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名創(chuàng)優(yōu)品交出了創(chuàng)立以來(lái)表現(xiàn)最好的一份財(cái)報(bào)，但資本市場(chǎng)卻沒(méi)有買(mǎi)賬。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，它在納斯達(dá)克的股價(jià)下跌了8.9%。
在“表現(xiàn)最好”的2024年，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.8%到170億元，毛利率連續(xù)八個(gè)季度上升，并以44.7%的毛利率創(chuàng)下了歷史新高，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)15.4%到27.2億元。出海上它繼續(xù)高舉高打，海外市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)42%到68億元，對(duì)整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)比從34%增加到了39.3%。這也是它開(kāi)店最快的一年，年內(nèi)凈增1219家門(mén)店，全球門(mén)店共7780家，平均每天新增3.3個(gè)門(mén)店。
但財(cái)報(bào)發(fā)布后的溝通會(huì)上，另一組數(shù)據(jù)被分析師反復(fù)問(wèn)到，那就是同店銷(xiāo)售。名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)地的同店GMV出現(xiàn)了下滑，而它的海外門(mén)店、以及業(yè)績(jī)新星TOP TOY的同店GMV增速也出現(xiàn)了不同程度的放緩。
投資者想知道，開(kāi)店越來(lái)越多的名創(chuàng)優(yōu)品，未來(lái)的增長(zhǎng)到底靠什么來(lái)維持。
01
國(guó)內(nèi)外的同店增速都慢下來(lái)了
分析師對(duì)同店銷(xiāo)售額的關(guān)注并非空穴來(lái)風(fēng)。
2023年時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)地門(mén)店的同店GMV增長(zhǎng)率還在30%-35%，但到了2024財(cái)年，同店GMV出現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)的下降——這還是它客單價(jià)和商品平均售價(jià)，分別從2023年的37.6元和13.8元，提升到了38.1元和14.3元的情況下。
截圖來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品2024年財(cái)報(bào)
結(jié)合交易總量和門(mén)店數(shù)量可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)地門(mén)店的店均訂單量，從2023年的8.83萬(wàn)單，下降到了2024年的8.39萬(wàn)單。
凈增門(mén)店和閉店率同樣值得關(guān)注。它的凈增門(mén)店在2024年出現(xiàn)了放緩，閉店率則從2023年的4.9%增加到了7.9%。電話(huà)會(huì)上名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)此解釋道，內(nèi)地門(mén)店收入在2025年的1-2月已經(jīng)有改善，“大店鋪恢復(fù)好，小店鋪有壓力，未來(lái)或整改小店鋪為大店鋪”。
截圖來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品2024年財(cái)報(bào)
不斷增加的新店正在稀釋老店的客流。一位在河南某縣城開(kāi)了兩年名創(chuàng)優(yōu)品的個(gè)體加盟商表示，剛開(kāi)始時(shí)生意的確不錯(cuò)，但隨著縣城里又開(kāi)了三家新名創(chuàng)優(yōu)品，他的業(yè)績(jī)直線(xiàn)下滑，商品提價(jià)也讓他失去了不少老客。
過(guò)去給名創(chuàng)優(yōu)品打基礎(chǔ)的日用雜貨品類(lèi)，在國(guó)內(nèi)也有足夠多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這一塊兒的供應(yīng)鏈高度內(nèi)卷，不看IP聯(lián)名，人們可以從拼多多上買(mǎi)到不少“名創(chuàng)同款”。它還需要面對(duì)線(xiàn)下同行的競(jìng)爭(zhēng)：根據(jù)公開(kāi)資料，同為雜貨店的Green Party和KKV，全球門(mén)店數(shù)量分別到了1000多家和450多家。
名創(chuàng)優(yōu)品在海外各地區(qū)的同店GMV增長(zhǎng)率也出現(xiàn)了不同程度的放緩。其中營(yíng)收占比最大的亞洲國(guó)家，同店GMV增速?gòu)?3年同期高十位數(shù)變?yōu)榱烁邆€(gè)位數(shù)，另一被視作海外重點(diǎn)市場(chǎng)的北美，增速則從75%-80%變?yōu)榱顺制健?/strong>
