2025年，“人群資產(chǎn)模型”已成為頭部互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的標(biāo)配。
我們注意到，多家互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)化部門都集中在2024年先后推出了自家的“人群資產(chǎn)模型”以及相應(yīng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品、商業(yè)化產(chǎn)品和人群運(yùn)營(yíng)方法論。而在此前，阿里媽媽、巨量引擎、磁力引擎等平臺(tái)也都已經(jīng)擁有各自的模型和產(chǎn)品。
這些模型的名稱都是由若干個(gè)英文字母縮寫組成，要記住和分清每個(gè)字母對(duì)應(yīng)的單詞需要費(fèi)點(diǎn)功夫。雖然縮寫各不相同，但它們的具體內(nèi)容卻似乎大差不差，了解一點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)的人大概都能聯(lián)想到“營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的5A模型，于是令人不禁想問，既然已經(jīng)有經(jīng)典模型了，為什么各大廠還要搞自己的模型？它們之間究竟有什么區(qū)別？
同宗同源
脫掉馬甲都是科特勒5A模型
菲利普·科特勒在 2016年的《營(yíng)銷革命4.0》一書中正式提出了經(jīng)典的5A模型，而這也是站在前人的肩膀上。
往前回溯，1898年由E. St. Elmo Lewis提出的AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）模型，最早系統(tǒng)性地闡述了消費(fèi)者的體驗(yàn)路徑，為品牌營(yíng)銷提供了消費(fèi)者決策的視角。
2005年，由日本電通提出的AISAS（Attention、Interest、Search、Action、Share）模型，清晰勾勒出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者與品牌相關(guān)聯(lián)的全生命周期，成為營(yíng)銷界長(zhǎng)期通用的模型。
然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和媒介渠道的快速發(fā)展，消費(fèi)者行為模式發(fā)生了變化，在此背景下，菲利普·科特勒將傳統(tǒng)模型進(jìn)行了融合和創(chuàng)新，進(jìn)一步發(fā)展出了現(xiàn)在的5A模型——Aware（意識(shí)）、Appeal（吸引）、Ask（詢問）、Act（行動(dòng)）和Advocate（倡導(dǎo)），結(jié)合了數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為的變化，強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和關(guān)系管理。
從個(gè)體來看，5A描畫了一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程，在實(shí)際中這個(gè)過程并非線性的，有可能發(fā)生跳躍或反復(fù)，同時(shí)也很好地呈現(xiàn)出在營(yíng)銷中品牌與消費(fèi)者建立關(guān)的過程中每個(gè)觸點(diǎn)都有價(jià)值，需要從消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值（LTV）去制定營(yíng)銷策略。
從群體來看，如果把人群看做品牌資產(chǎn)，處于不同階段的人群對(duì)于品牌的價(jià)值是不同的，品牌可以根據(jù)消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)關(guān)系的遠(yuǎn)近和互動(dòng)行為的深淺來對(duì)人群進(jìn)行分層，基于此來制定更精細(xì)化的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)通過評(píng)估不同層級(jí)人群資產(chǎn)的變化來衡量品牌策略的執(zhí)行效果。
目前各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的模型皆脫胎于科特勒的5A模型，對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，各個(gè)模型在對(duì)消費(fèi)者與品牌互動(dòng)關(guān)系由淺到深的過程描述和環(huán)節(jié)劃分上沒有本質(zhì)的差別，只是結(jié)合自身平臺(tái)特點(diǎn)和商業(yè)化能力，在表述上進(jìn)行了差異化加工。
