來源：東哥解讀電商
作者:金珊
狂奔的拼多多降速了。
北京時間3月20日美股盤前，拼多多集團發(fā)布了2024年Q4及全年的業(yè)績公告。財報顯示，Q4營收1106.1億元，同比增長24%，非GAAP凈利潤298.51億元，同比增長17%。
這是拼多多罕見地連續(xù)兩個季度低于市場預期。此前彭博分析師的一致預期拼多多Q4營收為1160.3億，同比增31%；調整后凈利潤為286.0億元，同比增長12%。
3月20日收盤，拼多多報收130.92美元，上漲3.92%。
營收和利潤雙雙走低，拼多多的增長神話要結束了嗎？
業(yè)績一覽
拼多多Q4的營收比預期少了50億，最主要是因為傭金收入低了，廣告收入沒有踩雷。
Q4總營收1106.10億元，同比增長24%。在線營銷服務及其他570.11億元，同比增長17%
交易服務535.99億元，，同比增長33%。
總成本477.98億元，同比增長36%。毛利628.12億元，毛利率56.8%，2023年同期60.7%。毛利率的下滑和傭金收入下滑相關。
總運營費用372.20億元，同比增長19%。銷售及營銷費用313.57億元，同比增長18%；一般及行政費用20.85億元，同比增長9.5%；研發(fā)費用37.77億元，同比增長32%，可能是拼多多加大了對AI的投入。
運營利潤255.92億元，同比增長14%；凈利潤普通股東274.47億元，同比增長18%；非GAAP凈利潤298.51億元，同比增長17%。
2024全年總營收3938.36億元，同比增長59%。在線營銷服務及其他1979.34億元，同比增長29%；交易服務1959.02億元，同比增長108%。
總成本1539.00億元，同比增長68%。毛利2399.36億元，毛利率60.9%，2023年為63.0%
總運營費用1315.13億元，同比增長35%。銷售及營銷費用1113.01億元，同比增長35%。一般及行政費用75.53億元，同比增長85%。研發(fā)費用126.59億元，同比增長16%
運營利潤1084.23億元，同比增長85%。凈利潤普通股東1124.35億元，同比增長87%。非GAAP凈利潤1223.44億元，同比增長80%。
在2024年以“高增長、高投入”模式實現業(yè)務規(guī)模躍升，交易服務成為核心驅動力。然而，成本控制與研發(fā)短板是未來需重點關注的方向。若能在擴張中優(yōu)化運營效率、平衡投入結構，公司將有望在激烈競爭中持續(xù)領跑。
錯失“國補”，主站承壓
拼多多難吃到“國補”紅利。
“國補”政策要求平臺直接對接地方政府或品牌方，明顯對品牌商和自營更有利，拼多多平臺以第三方商家為主，中高端品牌數量也明顯少于淘寶和京東。
地方政府在發(fā)放補貼時更傾向于與自營平臺合作，后者能直接參與品牌控價、庫存管理和稅務申報，流程更透明。
國補政策更傾向補貼中高端品牌商品（如家電、數碼產品），但拼多多平臺以白牌和中小品牌為主，高端品牌旗艦店稀缺。即便有品牌入駐，也多以中低端產品為主，難以成為國補主力。
其他電商上的商品在經過“國補”和平臺雙重補貼之后，價格很可能比拼多多的價格要低。拼多多很明顯是吃虧的。
去年國補的品類是從大家電方面開始的，這部分在拼多多上的占比可能不到10%，所以拼多多受到的影響不大。拼多多自掏腰包，鞏固低價優(yōu)勢，Q4的營銷收入上漲了18%。
今年國補品類又擴大到手機、iPad，這對拼多多來說是不利的。按照國補即將持續(xù)到2025年年末的時間跨度，拼多多主站可能會投入更多的營銷費用鞏固低價心智。
與此同時，為安撫商家，拼多多上線了百億減免的政策。降傭等策略也會影響拼多多的傭金收入。
首先是保證金下調，商家店鋪基礎保證金從1000元降至500元，覆蓋近70個類目，數百萬商家受益，尤其多店鋪經營的商家成本顯著降低
其次是物流補貼，針對新疆、西藏等偏遠地區(qū)訂單，商家僅需將商品發(fā)至中轉倉，后續(xù)物流中轉費由平臺全額承擔。例如，某花草茶商家發(fā)往新疆的快遞成本從18元/公斤降至2元/公斤，偏遠地區(qū)訂單利潤提升顯著。
還有先用后付訂單費率下調，技術服務費從1%降至0.6%，覆蓋全量商家，進一步降低經營成本。退款訂單服務費返還：用戶發(fā)起退款后，平臺按比例返還0.6%的技術服務費（普通訂單）或0.6%的基礎技術服務費（先用后付訂單）。
關稅陰影下的TEMU
對TEMU來說，最大的陰影莫過于特朗普的關稅政策。價值低于800美元的包裹的“最低限度”豁免不再使用了。
800美元的出海漏洞被特朗普堵上后，TEMU的低價競爭力、物流時效將會受到直接的影響。
如果TEMU把成本轉移到消費者上，低價優(yōu)勢會減弱。據中信證券計算，如果美國政府落實取消對中國商品的小額包裹豁免政策，同時加上對中國商品新增加的10%關稅，Temu上一件原來售價40美元的商品，價格將提高1/4，低價競爭力將出現打擊。轉移到商家身上，目前 TEMU 全托管商家的毛利率在 20%上下，最終利潤可能會下滑。
同樣，政策突變，美國清關人數不足，包裹卡在海關，物流的時間也會延長。
所以TEMU也在全力推進半托管業(yè)務。和全托管相比，從當地發(fā)貨的半托管，能繞開關稅，同時能縮減物流時間。有消息稱，TEMU半托管核價方面已經有松動，不再死磕亞馬遜的6到7折。
TEMU半托管的業(yè)務比重開始上升，據了解，半托管比例可能已經達到30%。TEMU應該是對拼多多傭金收入下滑負主要責任，主站的降傭影響小。半托管未來可能會帶來毛利率的提升。
TEMU開始減少對美國市場的依賴癥。有多位內部人士透露，Temu在減少美國地區(qū)廣告支出，將更多資源投入到歐洲、日韓、中東以及拉美地區(qū)。2023年美國市場為Temu貢獻了60%的GMV。Temu設立目標，2025年這一比例要下滑到 30%。
TEMU進入轉型陣痛期。據International數據顯示，2024年Temu已成為第二大全球跨境電商平臺。同樣受到影響的還有SHEIN等跨境平臺。這是在特朗普關稅陰影下短期內無法避免的。
短暫的逆風局
目前拼多多受到的壓力主要是國內和跨境上政策上的短暫逆風。
未來若國補政策惠及中小品牌或調整規(guī)則，拼多多的成本優(yōu)勢或能凸顯，但短期內仍需面對“補貼戰(zhàn)”帶來的利潤壓力。
關稅政策波及了無數平臺，在TEMU的調整后可能會迎來新的轉機。
拼多多高管在電話會議上表示，“外部不確定性和激烈競爭對短期收入產生影響，同時商家支持和平臺生態(tài)系統(tǒng)的增加投資導致利潤波動，但短期的波動不會動搖我們對長期目標的信心?！?/p>
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