題圖 /庫迪咖啡
爆款I(lǐng)P，聯(lián)名不易
春節(jié)檔大爆款《哪吒2》的新茶飲、咖啡連鎖品牌聯(lián)名，首棒交給了庫迪。
3月10日，庫迪咖啡宣布《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名套餐開啟預(yù)售，不僅套餐價格低廉還沒有多杯捆綁，飲品和周邊可以分開核銷、多款飲品自選，甚至粉絲們最關(guān)注的周邊也沒有限量，無需搶購、無需抽選……
如此簡單又清晰明了的聯(lián)名機制，在各大社交平臺收獲一眾網(wǎng)友好評，直呼此次聯(lián)動“太良心”。網(wǎng)友們一邊將庫迪封為“聯(lián)名的神”，一邊基于各個新茶飲品牌的過往聯(lián)名展開對比。
一周后《哪吒2》聯(lián)動正式上線，庫迪幾乎維持住了全網(wǎng)“零差評”的狀態(tài)。這向所有同行的聯(lián)名規(guī)則發(fā)起挑戰(zhàn)，尤其于后續(xù)聯(lián)名的霸王茶姬、網(wǎng)傳待官宣的古茗而言，壓力不小。
茶咖品牌聯(lián)名，卷上加卷
近年來，中國茶咖品牌競爭產(chǎn)品、價格之余，在IP聯(lián)名和周邊方面的極致內(nèi)卷人盡皆知。一整年，各大連鎖品牌貢獻不下兩百次聯(lián)名活動，奈雪、瑞幸這類聯(lián)動大戶，每個月都要來上1-3次。
看上去聯(lián)名活動是“買飲品送周邊”，大家卻知曉真正的消費動機是“為周邊買飲品”。
周邊與飲品捆綁銷售到現(xiàn)在，進階出了許多不同玩法，以增加套餐復購率，或吸引更多的消費與充值，就以今年三月的品牌聯(lián)名為例：
書亦燒仙草與晉江小說IP《撒野》進行了兩波聯(lián)動，如果粉絲們想要收集所有類型的贈品，共需購入12杯新品，大約需要150元。這類“即買即喝的大杯、多杯套餐”最容易成為年輕消費者的吐槽對象。
相較之下，COCO與三麗鷗Piano的聯(lián)名，采用更“個人友好”的單杯套餐模式，紙杯、保溫袋、貼紙為基礎(chǔ)贈品，再將香氛卡、吧唧包、毛絨包劃分至17、40、52元三個價位的套餐中，頗有額外付費購入周邊的意思。
茉莉奶白和潮玩IP Dora的合作，為簡簡單單的“單杯奶茶+冰箱貼盲袋”組合。粉絲眼里最具吸引力的手機繩，當積分兌換、周邊商城等限量銷售渠道告罄后，要拿下兩個款式，只能在茉莉奶白儲值300元。
聯(lián)名卷上加卷，IP覆蓋ACGN、影視、潮玩、時尚、文旅等不同領(lǐng)域，隨之而來的多杯套餐、階梯價格、盲抽機制、限量銷售……年輕消費者們早已對以上聯(lián)名套路習以為常，遇到熱門IP“要么撐死、要么搶爆、還要看運氣”，只為拿下限定周邊。
直到庫迪與《哪吒2》套餐公布，推翻了以往茶咖品牌的聯(lián)動模式。
所有套餐的咖啡券只含一杯自選咖啡，三個月內(nèi)核銷即可。周邊選擇上充分給予消費者選擇空間，哪吒、敖丙兩位主角的冰箱貼，共21.9元；兩款浮雕鏤空徽章，共計23.9元；75mm的馬口鐵吧唧，六款自選一種，15.9元。
經(jīng)常吃谷的朋友都明白，庫迪若單將周邊以套餐價格售賣，都有人認為便宜劃算。結(jié)合平臺的團購優(yōu)惠券購入，套餐價格將變得更低，美團趁機打出了“魔丸靈珠飲品最低4.99元”的廣告。
庫迪在眾多茶咖品牌非常內(nèi)卷的聯(lián)名模式下，卷出了新的高度。定價一出，立即引來許多IP粉絲、吃谷人的關(guān)注。有人表示自己介意套餐馬口鐵徽章沒有明顯工藝，但很快就會有網(wǎng)友站出來聲援庫迪：“一個國谷吧唧的價格，能指定圖案，給你一杯咖啡，還要啥自行車？”
