房地產(chǎn)市場仍在觸底需求企穩(wěn)，A股、港股共90家內(nèi)地房企預(yù)告2024年業(yè)績，七成預(yù)計(jì)繼續(xù)虧損。
房企日子不好過，上下游如陶瓷、家居等企業(yè)同樣受壓，更不用說購房者了。
但其中也有例外。比如去年，便有媒體留意到，中介商貝殼業(yè)績堅(jiān)挺。
事實(shí)上，貝殼已經(jīng)連續(xù)兩年盈利，2024年?duì)I收更是達(dá)到935億，創(chuàng)下歷史新高，兩年凈利潤加起來也將破百億。
大家都好奇：為何貝殼能在這樣的市場賺錢？它賺錢的點(diǎn)在哪里？
01
擴(kuò)店增員
近幾年，帶貨主播突然爆火，成為尋求低價(jià)好物的消費(fèi)者和缺乏銷售渠道的品牌間的最強(qiáng)橋梁，靠坑位費(fèi)、帶貨傭金賺得飛起。
而在低迷的樓市里，貝殼這位最大的中介商，就像是帶貨主播，成了賣家的救命稻草。
據(jù)灼識諮詢，按總交易額計(jì)算，貝殼是中國最大的房產(chǎn)交易和服務(wù)平臺，同時(shí)也躋身全球前三大商業(yè)平臺之列。
圖源：AI
不久前，貝殼發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，從財(cái)報(bào)中能夠看出些什么？
房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)始終是貝殼的主業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，貝殼二手房GTV達(dá)到2.25萬億元，同比增加10.8%，凈收入達(dá)到282億元，貢獻(xiàn)利潤率達(dá)到43.2%。
新房業(yè)務(wù)GTV雖然環(huán)比下跌了3.3%，為9700億元，但凈收入同比增長10.1%，達(dá)到337億元，貢獻(xiàn)利潤率也有24.8%。
目前，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入買方市場，房子成交難度在增加。
貝殼的應(yīng)對策略是，新房業(yè)務(wù)與優(yōu)質(zhì)開發(fā)商合作，縮短應(yīng)收賬款周期，還提高了央國企開發(fā)商比重，由2023年的53%提升到2024年第四季度的58%；
同時(shí)，由于近年期房的交付、質(zhì)量都出現(xiàn)問題，客戶新購、換購二手房的意愿也在提升。
因此，貝殼也進(jìn)一步打通、整合新房和存量房的客戶資源。
為了增強(qiáng)帶貨的覆蓋能力，貝殼仍在逆市擴(kuò)張，門店達(dá)到51573家，增長高達(dá)17.7%；經(jīng)紀(jì)人約50萬人，同期增長超7萬人。
門店和經(jīng)紀(jì)人大大增加，內(nèi)部運(yùn)營成本自然增長，付出了這么多，貝殼又是如何盈利的呢？
02
錢從何來
近幾年，房地產(chǎn)市場的調(diào)整，對中介公司帶來了沖擊，一些中小型中介公司被洗牌，而貝殼作為頭部企業(yè)，憑借資本實(shí)力和品牌效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
這是貝殼的基礎(chǔ)，而貝殼本身的ACN（經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）模式整合了跨品牌經(jīng)紀(jì)人資源，形成規(guī)模效應(yīng)，在行業(yè)競爭中更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
可以這么說，貝殼的業(yè)績逆勢增長，并非依賴房地產(chǎn)行業(yè)整體繁榮，而是通過平臺化整合資源、深耕存量市場、數(shù)字化轉(zhuǎn)型及業(yè)務(wù)多元化，在行業(yè)下行周期中抓住結(jié)構(gòu)性機(jī)會。
其模式本質(zhì)是通過提升行業(yè)效率、降低交易成本和擴(kuò)大服務(wù)邊界實(shí)現(xiàn)增長，而非簡單依賴市場增量。
需要強(qiáng)調(diào)的是，ACN合作網(wǎng)絡(luò)，將整個(gè)房屋買賣成交過程劃分為十個(gè)角色，可以從客源方和房源方兩方賺取收入。
好處是，一個(gè)或多個(gè)中介人，可以據(jù)實(shí)際情況承擔(dān)一個(gè)或多個(gè)角色，并獲得不同比例的分成，這也打破了“猜疑鏈”，讓合作共贏成為可能。
當(dāng)然另一方面，貝殼也能通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，在每一筆交易中抽取傭金。
圖源：貝殼官網(wǎng)
貝殼除了直營品牌鏈家，也有加盟品牌如德祐地產(chǎn)等，如果通過加盟擴(kuò)張，那么這些加盟店不僅要自負(fù)盈虧，養(yǎng)活手下的經(jīng)紀(jì)人，還要給貝殼傭金提成。
