定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)
作者 | 陳頤
編輯 | 魏佳
用戶一句吐槽，造出一個(gè)新風(fēng)口。這件事曾真實(shí)地發(fā)生在可口可樂(lè)身上。
早在上世紀(jì)末，成立近百年的可口可樂(lè)就遭遇到了“糖分危機(jī)”。隨著美國(guó)人肥胖比例逐年增加，有消費(fèi)者開(kāi)始拋棄高糖可樂(lè)轉(zhuǎn)而尋找更健康的飲品。一位專欄作家曾如此描述當(dāng)時(shí)的情景，“隨著甜味劑被趕出超市，注重低卡飲食與身材管理的甜味愛(ài)好者失去了喜愛(ài)的食品與飲料。”
時(shí)間一長(zhǎng)，穩(wěn)坐于美國(guó)佐治亞州總部的可口可樂(lè)高層們發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁。
他們意識(shí)到，消費(fèi)者的吐槽是真實(shí)需求，而不是空穴來(lái)風(fēng)。于是，“聽(tīng)勸”的可口可樂(lè)立即行動(dòng)起來(lái)。1999年，可口可樂(lè)高管甚至專門參加了一場(chǎng)《如何生產(chǎn)含糖、鹽量低的食物，應(yīng)對(duì)全球流行病“肥胖”》的議題討論，希望找到解決方案。
另一方面，當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)北美市場(chǎng)面臨增長(zhǎng)瓶頸。為了改變現(xiàn)狀，2005年，可口可樂(lè)推出零度可樂(lè)，至2007年，這一品牌年銷售額便超過(guò)10億美元。2017年，可口可樂(lè)用零糖可樂(lè)替代零度可樂(lè)，其迅速成為最暢銷的產(chǎn)品之一，可口可樂(lè)也依舊穩(wěn)坐全球飲料市場(chǎng)的頭把交椅。
如今，類似的劇情正在中國(guó)茶飲圈上演。
最近，新茶飲頭部品牌霸王茶姬也“聽(tīng)勸”地推出了“輕咖啡因”版伯牙絕弦，不過(guò)僅在全國(guó)省會(huì)城市上新。相較于正常版伯牙絕弦，輕因·伯牙絕弦咖啡因含量降低了50%左右。這一舉措甚至在社交平臺(tái)上引起了一波不小的討論，有網(wǎng)友調(diào)侃，“男朋友都沒(méi)有霸王茶姬聽(tīng)勸”。
從零糖可樂(lè)到輕因茶飲，隱藏著一條相似的邏輯鏈：用戶吐槽（太甜/喝了睡不著）——需求缺口（健康焦慮）——技術(shù)突破（代糖配方/萃取技術(shù)）——?jiǎng)?chuàng)造新物種（無(wú)糖可樂(lè)/輕因茶飲）。
發(fā)現(xiàn)了嗎？?jī)蓚€(gè)品牌應(yīng)對(duì)策略的共同點(diǎn)是倆字——“聽(tīng)勸”，把用戶吐槽轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新契機(jī)，沒(méi)準(zhǔn)一不小心能開(kāi)創(chuàng)出新賽道。
有人睡不著？那就出輕因版
事件的起點(diǎn)，可以追溯到2024年5月。有消費(fèi)者在社交媒體發(fā)帖稱，喝了霸王茶姬新品“萬(wàn)里木蘭”后出現(xiàn)心悸，引發(fā)小范圍討論。
真正讓霸王茶姬站上風(fēng)口浪尖的，是有媒體提到“一杯奶茶約等于8罐紅?！?。
實(shí)際上，仔細(xì)查閱該報(bào)道會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一數(shù)據(jù)來(lái)源于2019年深圳市光明區(qū)消費(fèi)者委員會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)?0個(gè)品牌珍珠奶茶的檢測(cè)結(jié)果，“8罐紅?！钡恼f(shuō)法來(lái)自于媒體的測(cè)算。而這10個(gè)品牌中，并無(wú)霸王茶姬。
