作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)
講真，瑞幸不是在整活兒，就是在整活兒的路上。
一直以IP聯(lián)名、持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新被網(wǎng)友熟知的瑞幸，最近又干了一件大事情——為生椰拿鐵產(chǎn)品“包”了一群島。
這究竟是怎么一回事？
01
打造“瑞幸咖啡專(zhuān)屬生椰島”，瑞幸還真是“壕”
前不久，瑞幸咖啡在官博上“官宣”，在印尼簽署了《合作備忘錄》，瑞幸咖啡及合作伙伴享有邦蓋群島椰子資源的獨(dú)家采購(gòu)權(quán)，并明確表示這是“瑞幸咖啡專(zhuān)屬生椰島”，也就是說(shuō)其明星產(chǎn)品生椰拿鐵有了一個(gè)主要原料生椰的專(zhuān)屬原產(chǎn)地。
同時(shí)在微博上，瑞幸再次帶上了話(huà)題#要喝就喝原產(chǎn)地#，成為了網(wǎng)友津津樂(lè)道的一大話(huà)題。
并且，瑞幸打造“瑞幸咖啡專(zhuān)屬生椰島”的事情，還在社交媒體上發(fā)酵，引起了廣泛的討論，“我瑞居然有島了”“原材料穩(wěn)了”……
根據(jù)品牌的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從生椰拿鐵上市以來(lái)，4年已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售突破了12億杯，可見(jiàn)其受歡迎的程度。
這也成為了品牌與用戶(hù)溝通的契機(jī)，用戶(hù)紛紛帶話(huà)題以示與品牌同樂(lè)，使品牌建立的#生椰快樂(lè)#、#生椰拿鐵4年12億杯#話(huà)題閱讀量不斷上漲。
從這個(gè)角度看，品牌為該產(chǎn)品的原材料生椰“包島”，不僅僅“夠壕”有營(yíng)銷(xiāo)噱頭，還能夠節(jié)約生產(chǎn)材料的成本，提升產(chǎn)品的利潤(rùn)率，同時(shí)也是品牌為產(chǎn)品品質(zhì)以及可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。
02
溯源營(yíng)銷(xiāo)，瑞幸開(kāi)啟了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)階段
從“要喝就喝原產(chǎn)地”，到“包下一群島“，讓產(chǎn)品品質(zhì)看得見(jiàn)，畢竟優(yōu)質(zhì)的原材料才能有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。瑞幸咖啡為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，愿意一擲千金投入更多的金錢(qián)與精力，也讓品牌在高性?xún)r(jià)比的基礎(chǔ)上，對(duì)其品質(zhì)提出了更嚴(yán)苛的要求。
其實(shí)，瑞幸咖啡在原材料上的可持續(xù)發(fā)展布局，遠(yuǎn)不止于此。
本月初，瑞幸咖啡攜手全球品牌代言人、茶飲首席推薦官劉亦菲，為其茶飲產(chǎn)品“鮮萃輕輕茉莉”拍攝了宣傳片，短片中著重強(qiáng)調(diào)了原產(chǎn)地——瑞幸專(zhuān)屬橫州茉莉園產(chǎn)區(qū)。
對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，賣(mài)咖啡最主要的是咖啡豆，品牌不僅卷生椰、茶葉這兩大原材料，還率先在咖啡產(chǎn)地建立起鮮果處理加工廠(chǎng)，目前已經(jīng)建廠(chǎng)一周年了?？梢?jiàn)，瑞幸在原材料的選擇上下足了功夫。
死磕原材料的供應(yīng)鏈，一方面能夠展現(xiàn)產(chǎn)品的“真材實(shí)料”，另一方面也充分表明瑞幸從源頭嚴(yán)控原料質(zhì)量，致力于為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的茶飲體驗(yàn)。
通過(guò)原產(chǎn)地的溯源營(yíng)銷(xiāo)，讓瑞幸咖啡產(chǎn)品與高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比聯(lián)系到一起，不僅向消費(fèi)者傳達(dá)出“品質(zhì)至上”的品牌態(tài)度，還能夠吸引眾多追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，有助于品牌市場(chǎng)份額的提升。
而原材料產(chǎn)地從國(guó)內(nèi)到海外的布局，瑞幸的溯源營(yíng)銷(xiāo)不僅停留在營(yíng)銷(xiāo)層面，更是品牌在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，以原材料為切入口，進(jìn)行品牌商業(yè)全球化的布局，也凸顯了瑞幸的野心，以及品牌發(fā)展已經(jīng)開(kāi)啟了新的一個(gè)階段。
