以前有句老話說，天塌了有個(gè)高的人頂著?，F(xiàn)在則是，天塌了先把出頭的人給砸了。就是一個(gè)實(shí)例。小米汽車可以說是2024年到2025年風(fēng)頭最勁的新勢力品牌。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是雷軍超強(qiáng)的個(gè)人能力，一方面是銷量接連創(chuàng)下新高。
小米汽車
目前還看不到小米汽車因?yàn)檫@場事故影響到銷量的證據(jù)。但是雷軍已經(jīng)連續(xù)多日沒有發(fā)微博，和以往的高調(diào)做派完全不同。事實(shí)證明，小米汽車持續(xù)了一年的上升勢頭確實(shí)是受到了影響。
說完小米汽車這個(gè)案例，不知道大家是否還記得去年MEGA事件。彼時(shí)，理想汽車正處于高位發(fā)展的狀態(tài)，2023年，銷量達(dá)到?37.6萬輛?，同比增長182.2%，成為中國市場30萬元以上新能源汽車的銷量冠軍。理想汽車也因此成為造車新勢力的頭名。
理想汽車
理想汽車正是憑借2023年的雷霆萬鈞之勢，想要通過MEGA在純電賽道打造標(biāo)桿產(chǎn)品，復(fù)制在增程領(lǐng)域的成功。但是，如意算盤沒打響。關(guān)于MEGA兵敗滑鐵盧有很多猜想，其中不乏陰謀論。但無論怎么猜想，都掩蓋不了MEGA在外觀設(shè)計(jì)上確實(shí)授人以柄的這一客觀事實(shí)。
如今小米汽車也遇到了和理想同樣的低谷?？梢灶A(yù)見的是，現(xiàn)在處于銷量高位的和也將會(huì)面臨同樣的問題——這似乎是新興品牌難以避開的一個(gè)大坑。
零跑汽車
小鵬汽車
新勢力品牌今非昔比
想想也是，人家傳統(tǒng)大廠苦心經(jīng)營了幾十年的市場，被成立沒幾年的新勢力說搶銷量就給搶了，擱誰也受不了啊。更何況，新勢力品牌可是沒少“埋汰”傳統(tǒng)大廠，什么汽油味不好聞，一幫臭搞技術(shù)的各種官方非官方的DISS，數(shù)不勝數(shù)。
彼時(shí)，新勢力品牌還沒有像現(xiàn)在這樣大的產(chǎn)銷規(guī)模，還處在"顛覆傳統(tǒng)"的敘事強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品差異，比如新勢力品牌用新的產(chǎn)品邏輯和技術(shù)特點(diǎn)，讓消費(fèi)者感受到兩者的差別，從而吸引到先鋒用戶的注意力。這類用戶的特點(diǎn)是包容性強(qiáng)，對新鮮體驗(yàn)非常感興趣。哪怕新勢力的產(chǎn)品出現(xiàn)了不少看似很低級的失誤，也不會(huì)影響到這些用戶的使用。
但是當(dāng)新勢力品牌的產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到二三十萬乃至更多的時(shí)候，也就意味著它的消費(fèi)群體不再只是此前的先鋒人群，而是更多的主流消費(fèi)者也囊括其中。這對新勢力品牌提出了一個(gè)新的挑戰(zhàn)，那就是更多的消費(fèi)人群的寬容度明顯降低，對于產(chǎn)品出現(xiàn)的BUG和缺陷，他們會(huì)采取以往對待燃油車那樣的動(dòng)作，比如維權(quán)，比如投訴，甚至是更極端的行為。
在這里，不是說新勢力品牌不注重用戶關(guān)系的維護(hù)，相反它們在這方面付出的努力更多。但是，消費(fèi)者的邏輯是，產(chǎn)品和服務(wù)是1+1的關(guān)系，而不是說用服務(wù)和權(quán)益來換得對產(chǎn)品有缺陷的寬容。消費(fèi)者是全要，而不是二選一。這其中，也有法律法規(guī)不健全的問題。
就比如這次的小米SU7高速爆燃事故。法律對于智能駕駛出現(xiàn)事故沒有非常明確的界定，導(dǎo)致雙方都覺得自己很委屈，于是就掀起了一波輿論狂潮。這就是新產(chǎn)品和新技術(shù)在面對更廣泛消費(fèi)人群出現(xiàn)了致命問題，導(dǎo)致了大范圍的聲討。