值得一提的是巨量引擎的O-5A模型。巨量引擎雖然不是最早推出自家模型的平臺(tái)，但O-5A模型卻是最“出圈”的。一方面，它保留了科特勒5A模型的結(jié)構(gòu)和單詞，同時(shí)又結(jié)合抖音營(yíng)銷進(jìn)行了新的闡釋，尤其是將A3的詢問變成種草、A5的倡導(dǎo)變成復(fù)購(gòu)，更符合當(dāng)前的營(yíng)銷語(yǔ)境，因而相對(duì)更容易記憶和理解。另一方面，伴隨著抖音營(yíng)銷的權(quán)重不斷增加，O-5A模型和抖音營(yíng)銷實(shí)踐的深度綁定，大大促進(jìn)了相關(guān)認(rèn)知和應(yīng)用在行業(yè)內(nèi)的快速普及，也在一定程度上卷動(dòng)了其他平臺(tái)加快推出自家模型。
阿里媽媽是較早打造營(yíng)銷體系的，AIPL模型早期在行業(yè)內(nèi)認(rèn)知度很高，2021年升級(jí)迭代為DEEPLINK深鏈經(jīng)營(yíng)，率先構(gòu)建起精細(xì)化的人群資產(chǎn)模型和全域人群經(jīng)營(yíng)的方法論體系，領(lǐng)行業(yè)先河。但在行業(yè)的認(rèn)知普及度和影響力上，卻不及后來者O-5A。隨著字節(jié)成為中國(guó)廣告收入最高的公司，阿里的電商廣告平臺(tái)相較于面向全行業(yè)客戶的抖音，影響力也落了下風(fēng)。
阿里媽媽DEEPLINK模型
來源：阿里媽媽公眾號(hào)
五花八門的人群資產(chǎn)模型
究竟有什么用？
既然本質(zhì)上區(qū)別不大，那么為什么各大平臺(tái)都要構(gòu)建屬于自己的模型？這個(gè)問題可以拆解成兩個(gè)層面：第一，人群資產(chǎn)模型有什么價(jià)值和作用；第二，為什么各平臺(tái)的模型底層邏輯相同，卻長(zhǎng)的各不一樣。
各平臺(tái)人群資產(chǎn)模型的背后都是一套營(yíng)銷科學(xué)體系。可以說，當(dāng)平臺(tái)商業(yè)化發(fā)展到一定階段，營(yíng)銷科學(xué)是必須要具備的能力，既是廣告主的生意經(jīng)營(yíng)需求，也是平臺(tái)向客戶證明自身營(yíng)銷效果和實(shí)力的需要。
營(yíng)銷度量是剛需。長(zhǎng)期以來品牌營(yíng)銷的效果衡量都是業(yè)界難題，尤其在市場(chǎng)下行、經(jīng)濟(jì)承壓的大環(huán)境下，廣告主渴求對(duì)具有確定性的結(jié)果，因而傾向于投放短期見效的效果廣告，如何讓品牌相關(guān)營(yíng)銷投入的價(jià)值和效果更好地可視化和量化，對(duì)平臺(tái)而言是能夠說服廣告主更多投入品牌的關(guān)鍵。
“種草”概念的誕生是品牌營(yíng)銷發(fā)展中很重要的一個(gè)里程碑，它準(zhǔn)確地定義了消費(fèi)者在決策過程中的一個(gè)關(guān)鍵階段，即對(duì)品牌產(chǎn)生深度興趣，購(gòu)買意愿大大增加。但同時(shí)，“種草”又很模糊，因?yàn)樗c真正的購(gòu)買行為之間還有一段距離，如果按照傳統(tǒng)的以下單行為來衡量效果，種草的中間過程就成了黑盒，品牌要如何知道消費(fèi)者是在哪一時(shí)刻動(dòng)了心？
所幸隨著“營(yíng)銷科學(xué)”技術(shù)的發(fā)展成熟，度量長(zhǎng)周期的品牌營(yíng)銷過程中各個(gè)環(huán)節(jié)和觸點(diǎn)的效果成為可能。品牌營(yíng)銷再也不是“不知道哪一半被浪費(fèi)”的“玄學(xué)”，而成為可量化、可度量的“科學(xué)”。
既然不以最終成交作為唯一結(jié)果衡量，那么看什么呢？人群資產(chǎn)成為一個(gè)很好的指標(biāo)。人群資產(chǎn)是品牌所有用戶全生命周期價(jià)值（LTV）的總合，依據(jù)用戶特征和行為來定義其與品牌的關(guān)系，進(jìn)行人群分層，是人群資產(chǎn)管理和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。通過衡量不同層級(jí)人群資產(chǎn)的規(guī)模變化（積累）和經(jīng)營(yíng)效率（流轉(zhuǎn)），讓每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的效果可度量、品牌資產(chǎn)可視化。
用戶在不同平臺(tái)上的行為有很大差異，因此各平臺(tái)對(duì)人群分層的行為定義不同。比如，在騰訊廣告的5R模型中，“進(jìn)入商家私域”是R3深層互動(dòng)人群的重要指標(biāo)；而在巨量引擎的O-5A模型中，A3種草人群的行為特征是“主動(dòng)搜索、加購(gòu)物車、鏈接轉(zhuǎn)移”。
騰訊廣告5R模型
來源：騰訊《全域用戶運(yùn)營(yíng)白皮書》
巨量引擎O-5A模型
來源：《巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方法論》
各平臺(tái)的商業(yè)化定位和能力也不同，具體到人群經(jīng)營(yíng)中側(cè)重點(diǎn)也有所不同。
