這是《數(shù)讀100個品牌Ⅱ》系列的第6篇文章。
每一次商業(yè)浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數(shù)據(jù)，我們看到品牌背后的商業(yè)密碼，見證市場、行業(yè)的變革與成長。
2025，品牌數(shù)讀年度系列專題《數(shù)讀100個品牌》開啟第二季，我們將關(guān)注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)商業(yè)的未來。
作者 | 盧思葉
編輯｜童潔
頭圖來源 | 蔚來官微
新能源車企接連盈利，蔚來“急了”。
近日，蔚來汽車發(fā)布2024年第四季度及全年財報，全年營收達(dá)657.3億元，同比增長18.2%，創(chuàng)下歷史新高，全年交付新車22.2萬輛，同比增長38.7%。
亮眼的增長背后，蔚來汽車全年凈虧損擴(kuò)大至224億元，同比增加8.1%，第四季度單季虧損71.1億元，同比擴(kuò)大32.5%。
營收與交付量雙雙刷新歷史紀(jì)錄，但凈虧損持續(xù)擴(kuò)大，增收不增利仍然是蔚來的難題。財報電話會議上，蔚來創(chuàng)始人、CEO李斌表示，2025年將持續(xù)降本，公司有信心在2025年第四季度實現(xiàn)盈利目標(biāo)。
過去一年，蔚來主品牌銷售門店擴(kuò)張速度大幅放緩，前三季度僅凈增88家門店，重金投入打造的新品牌樂道門店增至400多家，但銷量還未見起色。
高額投入與市場壓力并行，蔚來能否實現(xiàn)盈利目標(biāo)？
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主品牌門店成本壓力大
在新勢力車企中，蔚來一直是高研發(fā)投入的代表，2024年全年，蔚來的研發(fā)支出總額達(dá)到了130.37億元，占營收比重近20%，同期，理想汽車的研發(fā)支出僅為20億元。
不僅研發(fā)，原材料、造車及銷售費用也是成本的重要組成部分，在銷售費用上，由于定位高端市場，蔚來的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場推廣支出居高不下。
主品牌蔚來的產(chǎn)品定位是30萬-80萬元高端市場，2024年在30萬元以上純電市場市占率達(dá)到40%，全部渠道門店均為直營。
蔚來的主要銷售門店類型有蔚來空間（NIO Space）和蔚來中心（NIO House）兩種，前者為銷售展示廳，通常在200平方米以下，平均成本在100萬以下，主要選址商圈、商超，是能夠快速復(fù)制鋪開的店型。
蔚來中心的門店面積更大，是強調(diào)用戶服務(wù)和體驗的核心場景，結(jié)合了汽車展示空間和會員俱樂部，通常包含車型展示區(qū)、圖書區(qū)、聯(lián)合辦公區(qū)、兒童區(qū)、精品展示區(qū)、休息區(qū)、咖啡區(qū)在內(nèi)的多種區(qū)域。
兩種店型并舉，蔚來曾在2022年-2023年快速擴(kuò)張銷售門店網(wǎng)絡(luò)，品牌數(shù)讀統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年間，蔚來分別開出了303家、276家新店，處于高速擴(kuò)張的狀態(tài)。
2023年末，蔚來在全國共計有近500家直營門店，而2024年的門店擴(kuò)張速度大幅放緩，蔚來在2024年底停止了披露門店數(shù)量數(shù)據(jù)。
截至2024年三季度末的數(shù)據(jù)顯示，蔚來在全國有588家直營門店，其中蔚來空間412家，蔚來中心176家，以此計算，2024年前三季度僅凈增88家門店。
市場競爭加劇，過去兩年，漸有聲量的新能源品牌逐步撤出購物中心，重視成本管控，蔚來也不例外。
2024年開年時，管理層在業(yè)績電話會議中提及，2024年，開拓更多的門店并非蔚來的主要目標(biāo)，而是準(zhǔn)備對現(xiàn)有門店進(jìn)行新一輪的淘汰和梳理。
“我們主要致力于提高現(xiàn)有銷售點的效率，包括淘汰一些低效的門店，并用更高效的門店和位置取代它們?！?/p>
體驗店、旗艦店等標(biāo)桿門店有效提升新能源汽車品牌的形象，然而，直營且大店的策略無疑帶來更大的成本壓力，其中，蔚來中心的選址偏好核心一、二線城市的中高端商圈，租金壓力更大。
如2017年在北京王府井東方廣場開業(yè)的蔚來中心，門店空間面積高達(dá)3000平米，是國內(nèi)最大的蔚來中心，市場消息稱年租金近4000萬元。
海外市場也是相似的開店策略，2024年5月在荷蘭阿姆斯特丹開業(yè)的歐洲最大蔚來中心，落地于阿姆斯特丹中心城區(qū)萊頓街，毗鄰凱澤運河、水壩廣場和阿姆斯特丹王宮。
高端直營門店的運營投入是否繼續(xù)增加、如何提高經(jīng)營效率，無疑是蔚來“降本”要解決的重要問題。
2
400+樂道門店銷量轉(zhuǎn)化不足
2024年業(yè)績表現(xiàn)欠佳，還有一個重要原因是新品牌“樂道”的銷量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。
2024年第四季度，蔚來汽車整體交付7.27萬輛，同比增長45.2%，其中主品牌占比72.6%，樂道品牌貢獻(xiàn)27.4%。