然而，這一事件還是攪動(dòng)了平靜的茶飲江湖，讓霸王茶姬陷入風(fēng)波。
根據(jù)當(dāng)時(shí)霸王茶姬給出的成分檢測(cè)報(bào)告，一杯“萬(wàn)里木蘭”的咖啡因含量與同規(guī)格拿鐵咖啡相當(dāng)，每100g“萬(wàn)里木蘭”的咖啡因含量約40.6mg，每100g“拿鐵咖啡”的咖啡因含量約40.9mg。
我國(guó)國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心發(fā)布的《中國(guó)居民膳食咖啡因攝入水平及其風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估》顯示，健康成人的咖啡因安全攝入量為5.7mg/kg BW（體重）。如此計(jì)算，建議成年人每天的咖啡因攝入量大約應(yīng)不超過(guò)400mg。按照每杯140mg的咖啡因含量計(jì)算，大約一天可以喝2.8杯即1276毫升這款奶茶。
那為什么有人喝了會(huì)睡不著呢？
其實(shí)是每個(gè)人的咖啡因耐受程度不同。據(jù)《CELL RESEARCH》報(bào)道，中國(guó)人咖啡因耐受程度可分為AA型（咖啡因代謝快）、AC型（咖啡因代謝一般）和CC型（咖啡因代謝慢），CC型人群如果在一天中的較晚時(shí)間段攝入正常量的咖啡因，也會(huì)出現(xiàn)睡不著的情況。
和其他新茶飲品牌相比，霸王茶姬的標(biāo)簽之一是“原葉茶+優(yōu)質(zhì)牛乳”的現(xiàn)代東方茶，但這也讓那些既追求現(xiàn)制茶飲的醇厚茶感，又對(duì)咖啡因不耐受的年輕人陷入糾結(jié)：好喝是好喝，就是喝完睡不著。
失眠爭(zhēng)議過(guò)后，霸王茶姬發(fā)布聲明后便陷入了沉默。直到時(shí)隔10個(gè)月，霸王茶姬直接向市場(chǎng)拋出一款重磅新品——輕因·伯牙絕弦，一個(gè)看起來(lái)“魚(yú)和熊掌可以兼得”的方案。
看來(lái)，霸王茶姬是把“咖啡因焦慮”的聲音聽(tīng)進(jìn)去了，并升級(jí)到了產(chǎn)品層面的“精準(zhǔn)控因”，用實(shí)際行動(dòng)證明了自己的“聽(tīng)勸”。
雖說(shuō)實(shí)際產(chǎn)品如何還需要時(shí)間檢驗(yàn)，但它如果能在不影響茶味的前提下滿足咖啡因敏感人群的需求，或許有可能重現(xiàn)當(dāng)年可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)無(wú)糖賽道的經(jīng)典案例，打造出“低咖啡因茶飲”這個(gè)新品類，讓“既要又要”的年輕人不用再做選擇題。
從“問(wèn)題”中找“機(jī)會(huì)”，霸王茶姬“聽(tīng)勸”的解題思路，和20年前可口可樂(lè)遭遇“糖分危機(jī)”時(shí)如出一轍。商業(yè)史反復(fù)驗(yàn)證著一個(gè)真理：聽(tīng)勸，企業(yè)才能走更遠(yuǎn)。用戶“吐槽”也是創(chuàng)新信號(hào)——消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不滿背后，往往是需求沒(méi)有被滿足。
這兩家企業(yè)都選擇把“用戶抱怨”當(dāng)創(chuàng)新動(dòng)力：“太甜不健康”的控訴讓可口可樂(lè)最早抓住“控糖”趨勢(shì)，推出的零糖可樂(lè)成為全球無(wú)糖飲料的標(biāo)桿；咖啡因爭(zhēng)議暴露了消費(fèi)者對(duì)真茶飲品的認(rèn)知盲區(qū)，霸王茶姬推出輕因系列，把選擇權(quán)交給用戶。
“聽(tīng)勸”背后：技術(shù)、配方，還有實(shí)力和誠(chéng)意
