作者 | Sunnyue 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
董明珠的造車江湖，好像終于有了點(diǎn)風(fēng)聲。
當(dāng)71歲的鐵娘子在鏡頭前宣布“格力汽車已鋪開賽道”時(shí)，社交平臺(tái)也傳出43萬頂配的價(jià)格讓網(wǎng)友們炸開了鍋。
在蔚來全年虧損超兩百億、高合汽車資金鏈斷裂的情況下，格力汽車卻橫空出世。
這屬于是格力的一場(chǎng)豪賭，還是深謀遠(yuǎn)慮的破局？
10億買下負(fù)債247億的企業(yè)
故事的起點(diǎn)要追溯到2016年那個(gè)充滿野心的夏天。
董明珠力排眾議，宣布擬用130億元來收購珠海銀隆，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍新能源造車領(lǐng)域。
即便董事會(huì)集體反對(duì)，“格力女王”仍自掏腰包10億元，拉來王健林、劉強(qiáng)東等商業(yè)巨頭，硬是在新能源汽車領(lǐng)域插上了格力的戰(zhàn)旗。
之后又先后兩次以個(gè)人名義增資，最終格力電器以18.28億元競(jìng)得銀隆30.47%股權(quán)，將這家負(fù)債247億元的企業(yè)收入麾下。
當(dāng)“格力鈦新能源”的招牌掛起時(shí)，沒有人想到這個(gè)決策會(huì)在2025年的春天掀起驚濤駭浪。
市場(chǎng)對(duì)格力汽車的質(zhì)疑，從首款MPV“格智藍(lán)”43萬元的定價(jià)開始發(fā)酵。
這個(gè)比蔚來ET7還貴的價(jià)格，再反觀在不久前的小米雙Ultra發(fā)布會(huì)上；
小米SU7 Ultra以52.99萬元的定價(jià)，僅10分鐘內(nèi)訂單量便突破6900臺(tái)，兩小時(shí)內(nèi)突破1萬輛，3天內(nèi)大定訂單量接近2萬輛，鎖單量超過1萬輛，遠(yuǎn)超全年1萬輛的銷售目標(biāo)。
就像當(dāng)年格力空調(diào)堅(jiān)持高端路線那樣，董明珠試圖復(fù)刻同樣的奇跡。
不過更多的網(wǎng)友則是調(diào)侃“這是給空調(diào)配了四個(gè)輪子”。
從政府采購的環(huán)衛(wèi)車到國(guó)企采購的接待用車，這個(gè)定價(jià)策略暗合了比亞迪騰勢(shì)D9初入市場(chǎng)時(shí)的打法，只不過格力的賭注下得更大。
▲圖源：微博@愛搞機(jī)
在珠海金灣的智能制造基地里，工業(yè)機(jī)器人揮舞的機(jī)械臂也揭開了格力造車的另一面真相。
那些為空調(diào)壓縮機(jī)打造的精密生產(chǎn)線，正在生產(chǎn)車規(guī)級(jí)電機(jī)控制器；
這種“家電基因”的跨界融合，倒是暴露了核心技術(shù)的軟肋。
當(dāng)友商的800V高壓平臺(tái)、城市NOA已成標(biāo)配時(shí)，格力鈦酸鋰電池雖以“七年零事故”著稱；
但能量密度僅為160Wh/kg的硬傷，在續(xù)航這塊兒沒有完全解決的新能源市場(chǎng)，終究是道難邁的坎。
造空調(diào)不如造車？
來自財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度格力電器營(yíng)收1467.22億元，同比下滑5.34%；
但老對(duì)手美的集團(tuán)、海爾智家營(yíng)收分別為3189.75億元、2029.71億元，相比去年同期均有上漲。
不只是老對(duì)手在追逐格力電器，新勢(shì)力小米的市場(chǎng)爭(zhēng)奪也在加快。
據(jù)報(bào)道，小米集團(tuán)合伙人、總裁，手機(jī)部總裁，小米品牌總經(jīng)理盧偉冰最新發(fā)文表示：
米家空調(diào)今年銷量會(huì)保持50%以上的增長(zhǎng)速度，今年的銷售目標(biāo)是第3，未來5年成為數(shù)一數(shù)二的空調(diào)品牌。
格力電器2024年三季度營(yíng)收同比下滑15.84%，但凈利潤(rùn)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)5.47%。
這種“斷臂求生”式的業(yè)績(jī)曲線，像極了當(dāng)年華為分離出榮耀前的低谷。
▲圖源：格力集團(tuán)
目前市場(chǎng)也普遍認(rèn)為，造車業(yè)務(wù)會(huì)吞噬空調(diào)主業(yè)的利潤(rùn)。