門店數(shù)量增長17.7%，而門店成本幾乎沒有變化，擴(kuò)張的方式呼之欲出。
此外，貝殼還有一些其他收入來源。
在二手房交易方面，貝殼中介費(fèi)占二手房交易成本的比例更加顯眼。
據(jù)媒體測算，以一套100平二手房為例，滿二不滿五，目前契稅為1%，增值稅滿2年后免征，個(gè)稅為1%，而中介費(fèi)為2-3%。
這樣算下來，中介費(fèi)大約占交易成本的50%到60%，成本已經(jīng)高過稅。
不僅是中介費(fèi)，貝殼還有“好贊”服務(wù)，簡單而言，就是為賣家的二手房打上“好贊”標(biāo)志，增加推廣力度，代價(jià)是1%的服務(wù)費(fèi)。
黑貓投訴平臺也存在對好贊的投訴，有用戶認(rèn)為好贊的服務(wù)費(fèi)用，本質(zhì)是把對買家的讓利空間轉(zhuǎn)交給了貝殼，損害了買賣雙方的利益。
至于在新房業(yè)務(wù)，降本增效的房企們引流銷售能力大降，更依賴貝殼這樣強(qiáng)勁的中介商，在應(yīng)收賬期、傭金方面都付出了更大的代價(jià)。
還有，在高速發(fā)展的租賃業(yè)務(wù)省心租，貝殼答應(yīng)為業(yè)主解決長期空置、專屬管家等問題，商業(yè)模式則為向業(yè)主收管理費(fèi)、空置費(fèi)，向租客額外收取租金的約10%當(dāng)服務(wù)費(fèi)。
收取這些費(fèi)用的背后，都依靠門店和經(jīng)紀(jì)人的覆蓋，這也能夠多少解釋貝殼去年門店與經(jīng)紀(jì)人為何繼續(xù)大幅增加。
03
由輕變重
然而，對于貝殼這份看似漂亮的財(cái)報(bào)，資本市場并不買賬。
自2024年財(cái)報(bào)公布后，貝殼股價(jià)已經(jīng)連跌三天，從公布當(dāng)天最高68.6元港幣股價(jià)，一路下滑至3月21日收盤的54.65元，累計(jì)下跌超過20%。
在外界看來，目前的貝殼陷入“增收不增利”的困境，凈收入935億元，同比增長20.2%，經(jīng)調(diào)整凈利潤72.1億元，同比下降高達(dá)26.4%。
分析財(cái)報(bào)可知，原因主要是營業(yè)成本總額同比增長25.78%。成本增速比收入更高，這方面有增加分傭、提升福利以留住經(jīng)紀(jì)人的原因。
圖源：貝殼財(cái)報(bào)
更深的原因是，貝殼的“一體三翼”戰(zhàn)略。
在房產(chǎn)中介市場幾乎沒有對手后，貝殼把增長放到了租賃、家裝家居和貝好家上面。
前兩者還可以理解，一魚多吃，同樣的門店和經(jīng)紀(jì)人都能完成這些業(yè)務(wù)增量，賺取更多利益。
但目前新業(yè)務(wù)還在增長期，自然成本也不低：房屋租賃服務(wù)成本同比增長121.02%，畢竟在管房源數(shù)量翻倍至2024年底的43萬套；家裝家居成本增長32.76%，主要用于家裝家居業(yè)務(wù)的銷售和市場費(fèi)用增加。
外界更大的疑惑來自于貝好家：號稱按需建房模式，2024年下半年實(shí)際拿地費(fèi)用高達(dá)25億元，堪比一家小型房企。
以一個(gè)輕資產(chǎn)的中介，介入重資產(chǎn)的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，周期長、占用資金大，可行嗎？
深耕貝殼20年的創(chuàng)始人左暉因病離世后，2021年底，新任掌門人彭永東就宣布進(jìn)行“一體兩翼”戰(zhàn)略升級，切入家居和房屋租賃業(yè)務(wù)。
2023年又升級到“一體三翼”，切入房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。
業(yè)務(wù)越來越多，商業(yè)模式越來越重，負(fù)債越來越高；收入在增長，利潤在下降。逆市擴(kuò)張的貝殼，外界猜測其在市場冷的時(shí)候率先布局。
畢竟，投資的邏輯還是低吸高拋。
圖源：貝殼公眾號
另一個(gè)被外界關(guān)注的是，掌舵人彭永東的薪酬。
隨著他執(zhí)掌貝殼，2021年他的薪酬為847.8萬元，2022年暴增55倍達(dá)4.75億元，2023年的薪酬更增至7.13億元。
此外，聯(lián)合創(chuàng)始人單一剛的薪酬也增長了52倍，2023年的年薪高達(dá)5億元。
這是什么概念？
2023年A股上市公司董事長中，工資最高的是三一重能的周福貴，年薪為4236萬元。
據(jù)2023年年報(bào)，兩位創(chuàng)始人擁有7.9%的股權(quán)，但通過授權(quán)方式，累計(jì)擁有50.3%的投票權(quán)，是公司事實(shí)上的話事人。
但目前貝殼還未披露兩位創(chuàng)始人去年薪資。
也不知道這兩位年薪相當(dāng)于多少個(gè)中介？
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