品牌塑造、價值躍遷
作者 | 勝馬財經(jīng)出品人 周瑞俊
編輯 | 歐陽文
酒水行業(yè)發(fā)展正進(jìn)入深水區(qū)，市場格局逐漸清晰。高端化進(jìn)程加速，競爭者紛紛布局，曾經(jīng)的增量博弈，如今變成了存量之爭。在這場愈發(fā)激烈的市場角逐中，誰能真正掌控行業(yè)發(fā)展方向？價格帶上移渠道模式嬗變品牌競爭升維，行業(yè)天花板是否仍然存在？百威、青島、華潤三大品牌穩(wěn)步前行，而真正的領(lǐng)跑者，或許已在數(shù)據(jù)之中。
華潤啤酒(00291.HK)2024年財報顯示，其2024年綜合營業(yè)額為386.35億元，未計利息及稅項前盈利及本公司股東應(yīng)占溢利分別為65.74億元及47.39億元。受益于啤酒和白酒業(yè)務(wù)高端化戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，2024年公司毛利率同比上升1.2個百分點至42.6%，創(chuàng)近五年新高。
向自己要增長：
高端生態(tài)已變，增長邏輯升維
高端化已不是選擇，而是市場的必然進(jìn)程。過去30年，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了從規(guī)模擴(kuò)張到價值競爭的深度轉(zhuǎn)型，競爭的邏輯已變。當(dāng)“高端化”成為市場主旋律，真正的核心問題已不再是誰進(jìn)入這場競逐，而是誰站穩(wěn)高端，主導(dǎo)行業(yè)進(jìn)化的方向。
增長從未消失，它只是在不同的層面呈現(xiàn)。啤酒行業(yè)增速放緩，低端市場飽和，市場版圖看似趨穩(wěn)，但在更高價值的賽道上，分化與聚攏正在同步發(fā)生。當(dāng)行業(yè)焦點從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“品牌塑造”，從“產(chǎn)品銷量”轉(zhuǎn)向“價值躍遷”，高端市場的版圖也在悄然生變。
“向自己要增長”，是競爭邏輯的重構(gòu)。這一增長，意味著品牌力的再升級、產(chǎn)品矩陣的層層夯實、渠道邊界的持續(xù)突破，以及供應(yīng)鏈效率的系統(tǒng)進(jìn)化。市場競爭愈發(fā)激烈，留給啤酒企業(yè)的增長路徑愈加清晰——以價值換空間以效率換利潤以高端化換市場主導(dǎo)權(quán)
最新財報顯示，2024年，華潤啤酒實現(xiàn)啤酒銷量約1087.4萬千升，高檔及以上產(chǎn)品銷量同比增長9%，其中“喜力”品牌在高基數(shù)下仍實現(xiàn)近20%增長，“”系列銷量增長35%。中檔及以上產(chǎn)品全年銷量占比首次超過50%，市場結(jié)構(gòu)悄然變化。超高端“醲醴”的推出，經(jīng)典高端品牌“勇闖天涯superX”的煥新，以及“墾十四”計劃在供應(yīng)鏈端的布局，皆是華潤啤酒體系化高端進(jìn)化的一部分。
華潤啤酒一系列的增長是建立在對產(chǎn)業(yè)鏈的重新塑造之上。智慧化生產(chǎn)體系的升級，讓生產(chǎn)效率匹配高端市場的需求；數(shù)字化管理的深入，使得成本管控和市場滲透更具競爭力。當(dāng)行業(yè)整體面臨成本壓力，具備主動調(diào)整能力的企業(yè)，才真正擁有行業(yè)周期里的抗壓資本。
2024年，華潤啤酒濟(jì)南、廈門兩大智慧化工廠正式投產(chǎn)，生產(chǎn)效率進(jìn)一步提升，為未來市場擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，華潤啤酒已經(jīng)在中國內(nèi)地25個省、市、區(qū)共營運(yùn)62間啤酒廠，年產(chǎn)能約1870萬千升。
行業(yè)的競爭態(tài)勢，從來不是一場短期競速，而是一場長期拉鋸。從地方工廠起步，到啤酒市場的核心力量，再到高端市場的重要塑造者，華潤啤酒的增長邏輯，正成為行業(yè)趨勢的一個縮影。
