的極簡設(shè)計，也會吸引到中國消費者。同時，我們意識到在中國想要取得成功需要本土化的洞察力和能力，所以我們在中國找到了可靠的合作伙伴，一起在中國市場發(fā)展 HOUDINI 品牌，希望能為 HOUDINI 引入更多的消費者。
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HOUDINI 已經(jīng)在中國開了不少門店，而且大部分都布局于高端商場。接下來，HOUDINI 還打算在國內(nèi)哪些城市開店？您對中國市場抱有怎樣的期望？
我們認為 Quiet Outdoor 會在中國引起一波熱度趨勢，也許這對于 HOUDINI 在中國的發(fā)展來說是一個很好的時機。我們 2025 年的計劃是在中國每月新增 1 家以上的新店，而且我們希望確保 HOUDINI 在中國能保持一個高端品牌該有的積極形象。
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在未來，您會對 HOUDINI 制定怎樣的發(fā)展方向？您希望 HOUDINI 成為一個什么樣的品牌？
HOUDINI 將繼續(xù)成為一個富有遠見的品牌，我們希望推動整個行業(yè)走向可持續(xù)、更美好的未來。產(chǎn)品方面，HOUDINI 將繼續(xù)在其技術(shù)產(chǎn)品中提供美觀而簡約的創(chuàng)新設(shè)計。同時，我們還需要確保 HOUDINI 及其所有合作伙伴的業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。
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哈嘍 Hanna，您也聽到了 Knut 的回答。而作為 HOUDINI 的聯(lián)合創(chuàng)始人，對于 Knut 的上任，您覺得他會給 HOUDINI 帶來怎樣的變化？
首先，我們認為 Knut 在商業(yè)方面確實非常強大和專業(yè)，他之前曾在其他全球公司擔任過 CEO 和 COO，他在戶外用品行業(yè)與大型企業(yè)合作的背景將對制定運營計劃大有裨益。我們都覺得，一位擁有出色從業(yè)經(jīng)驗的領(lǐng)導(dǎo)者將帶領(lǐng) HOUDINI 更上一層樓。
而且，我們總會開玩笑說 Knut 的名字是“結(jié)”的意思。其實在瑞典有句諺語：大概意思是我們會通過打結(jié)來把各種東西聯(lián)系在一起。我們希望也相信 Knut 會成為 HOUDINI 的一股強大力量。
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去年我有幸與 Eva 進行過一次對話，她當時說中國市場最暢銷的產(chǎn)品是 Power Houdi，我好奇現(xiàn)在最暢銷的也是這一款產(chǎn)品嗎？
是的，Power Houdi 依然還是中國市場最暢銷的產(chǎn)品。而且除了 Power Houdi 之外，其他產(chǎn)品在中國市場都取得了巨大的成功，比如 Power Up Jacket、Aero Houdi、Pace 系列等等。
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在接觸中國消費群體的這兩年時間里，您對我們中國國內(nèi)的戶外文化有什么改觀嗎？與此同時，面對中國消費市場的反饋，你們有做出哪些轉(zhuǎn)變嗎？
其實去年我們就來過中國很多次，每次訪問我們總會學(xué)到很多關(guān)于中國市場和文化的新知識。現(xiàn)在我們正在計劃針對中國市場制作了一些款式和顏色，未來會有越來越多更適合中國市場的產(chǎn)品，大家敬請期待。
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對話之后，我腦海里浮現(xiàn)出上次與 Eva 的對話：“我們覺得人與自然都是平等的，不過人類作為大自然的一部分，我們不應(yīng)該浪費跟自然借來的資源，更不希望給自然造成新的負擔。HOUDINI 在跟自然借用資源制造服飾產(chǎn)品時，都會追求服飾的可回收、可再次利用，目標是把借來的資源最終可以無損地回歸于自然?！?/p>
現(xiàn)在回想起來，我發(fā)現(xiàn)不管是人與自然之間，還是戶外與城市之間，我們都在尋求一種平衡，而這恰巧是 HOUDINI 正在做的事情。說白了，無論是想要歸于自然、重新與自然建立聯(lián)系來發(fā)現(xiàn)大自然之美，還是追求城市與戶外之間的聯(lián)系實現(xiàn) Quiet Outdoor 風(fēng)格，將可持續(xù)發(fā)展視為核心并推崇極簡設(shè)計的 HOUDINI，也許會是不錯的切點。
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