聯(lián)名套餐將高性價比拉滿，庫迪宣傳時同樣給足排面。不僅小紅書、微博都有開屏廣告，其中宣傳圖甚至不乏同人作品，并附上“終于有哪吒周邊不是盲盒了”的宣傳語。大V推薦、營銷號安利與話題造勢等常規(guī)聯(lián)名宣傳操作，也都悉數(shù)安排。
《哪吒2》的“低價套餐”“良心聯(lián)動”，已然將庫迪×哪吒2的合作推向“為消費者考慮的聯(lián)名案例”。商業(yè)聯(lián)名所尋求的提高品牌曝光率、轉(zhuǎn)化銷量，庫迪已經(jīng)贏下開頭。
庫迪聯(lián)動，能賺錢嗎？
從17日活動正式上線的熱搜，以及各大社媒用戶討論來看，庫迪《哪吒2》聯(lián)動的營銷效果非常不錯。
官方采用提前七天不限量預(yù)售的模式，保障消費者“人手一吒”，以免物料供給不到位，產(chǎn)生負面討論?；顒赢斎眨缃幻襟w上的確有消費者吐槽現(xiàn)貨售罄，還有零零散散的“新品難喝”反饋，但大部分網(wǎng)友都會在最后補充一句——因“套餐劃算”“周邊實物美麗”而選擇原諒。
IP聯(lián)動遍地都是的今天，庫迪的聯(lián)名套餐能令消費者自認物有所值實屬不易。相關(guān)討論一多，甚至有人開始擔心庫迪在做虧本買賣。
根據(jù)瑞幸公布的《哪吒2》贈品規(guī)格，大致計算一下其成本，能夠感覺到庫迪確實更傾向于“賺口碑”而不是“賺錢”。
以15.9元的吧唧套餐為例。1688相關(guān)工廠報價，生產(chǎn)數(shù)量過千的75mm反光白吧唧單價在1.5元左右，大批量生產(chǎn)的成本可壓縮到1元以下。亞克力冰箱貼、金屬徽章單價更高，卻也與吧唧類似，生產(chǎn)數(shù)量越多，單價越低。
至于咖啡，庫迪作為9.9元價格戰(zhàn)的發(fā)起者，其首席策略官李穎波曾向媒體透露飲品成本結(jié)構(gòu)：咖啡豆成本約為3元多，一杯拿鐵的成本在4-5元，房租和人工成本不到2元，一杯咖啡的成本不超過9元。
看似庫迪不至于虧本，但聯(lián)名不只包含生產(chǎn)成本，IP授權(quán)費才是重頭戲。
光線傳媒董事長王長田早在2023年的采訪中提到，期待《哪吒2》帶動中國電影票房進入70億時代，可見光線對其票房表現(xiàn)很有信心。于是眾人紛紛猜測，春節(jié)期間除蒙牛旗下“上海限定”的線下酸奶店YogurtDay之外，《哪吒2》未有覆蓋全國的新茶飲聯(lián)名合作，是因為授權(quán)費用太過高昂。
多家媒體報道，《哪吒2》IP授權(quán)費從映前的500萬元左右漲至900萬元，該數(shù)據(jù)的真實性猶未可知，可影片創(chuàng)造的151億元票房與國民影響力，注定其授權(quán)費用將高出其余IP一大截，映后官宣的首個新茶飲聯(lián)動，庫迪肯定下了血本。
李穎波也曾在媒體溝通會上坦言，“就哪吒的熱度來說，它的IP聯(lián)名費用一定會比市面上傳統(tǒng)的IP聯(lián)名費用要高……我們花了蠻大的代價來談”，“從整體性價比來說是劃算的”。
對于庫迪來說，耗費大價錢、大力氣得來的《哪吒2》聯(lián)動將導向成功，也必須成功。
爆款I(lǐng)P聯(lián)動，如何接住潑天流量？
2024年10月，門店數(shù)量剛剛突破1萬家的庫迪，宣布“2025年底全國門店達5萬家”的目標，今年年初還推出了全新的庫迪便利店。新茶飲、咖啡行業(yè)，庫迪在拼價格的基礎(chǔ)之上，開始致力于拼門店規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍。
這個“小目標”背后，提高品牌的可見度、吸引更多潛在消費者，成了庫迪的當務(wù)之急。
庫迪曾表示今年的聯(lián)名頻率將保持在每月一次，已經(jīng)告一段落的米菲、蠟筆小新套餐，其實大多與《哪吒2》一樣走的“買即送”路線，只是它們的IP聲量和推廣力度未達到破圈的地步。
