現(xiàn)在的新能源車越來越多，各種新詞、新概念、新技術(shù)也是層出不窮，很多人都說看不明白也聽不懂。實際上，不只是我們，連長城汽車董事長魏建軍也有這樣的感受。
在長城汽車第二代Hi4智能四驅(qū)電混技術(shù)發(fā)布會上，魏建軍用一句“現(xiàn)在很多發(fā)布會我根本聽不懂”，撕開了智能電動車時代“皇帝的新衣”。在這個被參數(shù)堆砌、技術(shù)名詞轟炸的造車新時代，魏建軍的吐槽猶如一記驚雷，擊中了所有汽車人心照不宣的痛點。
技術(shù)包裝過度的畸形狂歡
翻開近期主流車企的發(fā)布會記錄，“全球首款”、“行業(yè)首創(chuàng)”等字眼出現(xiàn)的頻率比車展上的概念車還要密集。甚至某新勢力品牌在30分鐘的發(fā)布會上，連續(xù)拋出800V全域碳化硅平臺、5C超快充技術(shù)、高階智能駕駛?cè)珗鼍敖鉀Q方案等17個專業(yè)術(shù)語，連現(xiàn)場媒體都不得不頻繁查閱資料。
當(dāng)激光雷達(dá)數(shù)量成為比軸距更重要的參數(shù)，當(dāng)TOPS算力取代了百公里加速成為核心賣點，這種技術(shù)異化背后折射的其實是整個行業(yè)的焦慮。某頭部新勢力產(chǎn)品總監(jiān)坦言：“我們不得不把技術(shù)參數(shù)當(dāng)盾牌，因為資本市場需要故事，投資人要看差異化?！边@種扭曲的競爭邏輯，讓發(fā)布會淪為技術(shù)參數(shù)的斗獸場，而真正的用戶體驗反而成了配角。
在技術(shù)至上的迷思下，車企逐漸陷入自我感動的怪圈。某品牌在展示智能座艙時，用五分鐘解釋其自研芯片的制程工藝，卻只用三十秒帶過實際交互體驗。這種本末倒置的產(chǎn)品邏輯，在行業(yè)里并非個案。消費者調(diào)研顯示，68%的用戶認(rèn)為車企過度強調(diào)硬件參數(shù)，而真正影響購買決策的駕乘體驗、使用成本等信息反而模糊不清。
在魏建軍“聽不懂”背后，實則是用戶視角的強勢回歸。按照魏建軍的說法，現(xiàn)在的發(fā)布會基本以三大模式，第一種是如數(shù)家珍，把小事說的很神秘，讓用戶聽得云里霧里，顯得更高大上，實際上在車圈里這些技術(shù)都非常簡單。
第二種就是拉滿、吊打、遙遙領(lǐng)先，動不動幾百萬幾千萬，最好的……第三種基本上都是照著PPT念的，當(dāng)他把內(nèi)容念完的時候，觀眾腦子里還是一片空白，所記住的也只是千奇百怪的名字，這一點在某些品牌上體現(xiàn)得尤為明顯，這何嘗不是技術(shù)包裝過度的畸形狂歡。甚至魏建軍自己都說，長城在2023年某車型發(fā)布會上投入超2000萬元，但傳播有效信息僅9條。
回歸初心，重構(gòu)汽車傳播的話語體系
在魏建軍看來，只有降低用戶的認(rèn)知門檻，才能更好的感受到產(chǎn)品的魅力。就像這次發(fā)布的第二代Hi4技術(shù)，魏建軍介紹的就非常直接，這套技術(shù)的優(yōu)勢點，就是加速快、不打滑、更安全、能耗低，四驅(qū)也不費油，開起來有越級感受，用起來有親民的感覺，簡簡單單，也直戳痛點。
想要打造用戶友好型的技術(shù)話語體系，其實也并不困難，只需要建立三層轉(zhuǎn)化機制即可。首先，將實驗室數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生活場景，其次用可視化手段具象技術(shù)價值，最后通過持續(xù)體驗建立認(rèn)知共識。就像寧德時代用“巧克力換電塊”這樣具象化的產(chǎn)品命名，讓復(fù)雜的換電技術(shù)瞬間變得親切可感。這種傳播智慧，本質(zhì)上是對技術(shù)本質(zhì)的深度理解和用戶需求的精準(zhǔn)把握。
站在汽車產(chǎn)業(yè)百年變革的十字路口，魏建軍的“吐槽”恰似一劑清醒劑。當(dāng)行業(yè)集體陷入技術(shù)自嗨時，更需要這種來自產(chǎn)業(yè)深處的理性聲音。真正的技術(shù)革新，從來都不是參數(shù)的堆砌競賽，而是對用戶需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。
那些能夠用最樸素語言講清技術(shù)價值的車企，或許才是智能電動車時代最后的贏家。畢竟，再炫酷的黑科技，若不能轉(zhuǎn)化為用戶嘴角的微笑，終究只是實驗室里的冰冷數(shù)據(jù)。這場關(guān)于技術(shù)傳播的革命，終將重塑整個汽車產(chǎn)業(yè)的競爭邏輯與價值坐標(biāo)。
未來的發(fā)布會到底該怎么開？其實就是應(yīng)該“說人話”，用類比來降低理解成本，少講參數(shù)多講場景，用戶也不需要聽懂所有技術(shù)參數(shù)，他們只需要相信這輛車能讓提高生活品質(zhì)，更能保證安全即可。自嗨式的營銷話術(shù)到現(xiàn)在也是時候終止了，在用戶用腳投票的時代，真實才是最好的營銷。
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