比如，相較于其他主打全域營(yíng)銷的大廠，B站和知乎的定位、能力更加聚焦，這也體現(xiàn)在模型上。B站以中長(zhǎng)視頻內(nèi)容為主，而且B站用戶通常是基于對(duì)UP主的信任之后才建立對(duì)品牌的認(rèn)同，因此B站MATES模型中從產(chǎn)生興趣到轉(zhuǎn)化中間的決策鏈路更長(zhǎng)，其中T代表被UP主“種草”建立品牌信任，E代表用戶認(rèn)同品牌價(jià)值觀。
B站MATES模型
來源：B站《長(zhǎng)效增長(zhǎng) 攻心為上》行業(yè)白皮書
知乎則更強(qiáng)調(diào)自身的洞察價(jià)值和基于內(nèi)容建立信任心智的能力，因此“問詢”是心智變化的表現(xiàn)，對(duì)“行動(dòng)”的定義是“點(diǎn)擊過產(chǎn)品商業(yè)內(nèi)容/自然內(nèi)容插件直接進(jìn)店的人”，而不是購(gòu)買。并且，B站和知乎的模型都是以轉(zhuǎn)化/行動(dòng)為終點(diǎn)，而不是分享，這也符合內(nèi)容平臺(tái)的特點(diǎn)。
知乎DEEP模型
來源：2025年知乎營(yíng)銷通案
因此，5A模型作為經(jīng)典理論能夠搭建起底層邏輯框架，卻不足以精準(zhǔn)表述各平臺(tái)的具體情況。為了更準(zhǔn)確、清晰地讓品牌定義和理解平臺(tái)上的人群資產(chǎn)，便于經(jīng)營(yíng)，各平臺(tái)在5A模型的地基之上構(gòu)建起更符合自身需要的營(yíng)銷科學(xué)體系。
科學(xué)度量為科學(xué)決策提供了基礎(chǔ)。在以全域整合營(yíng)銷為主流的當(dāng)下，品牌和用戶的觸點(diǎn)越來越多，效果歸因極其復(fù)雜，品牌不僅需要知道每個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的效果如何，更需要知道哪個(gè)動(dòng)作做對(duì)了、哪個(gè)環(huán)節(jié)不夠好，以及如何優(yōu)化才能導(dǎo)向更好的結(jié)果。在營(yíng)銷科學(xué)體系中，
人群資產(chǎn)模型為品牌提供了一個(gè)直觀理解復(fù)雜歸因的抓手，與之搭配的一整套數(shù)據(jù)度量產(chǎn)品和人群經(jīng)營(yíng)方法論才是重點(diǎn)，幫助品牌優(yōu)化營(yíng)銷策略，科學(xué)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)決策，高效準(zhǔn)確地找到和增加人群資產(chǎn)中更有價(jià)值的那些人，從而實(shí)現(xiàn)更具有確定性的生意增長(zhǎng)，才是真正體現(xiàn)平臺(tái)實(shí)力的部分。
例如，各平臺(tái)的數(shù)據(jù)都顯示，深層互動(dòng)行為人群具有更高的轉(zhuǎn)化價(jià)值。B站數(shù)據(jù)表明，「TE深度心智人群」較「MA淺層心智人群」有更好的轉(zhuǎn)化效率，其中深層互動(dòng)的T人群的轉(zhuǎn)化率是淺層互動(dòng)A人群的3-7倍，E人群轉(zhuǎn)化率是T人群的4-9倍，因而在B站做心智營(yíng)銷的核心在于TE人群的培養(yǎng)。
小紅書也通過不同行業(yè)、不同品牌的全渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，驗(yàn)證了I+TI人群在生意轉(zhuǎn)化效率上要高出幾倍甚至幾十倍，從而得出AIPS人群打法的第二步是快速積累I+TI人群，并提供了I+TI人群的智能直投產(chǎn)品，以更低成本、更高效率獲取高價(jià)值人群。
最后，讓我們?cè)倩仡^看看文章開頭那張表格。一個(gè)需要在市場(chǎng)傳播中高頻出現(xiàn)的人群資產(chǎn)模型的名稱，同時(shí)也是一個(gè)能形成記憶的品牌符號(hào)，具有專屬性的語(yǔ)言包裝有助于建立平臺(tái)的差異化心智，強(qiáng)化商業(yè)化品牌形象。在這方面巨量引擎搶先拿下「5A」占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)，讓后來者不得不改用其他名稱。
廣告平臺(tái)之間的預(yù)算爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，硬實(shí)力之外，造聲勢(shì)、秀肌肉打廣告主心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)也必不可少。其實(shí)不止是人群資產(chǎn)模型，絕大部分廣告營(yíng)銷產(chǎn)品、投放方法的底層邏輯都差不多，但各平臺(tái)都需要包裝出差異化的特色。既要盡量避開別家用過的詞，還要縮寫也能組成一個(gè)有意義的單詞，各平臺(tái)幾乎窮盡了能用的英文同義詞，這些五花八門的縮寫中凝結(jié)了多少市場(chǎng)部牛馬的心血，而這不僅僅是簡(jiǎn)單的文字 游戲，其中也有諸多傳播的考量。
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