回望跨界聯(lián)動市場，庫迪已經(jīng)不算新人，明星代言、二次元/影視內(nèi)容聯(lián)動，全都做出過嘗試，但相較友商一年數(shù)次的爆款聯(lián)動，品牌迫切需要拿下一次足夠出圈的聯(lián)名。《哪吒2》剛好符合庫迪的需求。
李穎波表示，《哪吒2》聯(lián)名從大年初一開始談合作，到2月底官宣不過一個月的時間，3月17日活動正式上線的檔期則是“插隊”而來，原本1月就確定的櫻桃小丸子聯(lián)名被迫延后。
庫迪加快聯(lián)名進度的同時，對網(wǎng)絡(luò)口碑的維護相當執(zhí)著，甚至到了“小心謹慎”的地步。但凡網(wǎng)絡(luò)上有“負面評論”的苗頭，官方會迅速做出回應(yīng)。
比如有人反饋買錯不能退單，選錯周邊兌換門店無法更換，庫迪隨即修改活動規(guī)則。
看到有人吐槽“吧唧怎么一點工藝都沒有”，不久官方便發(fā)出拆解圖，表明自己套餐吧唧工藝為“反光白底”。
還有網(wǎng)友隨意提到某店鋪的哪吒和敖丙的海報左右貼反，被大數(shù)據(jù)推送給了店員，店員當即表示迅速修正。就算可能只有CP粉們在意這種細節(jié)，但庫迪主打“聽勸”。
高性價比的產(chǎn)品套餐，搭配精心經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)口碑，庫迪成功在眾聯(lián)名中顯示出了自己品牌的特別之處。
IP聯(lián)名模式發(fā)展到現(xiàn)在，合作品牌方要考慮的，不只產(chǎn)品和周邊這么簡單，如果宣傳推廣和口碑維護未與IP粉絲聲量相匹配，聯(lián)名效果將適得其反。
相較前作，《哪吒2》的衍生授權(quán)更加前置，各大品牌知曉要抓住觀眾消費熱情最高漲的時期，“FunCrazy塑料主義”便是其中之一。這家曾經(jīng)的小眾模玩品牌，首次進行大規(guī)模衍生開發(fā)，其周邊眾籌成績十分可觀，然而如今在社交媒體搜索相關(guān)討論，手辦實物被貼上“避雷”標簽，單領(lǐng)的75mm白瓷底吧唧定價20元、有人吐槽“不如5元自印”，就連店鋪售后、客服態(tài)度等問題，也被消費者的負面情緒占據(jù)。
IP熱度越高，順利接住流量越難。何況近年來中國內(nèi)容行業(yè)，像《哪吒2》這般影響力的IP前所未有，越發(fā)考驗合作品牌的聯(lián)名經(jīng)驗。
《哪吒》IP聚集了最為活躍的角色粉、CP粉，還有認可作品、愿意給予支持的“精神股東”，“買一個周邊也無妨”的路人觀眾，有的消費者重視聯(lián)名周邊的設(shè)計，有的更考慮性價比。聯(lián)名作為與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)強綁定的營銷活動，品牌方應(yīng)當對消費者的需求做好預(yù)判，并盡快響應(yīng)市場反饋。
哪怕授權(quán)費用水漲船高、聯(lián)動難度很大，庫迪肯定不會是最后一個“頭鐵”映后聯(lián)動的品牌。你看新茶飲領(lǐng)域，網(wǎng)友們目前“不許任何人忤逆庫迪”的態(tài)度，著實給其他茶咖品牌聯(lián)動出了難題，最忐忑的要數(shù)后續(xù)將與《哪吒2》聯(lián)名的霸王茶姬和古茗。隨著《哪吒2》熱度減弱，如何讓年輕消費者繼續(xù)產(chǎn)生購買沖動，對品牌方的周邊設(shè)計、聯(lián)動機制提出了更高標準的考驗。
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