據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞媒體《日經(jīng)中文網(wǎng)》3月14日?qǐng)?bào)道，小米（Xiaomi）將在日本開(kāi)設(shè)智能手機(jī)和家電的實(shí)體店。小米日本法人副社長(zhǎng)鄭彥在3月13日召開(kāi)的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上介紹，憑借在日本排名第五的智能手機(jī)品牌影響力，小米籌劃把其在中國(guó)市場(chǎng)“智能手機(jī)與家電結(jié)合”的“小米之家”智能家居商業(yè)模式引入日本， 并計(jì)劃2025年在日本開(kāi)設(shè)5到10家門店。
日本首家“小米之家”門店將于3月22日在“永旺夢(mèng)樂(lè)城浦和美園”（埼玉市）開(kāi)業(yè)。第二家門店將于4月5日在埼玉縣川口市的“永旺夢(mèng)樂(lè)城川口”開(kāi)業(yè)。兩家店的總占地面積分別為約130平方米和約100平方米，計(jì)劃每月吸引1萬(wàn)至2萬(wàn)名顧客到店。
小米憑什么撬開(kāi)“卷國(guó)”消費(fèi)固化的家電市場(chǎng)？
據(jù)全球知名的專注于科技傳媒與通信行業(yè)市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research在今年2月發(fā)布的年度報(bào)告顯示：得益于進(jìn)口價(jià)格企穩(wěn)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇提振家庭收入，日本智能手機(jī)市場(chǎng)繼2024年增長(zhǎng)7%。盡管市場(chǎng)份額下滑了4%至49%，2024年蘋果手機(jī)繼續(xù)主導(dǎo)日本市場(chǎng)；位居第二的夏普銷量增長(zhǎng)了17%，市場(chǎng)份額從8%升至9%。谷歌的份額下降了1%至8%，跌至第三位。三星以6%的市場(chǎng)份額仍位居第四，低于2023年的7%，其銷量下滑了9%。索尼的銷量下滑了14%，市場(chǎng)份額下滑了1%。小米手機(jī)在2024年躍升至前五，銷量飆升了129%。
小米手機(jī)在日本市場(chǎng)異軍突起，盡管目前難以撼動(dòng)日本“消費(fèi)固化”的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)格局，但是從“小米電視正成為日本最新流行種草好物”的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，其智能家居全生態(tài)產(chǎn)品的性價(jià)比以及科技應(yīng)用，或許更受日本年輕人對(duì)“未來(lái)感”生活方式的青睞與向往。
此外，號(hào)稱“性價(jià)比之王”的小米，在日本市場(chǎng)高舉“價(jià)格屠刀”的“卷王”本性也逐漸獲得“低欲望一代”的頂禮膜拜。以小米電視為例，小米能拿下日本消費(fèi)者，直接契機(jī)是滿足了日本年輕消費(fèi)者的需求點(diǎn)。根據(jù)日本的《放送法》規(guī)定，居所只要安裝了能接收NHK信號(hào)的設(shè)備，就需要簽“收看合同”并且支付14545日元—25320日元（約合704—1225元人民幣）的費(fèi)用。年輕用戶不愛(ài)看電視，但費(fèi)用照舊要交。小米電視無(wú)法接收電視頻道信號(hào)這個(gè)點(diǎn)，反而成了能幫助用戶擺脫NHK的賣點(diǎn)，讓不少日本用戶轉(zhuǎn)投“小米電視”。
據(jù)日本厚生勞動(dòng)省2024年4月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，日本高中畢業(yè)生、大學(xué)畢業(yè)生和研究生的第一年平均月薪，分別是18.68萬(wàn)日元（約合9073元人民幣）、23.73萬(wàn)日元（約合11518元人民幣）和27.60萬(wàn)日元（約合13396元人民幣）。與之相關(guān)的是，另一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在將物價(jià)因素考慮在內(nèi)的情況下，日本2023年人均實(shí)際工資同比減少2.5％，創(chuàng)1990年以來(lái)的最低水平。而小米適配日本本土房屋小客廳的43寸4K液晶電視，官方售價(jià)只需要39800日元（約合1928元人民幣），然而索尼的43寸4K液晶電視的售價(jià)，官方售價(jià)需要154000日元（約合7455元人民幣），價(jià)格是小米的三倍還多。
不同于其他品牌單純的產(chǎn)品出海，小米則通過(guò)“小米之家”輸出包括手機(jī)、電視、音箱等科技產(chǎn)品。這種在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的“全生態(tài)”商業(yè)模式，相較于“卷國(guó)”日本消費(fèi)市場(chǎng)傳統(tǒng)的單品競(jìng)爭(zhēng)模式，雷軍或許有“鋼鐵洪流”般的版圖碾壓野心。
雷軍“野心” 如何包裝“小米故事”講給日本民眾聽(tīng)？
以高性價(jià)比+智能科技生活“大餅”，使雷軍在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。在中國(guó)，如果自身產(chǎn)品不過(guò)硬，“卷王”小米所到之處則“寸草不生”，這也使得雷軍近年來(lái)敢于從“卷家電”到“卷汽車”的華麗轉(zhuǎn)身。
