文：吳容
繼美國后，中國市場的星巴克杯子上也開始出現(xiàn)“彩蛋”——用這家咖啡巨頭的說法，這叫“暖心繪制”。
最近幾天，在社交平臺上多個(gè)網(wǎng)友曬圖，稱在星巴克紙杯上、外賣包裝袋上發(fā)現(xiàn)了這些繪制，可能是一只可愛的貓和狗、或一個(gè)笑臉、一句問候……不過，也可能是一只豬。
不少人指出，這是星巴克在向他們提供情緒價(jià)值。在接受小食代查詢時(shí)，星巴克中國證實(shí)這源自對門店咖啡師的最新指引，是有意為之的“驚喜”，也是本周開始的全面煥新服務(wù)承諾的一部分。
星巴克新帥在上任后制訂了一項(xiàng)名為“回歸初心（Back to Starbucks）”的計(jì)劃。在杯子上進(jìn)行“繪制”是在恢復(fù)一項(xiàng)“傳統(tǒng)手藝”，此前美國市場的咖啡師已經(jīng)“先行先試”。到底情況如何，我們一起看看。
聲音
對于收到“驚喜”，網(wǎng)友紛紛在社交媒體上發(fā)表看法。
“收到這樣的杯子我會(huì)開心一整天，并且會(huì)和同事炫耀。”一位網(wǎng)友說。也有網(wǎng)友表示“拿到星巴克手繪杯，太可愛了，都舍不得扔”；還有網(wǎng)友為星巴克此舉點(diǎn)贊：“收到心情很好，讓人感覺星巴克又重新找回了那種獨(dú)有的人文關(guān)懷?！?/p>
不過，也不是所有人都會(huì)無條件地“笑納”。有網(wǎng)友調(diào)侃稱“下午考試了，星巴克給我畫個(gè)豬是什么意思”；還有的網(wǎng)友表示，在門店?duì)I業(yè)高峰期，咖啡師在杯身“涂鴉”可能會(huì)導(dǎo)致出餐速度放緩，影響其它消費(fèi)者的體驗(yàn)。
小食代留意到，作為“繪制”主體的咖啡師也有話說。其中，有人覺得這是一種樂趣，確實(shí)可以和消費(fèi)者拉近距離。在社交媒體上，有的咖啡師讓大家來“看看最近上班練出來的‘兵’（指繪制）”，并表示會(huì)“好好照顧每一杯”；還有咖啡師表示，“希望看到的朋友都能多開心幾秒哦，嘿嘿”。
同時(shí)，也有部分咖啡師感到有點(diǎn)困惑。例如，一位咖啡師表示，“我不會(huì)畫畫，但是為了這個(gè)規(guī)定努力畫，結(jié)果看到還有一堆顧客說一個(gè)精心畫出來的小表情是敷衍潦草”；也有咖啡師表示已經(jīng)創(chuàng)作靈感枯竭，“真的不知道還能畫什么了，伙伴們都畫了什么，求發(fā)點(diǎn)圖給我臨摹一下”；還有咖啡師稱這一周都在“吭哧吭哧”地畫。
指引
為什么中國星巴克的杯子上，突然如此“藝術(shù)”？這背后，是星巴克要贏回消費(fèi)者計(jì)劃的一部分。
在接受小食代查詢時(shí)，星巴克中國表示，從3月17日起公司在華宣布全面煥新服務(wù)承諾，圍繞“好好照顧每一杯”的核心理念，以“濃縮咖啡品質(zhì)、店用杯體驗(yàn)、拿鐵藝術(shù)和暖心繪制外帶杯”等四大承諾，希望為顧客帶來“與眾不同的星巴克體驗(yàn)”。
具體來說，“濃縮咖啡品質(zhì)”指的是星巴克將用心萃取每一杯濃縮咖啡，“店用杯體驗(yàn)”是指門店已將店用杯備好，希望給消費(fèi)者帶來愜意、環(huán)保的體驗(yàn)，“拿鐵藝術(shù)”的意思是咖啡師會(huì)用心拉花，“暖心繪制”是希望用杯子上的彩蛋帶給消費(fèi)者“小小的驚喜”。
“自1999年以來，星巴克里一句熱情的問候、一幅精美的拉花、一個(gè)紙杯上的笑臉……點(diǎn)點(diǎn)滴滴，為上億中國顧客帶去細(xì)微而確定的幸福感?！毙前涂朔矫嬲f：“這份對于高品質(zhì)咖啡的鄭重承諾，構(gòu)筑起了全國7600余家星巴克門店中、帶有高度穩(wěn)定性的顧客體驗(yàn)?！?/p>
星巴克中國同時(shí)還推出了一系列以“好好照顧每一杯”為主題的廣告大片，宣傳“最后十英尺在我們（注：咖啡師）手中”。這里的十英尺，狹義上指的是咖啡師們將咖啡從吧臺送到顧客手中的最后一段距離。
星巴克中國最后還表示，煥新后的服務(wù)承諾還包括對顧客進(jìn)店問候致意、點(diǎn)單推薦、高峰期飲品出品速度等多個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)定了更貼心的服務(wù)指引，確保為顧客帶來“獨(dú)一無二、悅動(dòng)人心”的星巴克體驗(yàn)。
