“天下大勢(shì)，合久必分，分久必合。”這是《三國演義》里最經(jīng)典的臺(tái)詞之一。
值得關(guān)注的是，類似的哲學(xué)洞見，在如今的酒業(yè)演進(jìn)史中投射出驚人的鏡像：當(dāng)消費(fèi)市場增量充沛時(shí)，跑馬圈地式的競爭催生品類裂變與渠道分野；而當(dāng)酒業(yè)步入存量博弈階段，頭部集中效應(yīng)與生態(tài)重構(gòu)又驅(qū)動(dòng)著價(jià)值鏈的深度耦合。所以，我們看到，這兩年，酒企之間的互訪愈發(fā)頻繁，“朋友圈”不斷擴(kuò)大，并在此基礎(chǔ)上，將競合維度提高到防內(nèi)卷式的行業(yè)倡議。
可以說，從封閉對(duì)抗到開放共生，這場始于酒企自發(fā)的渠道互通、技術(shù)共享的“破冰”行動(dòng)，已演變?yōu)槿袠I(yè)協(xié)同發(fā)展的“戰(zhàn)略共識(shí)”。
而這樣變革的背后，不僅折射出行業(yè)深層的結(jié)構(gòu)性危機(jī)，更暗藏著破解增長魔咒的共生密碼，同時(shí)，也折射出中國酒業(yè)從野蠻生長到成熟理性的進(jìn)化軌跡。
不可否認(rèn)的是，當(dāng)下，中國白酒行業(yè)正陷入“零和博弈”的怪圈。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2024年我國酒類產(chǎn)業(yè)最新數(shù)據(jù)顯示，去年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降1.8%，但行業(yè)總營收卻逆勢(shì)增長5.3%，利潤增幅達(dá)7.76%。這組“剪刀差”數(shù)據(jù)背后，暴露出行業(yè)深層的結(jié)構(gòu)性矛盾——產(chǎn)能過剩與價(jià)值空轉(zhuǎn)并存。
《華夏酒報(bào)》記者在走訪調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，在四川、貴州等核心白酒產(chǎn)區(qū)，窖池空置率逐年上升的同時(shí)，頭部企業(yè)仍在加速擴(kuò)建產(chǎn)能。這種“蒙眼擴(kuò)張”直接導(dǎo)致價(jià)格體系紊亂：名酒不斷提升出廠價(jià)，區(qū)域酒企的中低端產(chǎn)品卻在直播間里以“9.9元秒殺”的價(jià)格廝殺。
不僅如此，隨著價(jià)格倒掛問題愈發(fā)嚴(yán)重，經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)突破800天，渠道拋貨導(dǎo)致飛天茅臺(tái)批價(jià)一度跌破2100元，一些次高端名酒產(chǎn)品終端價(jià)較建議零售價(jià)低20%-40%?。這種“價(jià)格踩踏”，使行業(yè)利潤空間壓縮至近十年最低水平?。與此同時(shí)，直播電商滲透率從2019年的4.9%飆升至2024年的37.8%，不少傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨倒閉或轉(zhuǎn)型?。但新渠道并未帶來增量市場，反而加劇價(jià)格體系紊亂——同一產(chǎn)品線上/線下價(jià)差最高達(dá)45%?。
再加上，消費(fèi)市場的斷層式演化加劇了行業(yè)困境。新生代消費(fèi)者對(duì)白酒的月均消費(fèi)頻次較70后驟降，而精釀啤酒、低度果酒正以每年15%的增速蠶食傳統(tǒng)白酒市場。更具顛覆性的是，健康消費(fèi)理念的崛起，正在改寫行業(yè)規(guī)則。
因此，頭部企業(yè)的互訪聯(lián)盟絕非表面文章，而是基于產(chǎn)業(yè)邏輯的必然選擇。在產(chǎn)能過剩、消費(fèi)分化的背景下，單打獨(dú)斗的“內(nèi)卷式競爭”恐已觸及天花板。
在這種態(tài)勢(shì)下，對(duì)抗內(nèi)卷的答案不在更高明的競爭策略，而在能否重構(gòu)價(jià)值創(chuàng)造體系。當(dāng)企業(yè)放下香型門戶之見，共同培育消費(fèi)市場；當(dāng)對(duì)手變成技術(shù)攻關(guān)的隊(duì)友，合力抬升行業(yè)天花板；當(dāng)文化共創(chuàng)、數(shù)字共生、綠色共益成為新共識(shí)，這個(gè)古老行業(yè)才真正找到了穿越周期的密碼。
顯然，競合升維的本質(zhì)，是從“分蛋糕”的邏輯轉(zhuǎn)向“做蛋糕”的智慧——畢竟，當(dāng)星辰大海成為共同方向時(shí)，同行者何必在獨(dú)木橋上廝殺？
編輯：馬越
校對(duì)：閆秀梅
監(jiān)制：王玉秋
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