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直播帶貨行業(yè)已改頭換面

封面 I 瘋狂小楊哥微博

作者 I李東陽

報(bào)道 I 李東陽朋友圈

自去年9月7日最后一次開播至今（3月24日），小楊哥已經(jīng)停播了漫長的198天，掉粉超1200萬。不過，近日的一些跡象顯示，小楊哥正在準(zhǔn)備“復(fù)出”。

3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布關(guān)于合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司整改情況的通報(bào)：

2024年10月11日，三只羊公司足額繳納了罰沒款6894.95萬元。對(duì)“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產(chǎn)品，已累計(jì)賠付2777.85萬元，并繼續(xù)按照應(yīng)賠盡賠原則，執(zhí)行退一賠三標(biāo)準(zhǔn)，做好退賠工作。

圖源：微博@新華社

同時(shí)蓋棺定論：三只羊整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營條件。

三只羊跟進(jìn)回應(yīng)，感謝消費(fèi)者的批評(píng)、監(jiān)督和幫助，今后將嚴(yán)格落實(shí)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

時(shí)至今日，對(duì)于這位草根出身的“帶貨一哥”，輿論場(chǎng)散落著各種聲音，有指責(zé)，有期待，有恨鐵不成鋼。

不變的是，人們依然對(duì)這位超級(jí)網(wǎng)紅的一舉一動(dòng)有所關(guān)注。

過去的兩三年里，互聯(lián)網(wǎng)里繞不過瘋狂小楊哥，這位抖音平臺(tái)首位粉絲破億的素人博主，直播帶貨成績屢創(chuàng)新高，還把商業(yè)版圖開進(jìn)了短劇、自營產(chǎn)品、海外市場(chǎng)，一時(shí)間風(fēng)光無限。

只是從起高樓到樓塌了，有時(shí)只需要一瞬。

唯一還有懸念的，是如今小楊哥的回歸能為直播帶貨行業(yè)帶來那些改變？

在平臺(tái)造神的時(shí)代，小楊哥吃到了流量席卷而過的紅利，塑造了屬于自己的時(shí)代。

早在2021年，他一場(chǎng)直播斬獲了一小時(shí)賣出1.5億的驚人戰(zhàn)績，2022年的直播帶貨總交易額更是超過了100億元，“小楊哥”的名號(hào)幾乎傳遍了互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落。

圖源：微博@瘋狂小楊哥

可最迷人的最危險(xiǎn)，2024年9月，一場(chǎng)月餅風(fēng)波讓小楊哥積攢已久的直播帶貨質(zhì)量問題迎來爆發(fā)，由此，頂流小楊哥潛入水面，伺機(jī)而動(dòng)。

但“殺雞儆猴”的威懾力和影響力直到今天都還在深刻影響著直播帶貨行業(yè)！

首先，監(jiān)管的“緊箍咒”越念越緊。

小楊哥停播背后，是直播帶貨行業(yè)從野蠻生長走向規(guī)范化運(yùn)營的一道分水嶺。在本次的處罰通告中可以看到，針對(duì)三只羊公司在選品品控、宣傳推介、售后服務(wù)、內(nèi)部管理等方面存在的問題，合肥市聯(lián)合調(diào)查組指導(dǎo)其制定具體整改措施89項(xiàng)。

其中包括引入第三方品控、合作品牌壓減80%、承諾先行墊付退賠款等措施。

這一點(diǎn)從315期間董宇輝直播間蝦仁事件便可看出，大主播如今的賠付力度和速度都是給力的，因?yàn)楹竺尕Q著監(jiān)管這根戒尺。

其次，平臺(tái)開始“去頭部化”，店播與腰部主播崛起。

圖源：豆包AI

回看2024，稱得上是頭部網(wǎng)紅的水逆之年，除了頂流小楊哥倒下，東北雨姐、董宇輝、辛巴等人，均不同程度陷入在直播帶貨的泥沼中，有人翻車是因?yàn)橘u貨，有人則是因?yàn)槿嗽O(shè)。

其中共通的一點(diǎn)是，接連翻車給整個(gè)直播帶貨行業(yè)帶來了難以修復(fù)的信任危機(jī)，同時(shí)讓平臺(tái)與商家驚醒，開始將雞蛋裝在不同的籃子里。

抖音電商2024年數(shù)據(jù)顯示，店播GMV占比超30%，頭部達(dá)播貢獻(xiàn)僅占9%，中小達(dá)人升至21%。

行業(yè)的伸縮張力伴隨著流量的潮汐流動(dòng)，過去，小楊哥是這個(gè)弄潮兒，現(xiàn)在，輪到了若干中小主播和品牌方，他們現(xiàn)在是支撐起直播帶貨行業(yè)的中心節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)然最重要的，還是消費(fèi)者對(duì)主播以及直播帶貨行業(yè)的信任度斷崖式下跌。

頭部主播之所以屢創(chuàng)帶貨新高，是因?yàn)榉劢z們看重的是主播人設(shè)的信任度，咱們當(dāng)然希望買東西的同時(shí)能夠收獲情緒價(jià)值，但熱鬧過后，商品質(zhì)量如何才是最重要的。

