更深刻了解汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革
出品： 電動(dòng)星球
作者：思為、毓肥
傳統(tǒng)豪華車(chē)企 BBAV（奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃）的 2024 年度財(cái)報(bào)悉數(shù)發(fā)布。
毫不意外，這四家車(chē)企的 2024 年度業(yè)績(jī)出現(xiàn)了營(yíng)收和凈利雙雙下滑。
其中，寶馬營(yíng)收下降幅度最大，為 8.4% 至 1423.80 億歐元，利潤(rùn)方面，奧迪營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降 37.8% 至 39.03 億歐元，四家中下降幅度最大。
「中國(guó)市場(chǎng)」 是它們?cè)陉U述財(cái)報(bào)表現(xiàn)下降時(shí)的通用字眼，而「加速/持續(xù)轉(zhuǎn)型」是它們共同的應(yīng)對(duì)措施。
前段時(shí)間，大眾汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官貝瑞德現(xiàn)身合肥，并站上辦公桌感謝 CEA 團(tuán)隊(duì)的舉動(dòng)，被解讀為大眾集團(tuán)不想在中國(guó)市場(chǎng)「下牌桌」的信號(hào)。
為此，奧迪 PPE 平臺(tái)在延后數(shù)年后終于要在今年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同樣不想下牌桌的奔馳即將拿出搭載 MMA 平臺(tái)的 CLA、寶馬新世代已在熱身，而沃爾沃希望通過(guò) SPA2 繼續(xù)往上走。
進(jìn)入 2025-2026 年，或通過(guò)自研，或通過(guò)與中國(guó)企業(yè)合作，傳統(tǒng)豪華品牌的新架構(gòu)、新車(chē)型、新技術(shù)將陸續(xù)面世。
相對(duì)的，新技術(shù)面世并且新車(chē)走量前的這段時(shí)間，被視作傳統(tǒng)豪華車(chē)企「黎明前的黑暗」。
BBAV 的蟄伏與潛能，或許能從 2024 年財(cái)報(bào)中看到冰山一角。
躺著賺錢(qián)成為過(guò)去？
BBAV 2024 年財(cái)報(bào)一出，各個(gè)平臺(tái)上關(guān)于「傳統(tǒng)豪華車(chē)企躺著賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去」的論調(diào)再起，歸結(jié)其原因無(wú)非是這四家車(chē)企，尤其是奔馳、寶馬、奧迪的業(yè)績(jī)下滑明顯。
2024 年，奔馳、寶馬、奧迪、沃爾沃分別交付 238.9 萬(wàn)、245.08 萬(wàn)、167.12 萬(wàn)、76.34 萬(wàn)輛新車(chē)，其中僅有沃爾沃實(shí)現(xiàn)了 7.7% 的增長(zhǎng)，奔馳、寶馬微跌 4%，奧迪則明顯下降 11.8%。
不盡如人意的銷(xiāo)量表現(xiàn)自然影響到了報(bào)表數(shù)字。
BBA 的車(chē)賣(mài)得少了，收入自然下滑。奔馳和寶馬 2024 年?duì)I收皆超 1400 億歐元，同比分別下滑 4.5% 和 8.4%，奧迪 645.32 億歐元的營(yíng)收，也同比下跌 7.6%。
即便是實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)的沃爾沃，凈銷(xiāo)售額也從 5523 億瑞典克朗降至 5268 億瑞典克朗，同比下滑 4.6%，下滑幅度與奔馳相當(dāng)。
更關(guān)鍵的是利潤(rùn)的下降。
奔馳依舊是這四家企業(yè)中盈利能力最強(qiáng)的企業(yè)，它在 2024 年獲得 104.09 億歐元凈利潤(rùn)，同比降低 28.4%；
寶馬 76.78 億歐元（-36.9%）的凈利潤(rùn)僅次于奔馳，奧迪僅公布了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 39.03 億歐元（-37.8%）。