所以，近一兩年我們經(jīng)常看到新勢力品牌的各種問題頻出，大到智駕出現(xiàn)人命，小到同一款車型一年三換代。如果是前三四年，或許還不會(huì)有這么大的反響，現(xiàn)在不行了。當(dāng)新勢力品牌年銷幾十萬，這個(gè)問題必須會(huì)擴(kuò)大化。
新興品牌必經(jīng)歷的階段
某種程度上說，這既是新勢力品牌一向高調(diào)營銷的反噬，也是新興品牌必然要經(jīng)歷的成長階段。
前者，新勢力品牌在營銷層面從來都沒有低調(diào)過。從前，李斌和理想奉獻(xiàn)出了不知多少金句名梗。這在上文中有所體現(xiàn)，這里不再贅述。現(xiàn)在則是和余承東通過個(gè)人超強(qiáng)的表現(xiàn)力，以及背后強(qiáng)大的品牌支持，在各個(gè)場合包括社交媒體、電視采訪、線下活動(dòng)中玩轉(zhuǎn)各種套路。
雷軍
比如說雷軍，從小米開始造車開始，且不說每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，雷軍都能把話題帶到熱搜的程度，就連平時(shí)漫不經(jīng)心的小動(dòng)作，都能引發(fā)全民的討論。比如說，雷軍在參加會(huì)議時(shí)，一個(gè)發(fā)言的動(dòng)作，就被眼尖的網(wǎng)友們發(fā)掘出各種細(xì)節(jié)，比如，雷軍緊緊握著麥克風(fēng)，指尖因?yàn)榫o張而用力變得發(fā)白。大家都認(rèn)為雷總的樣子很萌，很能打動(dòng)人心。還有人調(diào)侃道：“這不是在演我第一次上臺(tái)的樣子嘛！”
難怪汽車CEO鄧承浩說“我們上個(gè)熱搜就像過年一樣，結(jié)果小米雷軍天天在過年，有時(shí)還一天過好幾個(gè)年?！笔前?，雷軍手指尖發(fā)白的細(xì)節(jié)都能被扒出來，小米汽車可不就是一天過好幾個(gè)年！
深藍(lán)
余承東也是如此，至今他在這幾個(gè)界品牌宣傳過程中的名場面依然被人津津樂道。一句遙遙領(lǐng)先足以銘記史冊！最近又因?yàn)楹团竦幕?dòng)緋聞而成為勁爆話題，打通了車企大佬和娛樂明星的次元壁，而不像傳統(tǒng)的明星代言產(chǎn)品那樣枯燥無味，完美實(shí)現(xiàn)了智界發(fā)布會(huì)的流量狂歡。這場教科書級的操作說明，在流量為王的時(shí)代，科技巨頭“娛樂化生存”是有相當(dāng)有效果的。
鴻蒙智行
劉亦菲
中國有句古話是過猶不及，亢龍有悔。過度營銷必然會(huì)引起流量反噬，這是毋庸置疑的。中國歷史上有無數(shù)鮮活的案例證明了這一點(diǎn)。比如二世而亡，南北朝、五代十國也都是短命。
秦朝
后者，高調(diào)營銷對于新興品牌必須要經(jīng)歷的過程。試想一下，傳統(tǒng)大廠根深葉茂，既有研發(fā)實(shí)力，又有市場規(guī)模，同時(shí)還有地方政府支持，新興品牌如何才能虎口奪食，把星星之火燃成燎原之勢，不就是得不斷破圈、挑戰(zhàn)、尋求機(jī)會(huì)，而且是產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、營銷全方位地出擊。唯有如此，才有機(jī)會(huì)獲得一席之地。
這就形成了一個(gè)矛盾，高調(diào)營銷必然會(huì)有過度的嫌疑，甚至出現(xiàn)人命事故。接下來，在上海車展上，各家品牌如何營銷才能既不翻車，又能保持效果，這個(gè)確實(shí)很考驗(yàn)功力。
百姓評車
這種情況反映出新勢力品牌正在從"認(rèn)知顛覆"到"技術(shù)驗(yàn)證"的競爭轉(zhuǎn)變，新勢力先期通過高調(diào)宣傳、先鋒技術(shù)所建立的差異化優(yōu)勢，現(xiàn)已轉(zhuǎn)化成技術(shù)安全、產(chǎn)品安心等硬實(shí)力的比拼。
誰能在這場轉(zhuǎn)型中勝出，誰就有機(jī)會(huì)在未來占據(jù)一席之地！
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