小楊哥不在的直播江湖，這些頑疾在一個(gè)個(gè)解決，如今驟然回歸，是否會(huì)打破現(xiàn)在的行業(yè)平衡是個(gè)問題。

電影《華爾街之狼》中，主角喬丹從接線員做起，長期游走在灰色地帶，建起了屬于自己的帝國大廈。

可一旦成功，屁股坐到高位，腦袋自然而然也會(huì)脫離底層土壤，洗錢、詐騙、蔑視法律，一步步從瘋狂走向了滅亡。

這樣的故事，無時(shí)無刻不再發(fā)生。

反觀小楊哥的崛起之路，同樣“瘋狂”得多。

命運(yùn)的齒輪在2015年的某一天轉(zhuǎn)動(dòng)，還在上學(xué)的小楊哥注冊(cè)了快手賬號(hào)，扎進(jìn)了短視頻的浪潮中。

內(nèi)容從一開始的分享練習(xí)機(jī)械舞的日常，到搞怪、整蠱、荒誕，逐漸找到了獲取流量的手段，兩年多的時(shí)間里，粉絲數(shù)瘋漲幾百萬。

之后，他開始意識(shí)到抖音的潛力，于是轉(zhuǎn)戰(zhàn)新平臺(tái)，開啟了一個(gè)全新的系列——“絕望周末”。

這個(gè)時(shí)期的內(nèi)容，可謂是網(wǎng)絡(luò)上最通用的“電子榨菜”，屏幕上滾動(dòng)著一水的“哈哈哈哈”，差評(píng)在這里實(shí)屬稀缺品，小楊哥也因此一年暴漲三千多萬粉絲。

又到了那個(gè)選擇何種變現(xiàn)模式的時(shí)刻！

答案幾乎是唯一的，直播帶貨是彼時(shí)全行業(yè)最大的風(fēng)口。

而小楊哥靠著一招“反向帶貨”，成就了網(wǎng)紅圈中幾乎最大的商業(yè)奇跡。

在壘砌商業(yè)大廈后，小楊哥的身份從一位網(wǎng)紅開始向著企業(yè)家轉(zhuǎn)變，從維穩(wěn)直播電商基本盤：通過“萬羊計(jì)劃” 培養(yǎng)千萬級(jí)粉絲達(dá)人、推動(dòng)切片帶貨模式、推出自營品牌 “小楊甄選”；再到多元化產(chǎn)業(yè)布局：投資短劇、知識(shí)付費(fèi)、布局旅游業(yè)；全球化拓展：成立海外MCN、與極兔速遞達(dá)成全球合作戰(zhàn)略等……將一個(gè)草根網(wǎng)紅所能釋放的潛力開發(fā)到了極致。

圖源：微博@瘋狂小楊哥

一個(gè)人影響一座城在其身上得到了具象化的體現(xiàn)，根據(jù)報(bào)道，三只羊2022年實(shí)繳稅收2.5億元，2023年納稅超過4.5億元，是合肥從“科技之城”向“多元?jiǎng)?chuàng)新之城”轉(zhuǎn)型的重要推手。

正因如此，小楊哥無法輕易舍棄自己親手所構(gòu)建的一切，而現(xiàn)在重新開始，還是必須要從直播帶貨這個(gè)基本盤突圍。

但信任重建，是比登天還難的“二次創(chuàng)業(yè)”，再次回到直播間，消費(fèi)者以及整個(gè)行業(yè)都會(huì)拿著放大鏡來盯著你，如果不能徹底告別過去，復(fù)出只會(huì)是新一輪“塌房倒計(jì)時(shí)”。

小楊哥準(zhǔn)備復(fù)出，證明了直播帶貨仍是一門好生意，不過需站在合理的界限之內(nèi)。

這一點(diǎn)，從薇婭、羅永浩、東方甄選等頭部主播的動(dòng)向中便可知曉，目前直播帶貨行業(yè)正從流量驅(qū)動(dòng)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型。

如今薇婭的事業(yè)布局，已不僅僅局限于直播層面，而是轉(zhuǎn)向了投資、AI、品牌孵化等，但針對(duì)直播行業(yè)，其通過謙尋文化構(gòu)建多主播矩陣（如 “蜜蜂驚喜社”），成立IP商業(yè)化和電商娛樂子公司，從臺(tái)前主播轉(zhuǎn)型為了產(chǎn)業(yè)鏈幕后推手。

因?yàn)楣?yīng)鏈的深度介入能夠促使直播帶貨從各方品牌合作轉(zhuǎn)向品質(zhì)把控，從而降低行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，畢竟一次翻車足夠致命，重操舊業(yè)需要謹(jǐn)小慎微。

羅永浩靠著直播帶貨打了場(chǎng)漂亮的翻身仗，之后奔赴AR行業(yè)，再度開啟自己的創(chuàng)業(yè)路，同時(shí)又推動(dòng)“交個(gè)朋友”直播間去個(gè)人化，打造公司品牌，為的就是不陷入“一榮俱榮一損俱損”的困境。

東方甄選同樣如此，靠著文化直播站穩(wěn)腳跟后，又因?yàn)榕c董宇輝“分手”暫時(shí)迷失了方向，最終決定打造自有品牌，將直播流量轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，從渠道商向品牌商轉(zhuǎn)型。