向存量要變量：
重寫市場規(guī)則，穩(wěn)固高端版圖
存量市場的競爭加劇中，高端化已不僅是路徑選擇，而是產(chǎn)業(yè)升級的必然趨勢。啤酒市場的競爭邊界趨于固化，白酒行業(yè)則處于深度調(diào)整期，市場的重心正在向更具附加值的高端品類聚攏。在這場變局中，真正的競爭焦點，不是單點突破，而是誰能在存量市場中持續(xù)制造增量，在高端競爭中步步為營，直取核心陣地。
酒水行業(yè)價格戰(zhàn)的邊際效應(yīng)日漸式微，簡單的市場擴(kuò)張已無跡可尋。決定企業(yè)未來的，不再是規(guī)模的堆砌，而是品牌力的積累產(chǎn)品價值的躍升市場掌控力的深化，以及渠道體系的優(yōu)化。真正的破局者，不僅要在高端市場站穩(wěn)腳跟，更要在行業(yè)進(jìn)化的過程中塑造新格局，向存量要變量，不是適應(yīng)變化，而是創(chuàng)造變化。
在行業(yè)博弈中，變量的掌控者，最終決定市場的走勢。啤酒行業(yè)高端市場的勢力范圍看似已定，但變革的暗流從未停息。百威、青島等品牌深耕高端多年，而在另一條路徑上，華潤啤酒精準(zhǔn)的戰(zhàn)略布局和體系化的產(chǎn)品升級，使得高端市場的版圖開始發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。
2024年，啤酒行業(yè)邁入高端化快車道，價格帶不斷上移，產(chǎn)品矩陣成為市場的核心競爭力。在存量博弈中，華潤啤酒以矩陣化品牌構(gòu)建高端護(hù)城河，以精準(zhǔn)的渠道策略提升市場滲透力。
相比啤酒市場的態(tài)勢固化，白酒行業(yè)仍處于加速調(diào)整期。當(dāng)市場紅利漸趨集中，“”的雙輪驅(qū)動，便成為行業(yè)競爭的另一條主線。2024年，華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)額21.49億元，毛利率提升至68.5%，成本控制取得顯著成效，高端大單品“摘要”銷量同比增長35%，并貢獻(xiàn)白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額的70%，白酒板塊的高盈利能力將是華潤酒業(yè)未來重要增量。
圖源：華潤啤酒2024年業(yè)績報告
市場的價值重心正向更具盈利能力的高端品類傾斜，而渠道協(xié)同的規(guī)模效應(yīng)，已成為行業(yè)中難以被忽視的變量?！捌?白”不只是市場拓展，而是產(chǎn)業(yè)鏈的深度協(xié)同，華潤啤酒將啤酒與白酒的銷售網(wǎng)絡(luò)高度融合，進(jìn)一步推動終端市場的深度滲透。對于擁有龐大餐飲渠道網(wǎng)絡(luò)的華潤啤酒而言，市場的邊界不只是銷量，而是如何在消費(fèi)場景中占據(jù)主導(dǎo)位置。
在這一輪行業(yè)周期調(diào)整中，競爭的焦點正從單一品類競爭，轉(zhuǎn)向綜合品牌勢能的角逐；市場邏輯從“單點高端”轉(zhuǎn)向“全維度價值進(jìn)化”。利潤空間、市場規(guī)模、高端壁壘，三大優(yōu)勢交匯，在行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，華潤啤酒的角色已不只是市場的參與者，而是主導(dǎo)市場新秩序的重要力量。
向分化要變化：
重塑高端生態(tài)，掌控市場格局
隨著消費(fèi)需求日趨多元，高端市場的競爭邏輯也在快速進(jìn)化。品牌的競爭不僅是產(chǎn)品的較量，而是對消費(fèi)認(rèn)知場景滲透市場生態(tài)的全方位塑造。從單一產(chǎn)品的高端化，到品牌文化的重塑，從場景滲透的升級，到消費(fèi)體驗的進(jìn)階，真正的競爭者，不再只是跟隨市場趨勢，而是主動塑造消費(fèi)認(rèn)知，讓高端化不只是產(chǎn)品價格的上移，而是市場結(jié)構(gòu)的再造。