將抱怨轉(zhuǎn)化為商機(jī)，并不容易。一位飲料企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人稱，這需要企業(yè)具備兩種能力，一是“痛點(diǎn)嗅覺(jué)”，能穿透表象識(shí)別真需求；二是“敏捷轉(zhuǎn)身”，能快速調(diào)整供應(yīng)鏈與產(chǎn)品邏輯。
既要滿足用戶“減負(fù)”需求，又不毀掉產(chǎn)品的靈魂，可口可樂(lè)和霸王茶姬各有各的難題。
可口可樂(lè)的難題是，如何剝離糖分的同時(shí)保留“快樂(lè)水”的經(jīng)典口感?；仡櫵臒o(wú)糖產(chǎn)品線，堪稱一部“邊挨罵邊改配方”的進(jìn)化史。
初期其用人工甜味劑（阿斯巴甜+安賽蜜）降低成本，被嘲諷“像喝塑料水”；后來(lái)減少阿斯巴甜比例，增加天然甜菊糖苷，且強(qiáng)化焦糖色和磷酸含量，模擬經(jīng)典可樂(lè)的“嗆口感”，但還是被抱怨“和經(jīng)典款差距太大”。
真正的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年，可口可樂(lè)調(diào)整甜味劑組合，使甜度曲線更接近蔗糖，同時(shí)增強(qiáng)二氧化碳的刺激感，終于打破“無(wú)糖=難喝”的刻板印象，打開(kāi)了市場(chǎng)。
霸王茶姬從一開(kāi)始就規(guī)避了高糖難題，原料只用原葉茶和鮮牛奶，并堅(jiān)持現(xiàn)代東方茶的定位。但是，茶中天然含有的咖啡因，以及不同人群咖啡因耐受程度不同，成了霸王茶姬亟需解決的一道難題。
但既然決定走一條創(chuàng)新的路，就得“聽(tīng)勸”解決路上的難題。
「定焦One」從接近霸王茶姬的相關(guān)人士處了解到，霸王茶姬選擇兩步走：用“超臨界二氧化碳萃取”的黑科技“脫”去50%咖啡因，并加入沉香、酸棗仁等天然草本成分。
這種脫咖技術(shù)不使用有機(jī)溶劑，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓二氧化碳在特殊的高壓環(huán)境下變成一種半氣半液的“超級(jí)狀態(tài)”，這種狀態(tài)下的二氧化碳能像精準(zhǔn)的鑷子一樣，只把茶葉里的咖啡因夾走，保留茶香成分。整個(gè)過(guò)程在低溫環(huán)境下操作，不破壞茶葉細(xì)胞結(jié)構(gòu)，也不殘留化學(xué)物質(zhì)，能最大程度保留原味。
但代價(jià)不菲。據(jù)茶飲行業(yè)從業(yè)者周泉分析，這種技術(shù)對(duì)工藝控制要求極高（需要精確控制溫度和壓力）、設(shè)備門檻高（需要定制能承受高壓的設(shè)備）、茶葉適配難（不同茶葉品種、不同產(chǎn)地的咖啡因含量不同，需要針對(duì)每種茶葉調(diào)試參數(shù)），同時(shí)，原料損耗更大、設(shè)備成本更高、工藝更耗時(shí)。
周泉補(bǔ)充道，普通茶廠更傾向于用化學(xué)溶劑脫咖，雖然成本低，但會(huì)破壞茶多酚等有益成分，高溫處理也會(huì)導(dǎo)致茶香流失。
而霸王茶姬加入的沉香、酸棗仁等成分，既能“對(duì)沖”咖啡因的副作用，還能喝出花果香氣的層次。這就相當(dāng)于上了兩道保險(xiǎn)，解決了困擾茶飲行業(yè)多年的“去咖留香”的難題。
從目前的反饋來(lái)看，霸王茶姬似乎做對(duì)了?！昂炔怀鰠^(qū)別”成為不少用戶對(duì)輕因版伯牙絕弦的評(píng)價(jià)。有用戶稱，“太需要了，剛才喝了，茶香還在”。
簡(jiǎn)單一句“聽(tīng)勸”，除了考驗(yàn)品牌的技術(shù)、成本、配方等能力之外，實(shí)際上也是對(duì)企業(yè)誠(chéng)意的拷問(wèn)。霸王茶姬在爭(zhēng)議發(fā)生之后的10個(gè)月里推出輕因新品，且不惜承擔(dān)更高成本，就是在向消費(fèi)者和市場(chǎng)表達(dá)誠(chéng)意。
“聽(tīng)勸”的盡頭，是創(chuàng)造一個(gè)新賽道
