面對當(dāng)下保健美容零售消費者從單純購買商品轉(zhuǎn)向追求“即時滿足”和“情緒價值”的消費需求轉(zhuǎn)變，屈臣氏以消費者需求為核心，積極應(yīng)對。繼年初在廣州塔廣場、南昌T16廣場等消費地標(biāo)開設(shè)新店后，屈臣氏表示2025年計劃開設(shè)500家門店，透過社區(qū)店模式持續(xù)發(fā)力即時零售、并加速布局三線及以下低線城市。
相較于線上渠道，線下門店兼具效率與溫度，構(gòu)建出不可替代的消費生態(tài)。近年來，屈臣氏在豐富產(chǎn)品選擇、緊跟潮流趨勢創(chuàng)新人氣IP合作之余，持續(xù)透過門店場景改造和服務(wù)升級，不斷擴(kuò)張保健美容消費體驗邊界的同時，滿足消費者對商品和情感的多樣化需求。屈臣氏一直持續(xù)探索門店體驗革新，把線下門店打造成連接商品與消費者需求的橋梁，為消費者提供融入生活場景的全方位服務(wù)。
探索社區(qū)店：有效率，更有溫度
近年來，政策端對社區(qū)商業(yè)的扶持與消費者行為的演變，共同催生了即時零售的增長。而消費者對即時零售的需求早已不僅限于“快”，更是轉(zhuǎn)向?qū)Ρ憷?、個性化與情感價值的綜合期待——不僅是效率，更要有溫度。
屈臣氏對即時零售早有布局，依托全國逾3,800家線下門店，通過“云店”小程序、社群運營及企業(yè)微信BA（美容顧問）等觸點，構(gòu)建了“線下專業(yè)服務(wù)+線上即時履約”的閉環(huán)。例如，消費者可到線下門店試用產(chǎn)品，獲得BA提供的護(hù)膚咨詢、產(chǎn)品定制建議，通過云店下單“閃電送”收到商品。這種“即買即得”與“情緒滿足”的雙重體驗，也是社區(qū)家庭的高頻剛需。
今年，屈臣氏將這一邏輯進(jìn)一步延伸至社區(qū)居民“15分鐘生活圈”。在一二線城市，屈臣氏以輕量化臨街社區(qū)店切入居民日常動線：選品高度聚焦家庭客群的高頻剛需——從個人護(hù)理、健康保健品到母嬰用品，如同“社區(qū)生活清單”；同時，店內(nèi)提供10分鐘美甲、編發(fā)、和肩頸放松等輕服務(wù)。通過社區(qū)店服務(wù)的體驗感和BA陪伴感，以“鄰居”角色融入到周邊居民區(qū)。
屈臣氏探索社區(qū)店模式，是結(jié)合即時零售的效率和實體零售“觸手可及的溫度”作為核心，選擇將門店變?yōu)樯鐓^(qū)的情感樞紐，不僅滿足了消費者對便利性和情感價值的雙重需求，也為行業(yè)提供了新思路。
下沉市場：滲透品質(zhì)消費的“毛細(xì)血管”
低線城市消費者對美妝個護(hù)的需求已從基礎(chǔ)功能轉(zhuǎn)向品質(zhì)化與個性化，年輕群體尤其追求“品牌體驗”與“個性化需求”的平衡。這一趨勢背后，是低線城市人均可支配收入的持續(xù)增長與消費觀念的迭代——消費者不再滿足于“能用”，而是追求“高品質(zhì)”甚至“悅己”。
屈臣氏今年加快了下沉市場的布局節(jié)奏。2025年開設(shè)的新店中，近一半將落子三線及以下城市，并計劃進(jìn)入100個此前未覆蓋的縣級市場。
同時，屈臣氏在低線城市門店運營中，更注重“精準(zhǔn)適配”，全面引入受當(dāng)?shù)啬贻p消費者青睞的品類和品牌，打造包括國內(nèi)外大牌、新銳國貨、跨界聯(lián)名產(chǎn)品等在內(nèi)的多元產(chǎn)品矩陣，在選品上，其結(jié)合低線城市年輕消費者的偏好，覆蓋美妝個護(hù)、營養(yǎng)保健、生活日用、零食飲料等豐富品類，一站式滿足高品質(zhì)和個性化需求。
低線市場的特殊性在于，消費者更依賴線下體驗從而建立品牌信任。屈臣氏將一二線城市的“服務(wù)基因”移植至此，通過企業(yè)微信BA提供免費膚質(zhì)檢測、護(hù)膚方案定制等服務(wù)，以及美麗課堂學(xué)習(xí)親子化妝、防曬護(hù)膚課程等，以“體驗”充分調(diào)動當(dāng)?shù)叵M者對品牌和商品的認(rèn)知和感受，幫助品牌實現(xiàn)與消費者獨特的“對話語言”。
例如，以此前通過屈臣氏WatsNew新品孵化計劃引進(jìn)的某穿戴甲品類為例，屈臣氏不僅在線上實現(xiàn)了高優(yōu)先級曝光，同時加強(qiáng)線下場景種草，建立對穿戴甲“款式百變、不傷甲、易穿戴”等核心利益點的初步認(rèn)知；借助款式墻、場景化衣櫥等創(chuàng)新型陳列點、穿戴甲品類教育培訓(xùn)、專業(yè)貼心輕服務(wù)等持續(xù)滲透，搶占消費者認(rèn)知及心智，進(jìn)一步與消費者建立全方位、立體化的互動和交流。
結(jié)語
當(dāng)前美妝行業(yè)正經(jīng)歷深度調(diào)整期，消費需求日益分化，渠道競爭趨于白熱化。然而，在注重體驗的美妝行業(yè)，實體門店依然展現(xiàn)出不可取代的價值。
屈臣氏仍以穩(wěn)健拓店步伐，錨定社區(qū)店與下沉市場，本質(zhì)上均是以“體驗先行”為核心這種定力源于屈臣氏對零售本質(zhì)的深刻認(rèn)知：唯有聚焦消費者需求和體驗，扎根真實消費場景，才能構(gòu)建可持續(xù)的護(hù)城河。而探索社區(qū)店、布局低線城市，正是屈臣氏讓品質(zhì)消費滲透到日常生活的毛細(xì)血管中，用更細(xì)膩的方式，離消費者更“近”一步的關(guān)鍵舉措，也為行業(yè)帶來新的參考：“溫度”始終是零售業(yè)的核心競爭力。
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