沃爾沃若僅從沃爾沃汽車(chē)來(lái)看，其凈利潤(rùn)為 159 億瑞典克朗（約 14.45 億歐元），同比上升 12.8%，而在沃爾沃集團(tuán)層面，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降 16% 至 657 億瑞典克朗（約 59.75 億歐元）。
實(shí)際上，在經(jīng)歷過(guò)第三季度寶馬凈利潤(rùn)暴跌 83.8%、奧迪營(yíng)業(yè)利潤(rùn)跌出驚人的 91%、奔馳凈利潤(rùn)下降 53.8% 之后，BBAV 2024 年最終業(yè)績(jī)下滑，已經(jīng)在人們的預(yù)料之中，并未引起太大的波瀾。
與此同時(shí)，隨著問(wèn)題愈發(fā)突出，BBAV 如奔馳，不再避諱在財(cái)報(bào)中談及新能源產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與中國(guó)對(duì)手的影響。
癥結(jié)
作為 BBAV 長(zhǎng)久以來(lái)的「利潤(rùn)奶?！?，中國(guó)市場(chǎng)是影響他們業(yè)績(jī)結(jié)果的關(guān)鍵變量。
寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策在財(cái)報(bào)中直言「中國(guó)市場(chǎng)（2024 年）持續(xù)疲軟顯著拖累了整體表現(xiàn)」，奔馳也表示乘用車(chē)業(yè)務(wù)利潤(rùn)下降主要原因是「銷(xiāo)量下降（尤其是在中國(guó)）、定價(jià)能力不足以及車(chē)型組合不利」。
何為「拖累」？
是 BBAV 各個(gè)品牌在海外部分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的同比上漲，但由于中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量下降，中國(guó)市場(chǎng)本身的大基數(shù)，再加上海外市場(chǎng)表現(xiàn)的不穩(wěn)定，使得無(wú)論是銷(xiāo)量還是收入，都難以填上其在中國(guó)市場(chǎng)的「窟窿」。
體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，就是寶馬 2024 年在華銷(xiāo)量下滑 13.4% 至 71.52 萬(wàn)輛，收入下滑 22 % 至 317.86 億歐元，比 2023 年少了超 90 億歐元；
同樣公布了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收的奔馳，它 2024 年在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收下降幅度相對(duì)寶馬沒(méi)有那么明顯，從 252.84 億歐元下降至 231.39 億歐元。
BBAV 現(xiàn)階段略顯疲軟的原因，仍是新能源。
縱觀財(cái)報(bào)，這四家傳統(tǒng)豪華品牌 2024 年的新能源車(chē)型銷(xiāo)量走向兩端。
銷(xiāo)量上漲的是 BBAV 中最早開(kāi)始轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的寶馬，和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型最激烈的沃爾沃。
前者 2024 年交付 42.63 萬(wàn)臺(tái)純電車(chē)，同比增長(zhǎng) 13.5%，在總銷(xiāo)量中的占比進(jìn)一步上升至 17.4%；
后者 2024 年純電交付 17.52 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 54%，插混交付 17.76 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 16%，新能源車(chē)占比 46%。
沃爾沃純電車(chē)交付量的大幅上漲，離不開(kāi) EX30 的功勞，這款在歐洲售價(jià)不到 4 萬(wàn)歐元的純電 SUV，初上市便連續(xù)數(shù)月登上歐洲純電車(chē)銷(xiāo)量榜前十。