如今新茶飲內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)壓力大，但霸王茶姬還是要增加投入做輕因版，原因是這家公司多次靠著“聽(tīng)勸”獲得了市場(chǎng)回報(bào)。
創(chuàng)立初期，霸王茶姬被用戶吐槽“選擇困難”，2021年直接把菜單從30多款產(chǎn)品砍到個(gè)位數(shù)，專注做“真茶+真奶”的原葉鮮奶茶，結(jié)果這步險(xiǎn)棋成為扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的關(guān)鍵——“伯牙絕弦”成了超級(jí)大單品，截至去年10月已累計(jì)銷售超6億杯。
這種“用戶指哪我打哪”的思路，在與消費(fèi)者互動(dòng)上同樣明顯。2018年風(fēng)靡一時(shí)的撕杯挑戰(zhàn)（撕開(kāi)杯套露出詩(shī)句或隱藏獎(jiǎng)品）就是典型。
當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)社交媒體分享撕杯體驗(yàn)，霸王茶姬邊看數(shù)據(jù)邊調(diào)整彩蛋設(shè)置，將單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)換成雙向互動(dòng)。還有用戶開(kāi)發(fā)出“撕杯許愿”新玩法（將愿望清單或個(gè)性化內(nèi)容貼在杯套內(nèi)側(cè)），促使品牌在2023年順勢(shì)推出能寫(xiě)心愿的“心愿杯”。
用戶參與感也在品牌決策中被放大。霸王茶姬在2022年搞起了“粉絲投票下架產(chǎn)品”活動(dòng)，讓用戶用真金白銀決定哪款飲品退市，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)真的淘汰了一些產(chǎn)品，而且還有意外發(fā)現(xiàn)：參與投票的用戶復(fù)購(gòu)率比普通用戶高出23%。
當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始較真成分表，霸王茶姬的響應(yīng)也很迅速。早在2022年，霸王茶姬就公開(kāi)了伯牙絕弦成分，2023年首創(chuàng)“茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精”的標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)消費(fèi)者成分透明的需求，它首創(chuàng)“產(chǎn)品身份證”，公開(kāi)展示熱量、GI值、ABCD營(yíng)養(yǎng)分級(jí)。消費(fèi)者說(shuō)算不清熱量，它就在小程序嵌入“熱量計(jì)算器”，調(diào)糖加冰時(shí)能實(shí)時(shí)顯示熱量變化。
偶爾“聽(tīng)勸”一次的品牌不少，但把“聽(tīng)勸”貫穿到產(chǎn)品、營(yíng)銷各個(gè)層面的品牌不多。
了解了它的過(guò)往，再看它現(xiàn)在的動(dòng)作——因?yàn)槭叻答佂瞥鲚p因產(chǎn)品，就一點(diǎn)也不意外了。因?yàn)檫@家成立7年多的品牌很早就知道：用戶反饋是座金礦，誰(shuí)聽(tīng)得進(jìn)去，就能先享受賽道紅利。
就像零度可樂(lè)的誕生，不僅幫可口可樂(lè)守住了碳酸飲料的基本盤，還成為它對(duì)抗傳統(tǒng)市場(chǎng)萎縮的核心品類。
霸王茶姬可以說(shuō)是和可口可樂(lè)想到一起去了，因?yàn)椤奥?tīng)勸”而堅(jiān)持創(chuàng)新，滿足不同消費(fèi)者需求，于是成為了國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)首家大規(guī)模應(yīng)用脫咖啡因技術(shù)的品牌。