策略
在星巴克推出“暖心繪制”的背后，是該公司的新帥旨在“重新點(diǎn)燃顧客對品牌的溫暖與聯(lián)結(jié)感”。小食代曾介紹過，去年9月，Brian Niccol開始接任星巴克董事長兼首席執(zhí)行官。上任之后，這位新帥為星巴克“把脈”后開出的“藥方”是：回歸初心。
“我們將回歸星巴克的初心。我們將重新關(guān)注星巴克一直以來的與眾不同之處——一個(gè)人們聚集的溫馨咖啡館?！痹谏先魏蟛痪茫珺rian Niccol在致所有顧客、伙伴（即員工）和利益相關(guān)方的公開信中提及，星巴克將首先關(guān)注四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，包括賦能咖啡師伙伴照顧好顧客。
當(dāng)時(shí)，誰都沒有想到在咖啡杯上做“暖心繪制”，就是這樣的“回歸”體驗(yàn)。今年2月，彭博最先報(bào)道了有關(guān)消息，美國的顧客開始在咖啡紙杯上看到咖啡師的手寫個(gè)性化信息。
根據(jù)彭博當(dāng)時(shí)看到的星巴克美國內(nèi)部政策稱，這是一種“簡單而有意義的行動(dòng)，可以促進(jìn)與客戶的聯(lián)系”。政策舉例說明了畫笑臉或?qū)懗鲱櫩托彰倪x項(xiàng)，員工還可以考慮向?？头窒怼皊eize the day（把握今天）”或“hello again（再次問好）”等祝福。
為此，星巴克美國總部還買入20萬支簽字筆，分發(fā)給北美所有餐廳，同時(shí)也調(diào)整員工排班時(shí)段，讓他們能在制作飲品和處理訂單期間，也有時(shí)間能在咖啡杯上繪制作品。這些情感策略被視為一種低成本、高情感回報(bào)的方式，與追求數(shù)字化效率形成互補(bǔ)。
過去，星巴克美國也曾鼓勵(lì)咖啡師在杯身上寫問候語，但在2020年疫情初期，出于健康等原因考慮，暫停了這一做法。Brian Niccol希望讓星巴克門店再次成為人們相聚的目的地，他也認(rèn)為這一小舉動(dòng)能讓到店體驗(yàn)與移動(dòng)訂單有所區(qū)別。
“有很多簡單的事情可以說明，星巴克是一個(gè)社區(qū)場所。”Brian Niccol在去年10月舉行的業(yè)績電話會(huì)議上說。在他看來，手寫的個(gè)性化信息并不是一個(gè)毫無意義的小細(xì)節(jié)，而是一種為顧客增加服務(wù)的方式。
在最近舉行的股東大會(huì)上，Brian Niccol進(jìn)一步說明了回歸星巴克初心的內(nèi)涵。他說：“我們希望顧客每次都能感受到星巴克的獨(dú)特體驗(yàn)，無論是通過人與人之間的聯(lián)結(jié)，還是通過我們提供的咖啡和食物?！彼f，回歸初心的核心，就是回歸品牌的根本，這包括了“世界最好的咖啡”、“社區(qū)咖啡館角色”以及“支持我們的伙伴”等三方面。
不過，讓咖啡師留下個(gè)性化信息的指引也可能會(huì)讓一些原本就已經(jīng)工作繁忙的人感到壓力，美國市場就有了例子。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，其中一些美國咖啡師抱怨這“是強(qiáng)制的”（forced）以及讓他們“減慢速度”；還有一些咖啡師指出，部分手寫的內(nèi)容或會(huì)被消費(fèi)者誤解，例如認(rèn)為有調(diào)情的可能，因此要謹(jǐn)慎地傳達(dá)自己的信息。
擁有6萬多名“綠圍裙”咖啡師的星巴克中國，則似乎對此樂觀得多。星巴克中國對小食代指出，為了讓更多伙伴展現(xiàn)自己的技藝與熱情，星巴克特別開發(fā)了H5小程序，鼓勵(lì)他們拍下自己日常工作的匠心時(shí)刻，一鍵生成獨(dú)屬于自己的“#好好照顧每一杯#小視頻”。
“伙伴們可以將視頻分享在社交媒體上，讓更多關(guān)于好咖啡的故事被更多人看見?！毙前涂酥袊@樣說。
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