只是，僅靠一款車(chē)型顯然難以扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，在 EX30 銷(xiāo)量仍在上升的 2024 年 10 月，沃爾沃還是將 2024 年 12%-15% 的銷(xiāo)售額下降至 7%-8%。
BBAV 要在電動(dòng)化時(shí)代擺脫中國(guó)市場(chǎng)對(duì)它們「油改電」印象的最根本方法，是拿出令人信服的產(chǎn)品。
于是，我們能夠看到，奔馳、寶馬持續(xù)對(duì)研發(fā)投入大量資金，2024 年的研發(fā)投入達(dá)到 87 億歐元和 91 億歐元，奧迪和沃爾沃的研發(fā)費(fèi)用分別為 41 億歐元和 310 億瑞典克朗（約 19.71 億歐元）。
奔馳、寶馬、奧迪的研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收超 6%，沃爾沃的研發(fā)占比也有 5.9%，除沃爾沃外，其余三個(gè)品牌新能源汽車(chē)銷(xiāo)量在總銷(xiāo)量中的占比皆不超過(guò) 20%，研發(fā)對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的功效，還未完全發(fā)揮。
BBAV 新能源產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)需再贅述，更重要的，是品牌中端定位的車(chē)型，正在通過(guò)給予經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼以在終端降價(jià)等讓利的方式，死守中國(guó)新能源的沖擊，甚至有奔馳終端走量的 C 級(jí)車(chē)和 E 級(jí)車(chē)給出了 15% 的折扣。
即便超高端車(chē)型市占率穩(wěn)健如奔馳 S 級(jí)、 邁巴赫 （ 參數(shù) 丨 圖片 ），在三季度也出現(xiàn)了銷(xiāo)量起伏。
一邊是中國(guó)新能源品牌的快速成長(zhǎng)，另一邊是自身繁冗架構(gòu)的轉(zhuǎn)身緩慢，刮骨療毒，成為 BBAV 近幾年的主旋律。
蓄力破局
2024 年開(kāi)始，我們?cè)絹?lái)越多地在 BBAV 身上看到「斷舍離」。
最為人所熟悉的，便是大眾汽車(chē)集團(tuán)在德國(guó)引起震動(dòng)的關(guān)閉工廠與裁員計(jì)劃。
2024 年 12 月，在德國(guó)民間巨大的阻力之下，大眾仍堅(jiān)持宣布計(jì)劃五年內(nèi)在德國(guó)裁員 3.5 萬(wàn)人，保時(shí)捷裁員 1900 人、奧迪裁員 7500 人，奧迪裁員人數(shù)占其全球總員工數(shù)的 8.6%。
奧迪表示，裁員是成本削減計(jì)劃的一部分，該計(jì)劃中期能為其節(jié)省 10 億歐元，與此同時(shí)，奧迪會(huì)向德國(guó)工廠投資 80 億歐元，以助力生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)。
向來(lái)財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)豪華車(chē)企開(kāi)始開(kāi)源節(jié)流，如果說(shuō)組織端的代表是奧迪，那么產(chǎn)品端的代表便是奔馳。
傳了三年的奔馳 A 級(jí)車(chē)停產(chǎn)計(jì)劃，似乎在 2 天前得到了梅賽德斯首席技術(shù)官 Markus Sch?fer 的證實(shí)。
他表示奔馳并未為現(xiàn)有 A 級(jí)車(chē)開(kāi)發(fā)替代產(chǎn)品，而砍掉 A 級(jí)車(chē)的原因，是足夠現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)不夠，A35 或 A45 AMG 將成為歷史。
能讓企業(yè)存活并不斷發(fā)展的，不單單是節(jié)省開(kāi)支，更是自身強(qiáng)大的造血能力，他們的新平臺(tái)在追趕中國(guó)新能源品牌的能力，甚至想在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目做得更好。