輕因·伯牙絕弦的推出只是個(gè)開(kāi)始。據(jù)霸王茶姬方面透露，今年預(yù)計(jì)將上新更多輕因系列產(chǎn)品。此外，霸王茶姬在上海新測(cè)試的店型CHAGEE NOW（茶姬現(xiàn)萃）中，早已有一款0咖啡因的朗姆波士茶拿鐵在售。
可口可樂(lè)也是如此。2017年，經(jīng)歷了5年研發(fā)后，可口可樂(lè)推出了全新包裝和口味的無(wú)糖可樂(lè)，比零度可樂(lè)更接近經(jīng)典可樂(lè)口味。零度可樂(lè)則退出了歷史舞臺(tái)。
這不是拍腦袋的決定，背后是一套完整的商業(yè)邏輯：
首先，市場(chǎng)有缺口：2024年中國(guó)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)突破400億元，其中15%-20%是無(wú)咖啡因產(chǎn)品（約60-80億），而這塊市場(chǎng)年增速高達(dá)26%；同時(shí)，養(yǎng)生茶飲銷售額2024年增速95%——輕因或零咖啡因茶飲這類“健康茶飲”有市場(chǎng)缺口。
其次，用戶有需求。熬夜黨、健身人群、對(duì)咖啡因敏感人群（如孕婦、貧血者）對(duì)“喝了不失眠”的茶飲需求暴漲。
再者，技術(shù)可行：日本麒麟飲料已研發(fā)出無(wú)咖啡因生茶技術(shù)，證明技術(shù)壁壘已不再是阻礙。
當(dāng)前0咖啡因茶飲市場(chǎng)還沒(méi)出現(xiàn)頭部品牌，這正是霸王茶姬的機(jī)會(huì)。在可口可樂(lè)“聽(tīng)勸”推出零糖可樂(lè)的基礎(chǔ)上，元?dú)馍衷龠M(jìn)一步，用“0糖0卡”重新定義氣泡水，隨著多家品牌爭(zhēng)相涌入，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了“控糖時(shí)代”。
對(duì)于霸王茶姬來(lái)說(shuō)，很可能通過(guò)0咖啡因茶飲，搶占輕因飲品空白心智，開(kāi)啟一個(gè)新賽道。
對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是直接拉高了茶飲“消費(fèi)時(shí)間段”的天花板。茶飲因?yàn)楹Х纫虺煞郑归g消費(fèi)場(chǎng)景長(zhǎng)期受限，0咖啡因茶飲可以把它從“下午茶”場(chǎng)景延伸到“全天候”。霸王茶姬在廣東的24小時(shí)“茶友夜市”證明深夜喝茶有需求。
當(dāng)茶飲品牌還在卷下午茶時(shí)，霸王茶姬已經(jīng)憑借“聽(tīng)勸”開(kāi)啟了新賽道——輕因、零因茶飲有望覆蓋宵夜檔、加班黨、養(yǎng)生人群等增量人群，并引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)。
當(dāng)很多行業(yè)還在用營(yíng)銷預(yù)算教育用戶時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲或許正邁向一個(gè)比拼誰(shuí)更“聽(tīng)勸”的新階段，“聽(tīng)勸”背后，其實(shí)是在檢驗(yàn)一家品牌對(duì)消費(fèi)者的在意程度：是真的關(guān)注消費(fèi)者需求、傾聽(tīng)反饋并采取實(shí)際行動(dòng)，還是僅將這些聲音當(dāng)作耳旁風(fēng)。正如可口可樂(lè)們用百年歷史驗(yàn)證的真理：會(huì)彎腰聽(tīng)用戶說(shuō)話的品牌，才活得長(zhǎng)久?，F(xiàn)在，這場(chǎng)關(guān)于“用戶主權(quán)”的行業(yè)革命，正從一杯輕因茶飲開(kāi)始。
*題圖來(lái)源于霸王茶姬官方微博。應(yīng)受訪者要求，文中周泉為化名。
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