2024年酒水行業(yè)深度分化，消費(fèi)群體的價值偏好不斷進(jìn)階，產(chǎn)品不再僅靠創(chuàng)新，而需要系統(tǒng)性矩陣構(gòu)建。在這一過程中，市場的主導(dǎo)力量，往往不是搶占風(fēng)口的人，而是定義風(fēng)口的人。華潤啤酒在這一輪行業(yè)分化中，構(gòu)建了完整的產(chǎn)品梯度，更在消費(fèi)心智塑造、場景滲透和品牌價值演進(jìn)中，占據(jù)了更深層次的市場主導(dǎo)權(quán)。
年輕市場的競爭，不止于品牌年輕化，而是消費(fèi)生態(tài)的掌控。華潤啤酒勇闖天涯superX不只是酒飲產(chǎn)品，更是Z世代的社交符號。通過電競、潮流IP、音樂節(jié)等場景滲透，形成消費(fèi)文化認(rèn)同，而非單純的品牌營銷。2024年華潤啤酒精準(zhǔn)把控品牌營銷節(jié)奏，以“勇闖天涯18周年”主題戰(zhàn)役“勇敢的人永遠(yuǎn)18歲”成功掀起現(xiàn)象級熱潮，強(qiáng)化品牌的年輕化基因，也讓“敢闖無畏”的品牌精神深植人心。在社交平臺，不少消費(fèi)者發(fā)表評價認(rèn)為，勇闖天涯superX更有潮流感，比傳統(tǒng)啤酒更容易接受、更能滿足個性化社交需求。
在國際品牌傳播上，華潤啤酒持續(xù)放大喜力品牌的全球化影響力，以“新年有星喜”開啟年度營銷序幕，并通過深度綁定“2024F1中國站歐冠歐洲杯ATP”等國際頂級賽事，以及“喜力星電音”等潮流文化活動，高效觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。多場景多渠道多文化交融的營銷策略，使喜力等品牌保持高速增長，進(jìn)一步鞏固其在高端市場的競爭優(yōu)勢。
渠道的滲透也不只是觸達(dá)，而是高端品牌心智的強(qiáng)化。餐飲、夜場、社交空間正成為高端酒飲的核心增長引擎，華潤啤酒不僅在這一場景布局深耕，更通過精準(zhǔn)化市場策略，持續(xù)搶占國際品牌的市場份額。
消費(fèi)方式的變革是高端市場洗牌的催化劑。即時零售、新零售、電商模式的深度融合，讓高端品牌的可及性大幅提升。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于隨時隨地獲取高端啤酒，品牌的市場邊界不再受限于傳統(tǒng)渠道體系，而是進(jìn)入新的市場生態(tài)循環(huán)。無論是京東、天貓等電商平臺，還是美團(tuán)、餓了么等即時配送渠道，華潤啤酒都在不斷提升品牌可及性，確保消費(fèi)者能在最短時間內(nèi)享受到高端啤酒的品質(zhì)體驗。
華潤啤酒緊抓消費(fèi)趨勢，拓展多元化產(chǎn)品矩陣，推出“禮盒裝”“黑獅玫瑰紅”“紅爵輕卡”等新品，精準(zhǔn)匹配不同消費(fèi)需求。同時，加速全國連鎖渠道布局，深化線上業(yè)務(wù)運(yùn)營，2024年公司線上業(yè)務(wù)整體商品交易總額（GMV）同比增長超30%，實現(xiàn)市場滲透力的持續(xù)提升。
同時，國產(chǎn)大麥振興計劃的推進(jìn)，讓華潤啤酒不僅掌控供應(yīng)鏈上游，更在行業(yè)高端競爭中確立了獨特的市場壁壘。展望未來，高端化不再是趨勢，而是新市場的準(zhǔn)入門檻，存量市場的天花板正在被突破，行業(yè)競爭的重心正在重新排列。啤酒市場的演進(jìn)已經(jīng)回答了一個問題：誰在推動行業(yè)向前，誰在引領(lǐng)價值升級？當(dāng)新的秩序浮現(xiàn)，勝者的輪廓已在顯現(xiàn)，華潤啤酒當(dāng)屬最有力的競爭者之一。
END
勝馬財經(jīng)誠意原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載
熱門跟貼