遙看小米投入百億造車，如今勢(shì)頭正旺，小米的su7,su7 ultra,yu7，還有車型在背后策劃推進(jìn)。
造車賺錢已經(jīng)成了行業(yè)共識(shí)。
而格力鈦新能源247億元的負(fù)債，相當(dāng)于格力電器九個(gè)月凈利潤(rùn)的112%。
這種“以主養(yǎng)副”的模式能否持續(xù)，在新能源汽車補(bǔ)貼退坡、價(jià)格戰(zhàn)白熱化的當(dāng)下，也讓人擔(dān)憂。
▲圖源：@成都新津
不過比財(cái)務(wù)危機(jī)更致命的，是格力汽車懸而未決的乘用車生產(chǎn)資質(zhì)。
這個(gè)曾經(jīng)讓蔚來、小鵬等新勢(shì)力輾轉(zhuǎn)騰挪的緊箍咒，至今仍套在格力頭上。
當(dāng)小米奇跡般獲得獨(dú)立造車資質(zhì)時(shí)，董明珠也許會(huì)回想起2017年對(duì)一汽夏利資質(zhì)的求而不得，終究成了制約格力汽車進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
如今看著銀隆艾菲從15.8萬元暴跌至5萬元仍無人問津，不知道董明珠是否會(huì)在某個(gè)時(shí)刻，懷念起空調(diào)市場(chǎng)的風(fēng)平浪靜。
“董明珠健康家”，
是突破還是“自嗨”？
3月13日，董明珠健康家（首都店）就在北京市通州區(qū)正式開業(yè)，資料顯示，這是格力電器的“董明珠健康家”門店首次官方對(duì)外亮相。
值得注意的是，盡管格力電器方在不同場(chǎng)合回應(yīng)這是一場(chǎng)雙贏，但仍難平息所有的聲音。
在年輕消費(fèi)群體中，‘董明珠’這一品牌可能并不具備足夠的吸引力，且個(gè)人IP與企業(yè)命運(yùn)的緊密相連可能帶來潛在風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)“董明珠健康家”取代格力專賣店的招牌時(shí)，這種個(gè)人與企業(yè)的深度綁定，既成就了格力空調(diào)的傳奇，也可能成為造車事業(yè)的達(dá)摩克利斯之劍。
從品牌命名到戰(zhàn)略決策，格力汽車都滲透著強(qiáng)烈的個(gè)人意志。
這種“離了董明珠就不會(huì)轉(zhuǎn)”的尷尬，在造車業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得尤為明顯。
▲圖源：微博
在空調(diào)市場(chǎng)觸及天花板的當(dāng)下，格力需要的新故事既要撐起2000億市值，又要承載中國(guó)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代命題。
選擇工程車賽道看似避開了小米SU7、問界M9的鋒芒，實(shí)則暗合了“新質(zhì)生產(chǎn)力”的政策。
各地政府年均百億級(jí)的新能源設(shè)備采購，遠(yuǎn)比市場(chǎng)上的變化來得確定。
那些穿梭在北京街頭的格力鈦新能源公交車，用七年零事故的記錄，默默書寫著另一個(gè)維度的商業(yè)傳奇。
歷史總是充滿黑色幽默。
當(dāng)年董明珠譏諷“中國(guó)汽車粗制濫造”的言論，如今正以另一種方式應(yīng)驗(yàn)在自己身上。
但市場(chǎng)不會(huì)給情懷買單，就像格力手機(jī)未能復(fù)制空調(diào)奇跡那樣，造車事業(yè)正在經(jīng)歷最嚴(yán)酷的壓力測(cè)試。
當(dāng)特斯拉Semi開始量產(chǎn)、比亞迪叉車走向全球時(shí)，格力在工程車市場(chǎng)的窗口期或許比想象中更短暫。
這場(chǎng)關(guān)乎中國(guó)制造尊嚴(yán)的戰(zhàn)役，需要的不僅是勇氣，更需要克制。
在2025年的春天回望，董明珠的造車故事早已超越商業(yè)成敗的范疇。
它既是傳統(tǒng)制造巨頭轉(zhuǎn)型的顯微鏡，照見技術(shù)遷移的陣痛與機(jī)遇；
也是中國(guó)企業(yè)家精神的透視鏡，映射出時(shí)代洪流中那份“雖千萬人吾往矣”的悲壯。
當(dāng)網(wǎng)友為43萬元的價(jià)格標(biāo)簽吵得不可開交時(shí)，珠海格力總部頂樓的燈光依然徹夜長(zhǎng)明。
那里有一群不信命的造車人，正在書寫屬于中國(guó)制造的另一種可能。
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