截圖來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品2024年財(cái)報(bào)
名創(chuàng)優(yōu)品表示，公司2025年會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)精準(zhǔn)拓展店鋪，著重提升店鋪質(zhì)量。也就是說(shuō)，無(wú)論內(nèi)地還是海外，它都到了一個(gè)告別野蠻生長(zhǎng)、需要更加關(guān)注門(mén)店質(zhì)量的階段。
02
TOP TOY會(huì)是名創(chuàng)優(yōu)品的增長(zhǎng)新故事嗎
主品牌之外，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)的“第二曲線(xiàn)”TOP TOY最近活躍了很多。有外媒報(bào)道，名創(chuàng)優(yōu)品正考慮拆分TOP TOY并在中國(guó)香港上市，籌集資金約3億美金，對(duì)此其官方尚未作出回應(yīng)。
創(chuàng)立四年多來(lái)，定位潮玩的TOP TOY已經(jīng)上線(xiàn)了1.1萬(wàn)個(gè)SKU，產(chǎn)品覆蓋盲盒、積木、手辦、玩偶等等。它目前一共有276家門(mén)店，營(yíng)收同比增長(zhǎng)了44.6%到9.8億元。
憑借潮玩帶來(lái)的情緒價(jià)值，TOP TOY擁有更高的毛利率。2024年，名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY的平均客單價(jià)分別是38.1元和109.5元，商品平均售價(jià)則分別為13.8元和57.8元。財(cái)報(bào)顯示，TOP TOY在21-23財(cái)年還是分部虧損狀態(tài)，但到24全年，它已經(jīng)有了9243萬(wàn)的稅前分部利潤(rùn)。
眼下的確是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力潮玩的最佳時(shí)機(jī)。根據(jù)《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，全球的潮玩市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)在24年達(dá)到448億美元，中國(guó)潮玩22年-26年的行業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為24%，行業(yè)零售額有望在26年超過(guò)1000億元。而市值重回千億的泡泡瑪特，以及市值漲了一倍的“中國(guó)版樂(lè)高”布魯可，都給了資本市場(chǎng)足夠的信心。
如果用中國(guó)供應(yīng)鏈疊加國(guó)內(nèi)外知名IP，本土潮玩不但可以在國(guó)內(nèi)這一新興市場(chǎng)飛快發(fā)展，在國(guó)外也能靠?jī)r(jià)格力搶下不小的市場(chǎng)。
這的確也是TOP TOY為自己規(guī)劃的路徑。在3月22的“中國(guó)潮玩，逐浪全球”戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，它提出了要以“渠道網(wǎng)絡(luò)、超級(jí)供應(yīng)鏈賦能IP價(jià)值、全球用戶(hù)資產(chǎn)”為核心的三大基建升級(jí)計(jì)劃，目標(biāo)是未來(lái)五年覆蓋全球100個(gè)國(guó)家核心商圈，開(kāi)設(shè)超1000家門(mén)店。
TOP TOY已經(jīng)在24年開(kāi)啟出海，先是該年8月以店中店形式闖進(jìn)印尼雅加達(dá)，10月又在泰國(guó)曼谷開(kāi)出了海外首店。在國(guó)內(nèi)，它位于上海南京東路的全球旗艦店剛剛開(kāi)業(yè)，在門(mén)面為一只巨型招財(cái)貓的三層門(mén)店里，裝滿(mǎn)了三麗鷗、蠟筆小新、黃油小熊等80多個(gè)聯(lián)名IP，一開(kāi)業(yè)就圍滿(mǎn)了眾多消費(fèi)者。
然而，TOP TOY在整個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)的營(yíng)收占比還只有5.8%，它還需要更大的體量來(lái)幫后者講好增長(zhǎng)新故事，與此同時(shí)，它已經(jīng)有不少需要思考的問(wèn)題。
從23年到24年，TOP TOY的門(mén)店數(shù)量從148家增加到了276家，未來(lái)理應(yīng)在渠道側(cè)還有非常大的增長(zhǎng)空間。但它的同店GMV增速，已經(jīng)從23年的45%-50%，放緩到了“中個(gè)位數(shù)”。
截圖來(lái)源：名創(chuàng)優(yōu)品2024年財(cái)報(bào)
此外，TOP TOY有相當(dāng)大比例的產(chǎn)品為外采IP，我們?cè)谒熵埰炫灥晟峡吹?，它銷(xiāo)量最好的三大IP，分別是三麗鷗庫(kù)洛米、豬豬俠和蛋仔派對(duì)。按照其創(chuàng)始人兼CEO孫元文的說(shuō)法，未來(lái)品牌有70%的IP是外采。