03
為何瑞幸能夠在「溯源營(yíng)銷(xiāo)」中脫穎而出？
其實(shí)，「溯源營(yíng)銷(xiāo)」早已經(jīng)不是什么新鮮事，從農(nóng)夫山泉的「水源地溯源」，到薇諾娜揭秘產(chǎn)品核心成分青刺果的「成分溯源」，樂(lè)事薯片針對(duì)產(chǎn)品原材料土豆打造的「原材料溯源」短片，以及伊利“重啟牛奶的絲綢之路”的產(chǎn)品「文化溯源」等，讓更多人發(fā)現(xiàn)「溯源」成為了承載品牌產(chǎn)品的安全與品質(zhì)的代名詞。
當(dāng)溯源營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品概念司空見(jiàn)慣的時(shí)候，品牌如何才能在此議題的營(yíng)銷(xiāo)中“突圍”？在兵法先生看來(lái)，瑞幸至少做對(duì)了2件事情：
一是，概念夠新穎，并將溯源融入到了產(chǎn)品的基因中。“瑞幸咖啡專(zhuān)屬生椰島”“包下一群島”……等說(shuō)法，夠壕、夠極致，噱頭十足，令人耳目一新。在社交媒體時(shí)代，想要營(yíng)銷(xiāo)夠出圈，需要在立足真實(shí)的基礎(chǔ)上，建立起夠新穎夠有看點(diǎn)的概念，來(lái)吸引消費(fèi)者與深化品牌形象。
同時(shí)，瑞幸的溯源不僅僅是在營(yíng)銷(xiāo)上，還將其與熱門(mén)產(chǎn)品綁定，讓溯源地的原材料也成為品牌的一張名片，還能把供應(yīng)鏈透明化轉(zhuǎn)化成品牌可視化的品牌故事，從而幫品牌構(gòu)建其信任資產(chǎn)。
二是，長(zhǎng)線(xiàn)布局，建立起品牌的信任資產(chǎn)。能夠從眾多溯源營(yíng)銷(xiāo)案例中殺出重圍，還離不開(kāi)瑞幸的可持續(xù)發(fā)展布局。一直以來(lái)，品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展都依賴(lài)于消費(fèi)者的信任。究竟如何才能贏得消費(fèi)者的心？這就需要品牌在某一個(gè)方面的長(zhǎng)效、可持續(xù)輸出，才能不斷深化用戶(hù)對(duì)品牌的印象，從而確保品牌在消費(fèi)者心中的地位。
還是產(chǎn)品品質(zhì)有保證的外放表現(xiàn)。溯源營(yíng)銷(xiāo)從興起到現(xiàn)在的進(jìn)階發(fā)展，呈現(xiàn)出了多樣化的特征，也從另一個(gè)方面說(shuō)明其有合理性與必要性，更是品牌對(duì)自家產(chǎn)品品質(zhì)的自信。
在原材料作為產(chǎn)品核心的前提下，面對(duì)不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者偏好，品牌要想成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智，需要從全局出發(fā)，精心布局品牌發(fā)展方向，來(lái)構(gòu)建獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心智中筑起"真品質(zhì)無(wú)需多言"的信任感。除了將“好品質(zhì)”與“性?xún)r(jià)比”展現(xiàn)給用戶(hù)外，做好溯源營(yíng)銷(xiāo)，或也是品牌進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)占領(lǐng)的最核心武器。
寫(xiě)到最后：
瑞幸以"包島"為噱頭，既凸顯了品牌對(duì)原材料的嚴(yán)苛，又實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)破圈，為品牌贏得了流量。同時(shí)，品牌也通過(guò)全球化供應(yīng)鏈布局將溯源營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化成了品牌戰(zhàn)略。將原產(chǎn)地轉(zhuǎn)化為可視化品質(zhì)承諾，并綁定爆款產(chǎn)品強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知，以"真材實(shí)料+極致噱頭"雙引擎來(lái)驅(qū)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)。從咖啡豆處理工廠(chǎng)、茶葉到生椰的全球溯源布局，開(kāi)啟品牌全球化新紀(jì)元。
作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。
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