在日本，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好先后經(jīng)歷大眾-個(gè)性-理性-本源四個(gè)階段。1960-1973年隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，大量生產(chǎn)與大量消費(fèi)相互促進(jìn)，以家庭為單位的大眾消費(fèi)成為主流；1973-1990年處于經(jīng)濟(jì)換檔期，新人類一代開(kāi)始追求消費(fèi)的個(gè)性化、高端化、品牌化；1991-2008年日本經(jīng)濟(jì)陷入失去的二十年，消費(fèi)開(kāi)始回歸理性，脫物質(zhì)化趨勢(shì)顯著；2009年以來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，80、90后成為消費(fèi)主力，回歸產(chǎn)品本源的消費(fèi)主義盛行。消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品、消費(fèi)電子產(chǎn)品及汽車產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品性能更為看重。
非本土品牌產(chǎn)品如果沒(méi)有良好的口碑，僅靠噱頭營(yíng)銷，日本消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“科技包裝”，通常會(huì)產(chǎn)生懷疑情緒。如果這種情緒擴(kuò)大成氣候，日本市場(chǎng)一定會(huì)成為“商業(yè)梟雄”的埋葬場(chǎng)。
事實(shí)上，中國(guó)手機(jī)品牌在很早之前就已經(jīng)都進(jìn)入了日本市場(chǎng)，比如2007年的華為、2015年的中興，2018年的OPPO等。在眾多的國(guó)產(chǎn)品牌中，2019年上半年，華為曾獲得了日本SIM FREE手機(jī)銷量第一，全渠道安卓手機(jī)銷量前三的亮眼成績(jī)。然而，由于后來(lái)因眾所周知的制裁原因，華為在日本市場(chǎng)的上升勢(shì)頭被壓制了。至今，華為、中興、OPPO等品牌，在日本市場(chǎng)早已沒(méi)有了存在感。
在筆者看來(lái)，小米進(jìn)軍日本，首要任務(wù)是要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。以手機(jī)為例，除了性價(jià)比及產(chǎn)品品質(zhì)之外，與日本運(yùn)營(yíng)商的深度綁定是外國(guó)手機(jī)品牌“本土化”及長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)。在日本市場(chǎng)，由于通信運(yùn)營(yíng)商的簽約補(bǔ)貼與折扣，使得幾乎所有的手機(jī)都有性價(jià)比。
以iPhone來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)iPhone在日本的售價(jià)幾乎是全球最低，加上日本運(yùn)營(yíng)商的簽約補(bǔ)貼，其價(jià)格更低。iPhone在日本的銷售得益于運(yùn)營(yíng)商的大幅優(yōu)惠。如果用戶綁定運(yùn)營(yíng)商的套餐，就能夠以更大折扣購(gòu)買iPhone。換句話說(shuō)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)如果沒(méi)有深度與主流通信運(yùn)營(yíng)商渠道捆綁，在日本市場(chǎng)就不會(huì)有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，同樣也不會(huì)有市場(chǎng)占有率。其實(shí)，雷軍早在2023年1月就開(kāi)始與日本最大的通信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展合作。軟銀獨(dú)家銷售小米快充手機(jī) “Xiaomi 12T Pro”，售價(jià)為14萬(wàn)3280日元（約合人民幣7494.55元）。推出時(shí)的廣告語(yǔ)為“神充電”，19分鐘就能充滿100％的電量。小米正是這次與軟銀合作推出小米12T Pro之后，其在日本的銷量才有了起色。2024年5月，小米14 Ultra在進(jìn)入日本市場(chǎng)后，迅速成為現(xiàn)象級(jí)數(shù)碼產(chǎn)品爆款，首批備貨遭到搶購(gòu)一空，其銷售遠(yuǎn)超預(yù)期，一度登頂日本樂(lè)天電商平臺(tái)的銷量榜首。
雷軍進(jìn)入日本市場(chǎng)，一改之前在中國(guó)“講故事”的風(fēng)格，以品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品和深度與日本運(yùn)營(yíng)商的綁定，逐步讓日本消費(fèi)者對(duì)“小米”品牌有了認(rèn)知。作為全球知名的智能硬件與消費(fèi)電子品牌，小米的“生態(tài)鏈+性價(jià)比”模式在多個(gè)海外市場(chǎng)取得成功，但面對(duì)日本市場(chǎng)的獨(dú)特環(huán)境，這條路未必走得輕松。
小米進(jìn)入日本市場(chǎng)只是中國(guó)企業(yè)出海的一個(gè)縮影，中國(guó)企業(yè)出海之路任重道遠(yuǎn)，無(wú)論是為了實(shí)現(xiàn)短期速贏，還是謀求長(zhǎng)期發(fā)展，企業(yè)都應(yīng)謀定而后動(dòng)，并在出海過(guò)程中保持開(kāi)放心態(tài)、敏捷行動(dòng)力，能夠根據(jù)市場(chǎng)情況隨時(shí)挑戰(zhàn)策略，方能在海外市場(chǎng)乘風(fēng)破浪，直掛云帆。
（本文圖片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）
—— 作者：吉衣修文
—— 旅日僑網(wǎng)原創(chuàng)
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