這衍生出的第一個(gè)問(wèn)題是，TOP TOY需要為外采IP付出一筆不小的授權(quán)費(fèi)。盡管沒(méi)有更細(xì)分的數(shù)據(jù)，但整個(gè)名創(chuàng)集團(tuán)在24年的授權(quán)費(fèi)增長(zhǎng)了29%到4.2億元，授權(quán)費(fèi)增速大過(guò)了它的營(yíng)收增速。
此外，一些知名IP并不會(huì)獨(dú)家授權(quán)給TOP TOY，這不僅考驗(yàn)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)對(duì)IP的重新設(shè)計(jì)和二創(chuàng)能力，也讓它在市面上有了更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如同屬潮玩領(lǐng)域的酷樂(lè)潮玩、52 TOY等。
不少潮玩消費(fèi)者告訴我們，除了主打獨(dú)家IP的泡泡瑪特，他們對(duì)于其他潮玩的消費(fèi)，更看重的是哪家有自己喜歡的IP，以及哪家的設(shè)計(jì)更好看、質(zhì)量更好，并不會(huì)對(duì)個(gè)別潮玩品牌有特別的忠誠(chéng)度。TOP TOY想要長(zhǎng)久吸引這些消費(fèi)者，顯然需要花更多功夫。
03
名創(chuàng)優(yōu)品，還想變得更“大”
從名創(chuàng)優(yōu)品在電話(huà)會(huì)上的表態(tài)看，它對(duì)于持續(xù)增長(zhǎng)的回應(yīng)是讓自己變得更大——不只是更大的規(guī)模，還有更大的門(mén)店和更大的商品吸引力。
它提到門(mén)店面積若在100或200平方米以下，同店銷(xiāo)售額多為負(fù)增長(zhǎng)，并因此印證了它以后要多“開(kāi)大店”的觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為業(yè)績(jī)還有提升空間。
中國(guó)銀河證券曾在研報(bào)中表示，名創(chuàng)優(yōu)品正在通過(guò)超級(jí)大店策略，鎖定“大美妝”“大玩具”和“大IP”，升級(jí)在消費(fèi)者心中的品牌形象，從而提升單店銷(xiāo)售。研報(bào)提到名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)了約100家超級(jí)大店，這些超級(jí)大店的前期投入是普通門(mén)店的2倍左右，但平均單店銷(xiāo)售額為后者的3倍，客單價(jià)高出7%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率只有30天，比普通門(mén)店少20天。
超級(jí)門(mén)店中最頂級(jí)的業(yè)態(tài)應(yīng)屬被稱(chēng)為“全球壹號(hào)店”的MINISO LAND，這個(gè)店型總面積通常超過(guò)1000平方米，會(huì)呈現(xiàn)多個(gè)全球頂級(jí)IP。
從24年下半年起，名創(chuàng)優(yōu)品接連在上海、天津、成都、北京開(kāi)出了MINISO LAND。我們就在北京朝外THE BOX的MINISO LAND里，看到了來(lái)自黑神話(huà)·悟空、哈利波特、迪士尼、三麗鷗等多個(gè)頂流IP，里面甚至還有專(zhuān)門(mén)的寵物用品專(zhuān)區(qū)。即使是工作日，這家離最近地鐵站步行超過(guò)10分鐘的MINISO LAND依然客流如織，當(dāng)然，頂流IP的聯(lián)名商品，也比普通的日用雜貨們貴出了不少。
電話(huà)會(huì)上名創(chuàng)優(yōu)品承認(rèn)，單純（門(mén)店）數(shù)量增長(zhǎng)并不利于長(zhǎng)期發(fā)展，它發(fā)現(xiàn)，門(mén)店選址、零售伙伴的商品陳列、產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)都有待提升。
這多少讓人看到了名創(chuàng)優(yōu)品想要爆改永輝的影子。
幾天之前，永輝超市宣布原CEO李松峰離任，由董事會(huì)授權(quán)公司改革小組代行CEO一職。這被解讀為葉國(guó)富親自下場(chǎng)，要以更加激進(jìn)的方式改變永輝，不僅要加快對(duì)永輝的胖東來(lái)式改造，還計(jì)劃在今年關(guān)停250-350家虧損門(mén)店——這同樣是一個(gè)告別行業(yè)野蠻生長(zhǎng)、告別單純渠道生意，轉(zhuǎn)而依靠商品和體驗(yàn)、依靠品牌形象留住更多顧客的嘗試。
仍然有很多人把葉國(guó)富視作最能給線(xiàn)下零售帶來(lái)大變革的人，無(wú)論是對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品、TOP TOY還是永輝。而他需要更多時(shí)間和成果，讓人們看到這種改變。
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