BBAV 的新平臺(tái)車(chē)型，這兩年陸續(xù)登場(chǎng)。
奔馳給予全新平臺(tái) MMA 打造的全新一代 CLA 在 3 月 14 日正式發(fā)布，國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距有望在年底上市。
該平臺(tái)的車(chē)型使用國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)流行的 800V+SiC，并配有兩檔變速箱，85kWh 的三元鋰電池能實(shí)現(xiàn) CLTC 續(xù)航 850km，官方電耗 12.2kWh/100km，峰值充電倍率 320kW，四驅(qū)版零百加速最快 4.9s。
從 CLA 的能力上看，至少在車(chē)輛最基本的性能與能耗上，已經(jīng)無(wú)限接近國(guó)產(chǎn)第一梯隊(duì)水平，而智能化奔馳稱(chēng)其也能夠?qū)崿F(xiàn)全場(chǎng)景無(wú)圖 NOA，但在智能化水平逐漸趨同的當(dāng)下，后者帶來(lái)的效益或有限。
寶馬方面，其新世代平臺(tái)概念車(chē)計(jì)劃在今年下半年開(kāi)啟量產(chǎn)，隨著時(shí)間推移，越來(lái)越多的信息得到釋放。
新世代平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)，可能在續(xù)航 + 能耗與智能化創(chuàng)新上。
寶馬新世代平臺(tái)將采用 4695 和 46120 大圓柱電池，相較當(dāng)下電池，大圓柱電池能量密度提升 20%、續(xù)航提升 30%、充電速度提升 30%，配合 800V 平臺(tái) 10 分鐘可補(bǔ)能 300 公里。
據(jù)寶馬透露，新世代平臺(tái)車(chē)型續(xù)航至少 600km，最高可達(dá) 900km，而其智能座艙擁有視平線全景顯示、3D 抬頭顯示、向心中控等技術(shù)。
奧迪延期數(shù)年的 PPE 車(chē)型也即將走向市場(chǎng)。
搭載該平臺(tái)的 Q6 e-tron 將搭載 94.9kWh 電池，WLTP 續(xù)航 625km，峰值功率 285kW，在其 SQ6 e-tron 版本下，可實(shí)現(xiàn) 4.3s 的零百加速，極速 230km/h，最大充電功率 270kW。
而沃爾沃的 SPA2 平臺(tái)，則在這個(gè)平臺(tái)在 SPA1 的基礎(chǔ)上，在車(chē)身輕量化、電驅(qū)系統(tǒng)提效、續(xù)航里程增加、補(bǔ)能速度提升。
基于 SPA2 平臺(tái)打造的 ES90，搭載 102kWh 電池的雙電機(jī)版本可獲得 WLTP 下 700km 的續(xù)航，應(yīng)用 800V 高壓快充技術(shù)，直流快充功率能達(dá) 350kW，雙電機(jī)性能版最大功率 500kW，峰值扭矩 870N·m，零百加速可至 3 秒級(jí)。
新平臺(tái)新車(chē)型蓄勢(shì)待發(fā)，至少?gòu)钠浼埫婺芰?lái)看，與國(guó)產(chǎn)新能源并未有明顯差距，即便是在歐洲公司不擅長(zhǎng)的軟件領(lǐng)域，他們也在尋找機(jī)會(huì)與相關(guān)企業(yè)的合作，譬如奧迪寶馬與華為、加大對(duì)中國(guó)的投資等。
BBAV 壯士斷腕的決心與新產(chǎn)品來(lái)勢(shì)洶洶，但另一個(gè)問(wèn)題也縈繞人們心中：怎么定價(jià)？
傳統(tǒng)豪華車(chē)企以往在中國(guó)市場(chǎng)有充足的定價(jià)權(quán)，是市場(chǎng)追逐他們，不過(guò)進(jìn)入新能源時(shí)代，國(guó)產(chǎn)企業(yè)正在重塑人們對(duì)豪華認(rèn)知，BBAV 的溢價(jià)故事難在新能源車(chē)上復(fù)刻。
最為致命的是，「科技普惠」這張牌，將以往更高層級(jí)車(chē)型的體驗(yàn)大量下放，在這個(gè)幾乎全新的時(shí)代，BBAV 還會(huì)堅(jiān)持新能源車(chē)的高定價(jià)嗎？如果會(huì)，我們好奇它們會(huì)如何用「科技豪華」抗擊「科技普惠」。
（完）
熱門(mén)跟貼