與蔚來主品牌相異，樂道品牌瞄準(zhǔn)20萬-30萬元主流市場。新品牌拉高了銷售費用投入，在品牌建設(shè)初期，蔚來在樂道品牌上的投入大幅增加。
2024年公司整體銷售費用同比增長22.2%，達(dá)到157.4億元，財報顯示，銷售費用增長主要源于新品牌營銷投入與銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。
而真金白銀的投入并沒有造出一個“爆款”，樂道首款車型L60訂單不及預(yù)期，2024年9月下旬開始上市并交付的樂道，自去年12月份月交付量突破了1萬輛之后，銷量一路下滑，到2025年初已經(jīng)跌破了6000輛。
李斌在財報電話會上坦言，市場競爭、負(fù)面輿情對樂道品牌銷量有30%-40%的影響，他解釋了樂道今年以來的銷量未達(dá)預(yù)期的三大原因。
一是品牌知名度不足，李斌指出，樂道品牌知名度僅為蔚來品牌的三分之一，今年春節(jié)期間加大了品牌宣傳力度，例如在高鐵和電梯中的廣告投放，但新增訂單仍面臨挑戰(zhàn)。
二是銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋有限，目前樂道門店已經(jīng)增至400多家，但新開門店需要時間發(fā)揮效能，3個月以上的老店效率是新開店的三倍。
與之對應(yīng)的，三是銷售團(tuán)隊成熟度低，目前60%的銷售人員為三個月內(nèi)的新員工，還在適應(yīng)新的銷售技巧和培訓(xùn)內(nèi)容。
為了改善這一狀況，李斌提出了蔚來和樂道的銷售渠道復(fù)用的降本措施，側(cè)重門店協(xié)同管理，售后、財務(wù)、人事等資源復(fù)用，一些區(qū)域嘗試管理團(tuán)隊同時負(fù)責(zé)兩個品牌的銷售和服務(wù)工作。
但在銷售門店層面，李斌表示不會對蔚來、樂道進(jìn)行合并。原因在于兩個品牌的用戶群體差別較大，定位不同價格帶，門店選址也有差異。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，樂道、蔚來空間在全國27城5萬方以上主要購物中心的門店選址偏好有一定的差異，樂道62%的門店選址中檔購物中心，另有34%的門店選址中高檔購物中心。
蔚來空間則主要聚焦中檔購物中心，有高達(dá)71%的門店均開在中檔購物中心，中高檔購物中心的門店占比低于樂道。
盡管資源可以復(fù)用，兩個品牌渠道布局上存在的差異，還是對公司的規(guī)劃、擴(kuò)展能力提出了更高的要求。
光大證券分析師倪昱婧就指出，當(dāng)前蔚來最主要問題在于品牌、渠道、以及各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局寬泛導(dǎo)致資源和精力分散，樂道銷量不及預(yù)期反映出，公司供應(yīng)鏈、渠道、交付的爬坡能力仍需不斷增強。
3
蔚來迎來生死時刻
“現(xiàn)在的挑戰(zhàn)非常大，別家孩子已經(jīng)考上大學(xué)，我們還在復(fù)讀?！?月中旬，李斌在內(nèi)部會議中就提出了降本增效的緊迫性?！拔覀円谟行У馁Y源邊界內(nèi)，把錢花在刀刃上，把時間花在刀刃上，才有可能走出來?！?/p>
今年開年以來，李斌組織了多輪內(nèi)部會議，向團(tuán)隊強調(diào)形勢的嚴(yán)峻程度，也反思復(fù)盤工作得失，推動團(tuán)隊廢除慣性，要求提升經(jīng)營意識，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。
此次財報會議中，李斌明確表示：“有信心2025年第四季度實現(xiàn)盈利”，目標(biāo)蔚來品牌毛利率提升至20%，樂道品牌達(dá)15%。
這一目標(biāo)并不簡單，李斌強調(diào)，2025年將是“產(chǎn)品大年、技術(shù)大年、換電大年、國際化大年”。
產(chǎn)品方面，蔚來將推出9款新車，覆蓋20萬-80萬元市場，其中蔚來主品牌發(fā)布6款產(chǎn)品，樂道有2款新車發(fā)布，螢火蟲品牌首款車型將進(jìn)軍國際市場。
海外市場被視為重要增長點，蔚來旗下的第三個品牌螢火蟲，聚焦高端小車與國際市場，首款車型將于2025年4月交付，劍指全球25個國家和地區(qū)。
同時，高研發(fā)投入還將繼續(xù)，蔚來CFO曲玉在財報電話會議上提到，今年大約每季度投入30億元，會聚焦高投資回報的項目。
過去一年，蔚來在換電站上的建設(shè)投入也十分巨大，2024年新增換電站超500座，且計劃2025年實現(xiàn)“縣縣通”，開支壓力持續(xù)。截至2024年底，蔚來的換電站累計達(dá)3054座。
盡管戰(zhàn)略路徑顯得“信心十足”，蔚來的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。新能源市場上，特斯拉持續(xù)降價擠壓市場，比亞迪等國內(nèi)品牌加速高端化，蔚來、樂道品牌都面臨小鵬、理想等同價位車型圍剿。
在這種情況下，知名度不足的樂道，仍需持續(xù)投入營銷以打開市場，且2025年計劃資本支出超百億，資金需求迫切。
截至2024年底，蔚來的“彈藥庫”吃緊，其現(xiàn)金儲備419億元，但流動負(fù)債超過流動資產(chǎn)，流動負(fù)債達(dá)到623.1億元，超過流動資產(chǎn)618.9億元。
展望2025年第一季度，蔚來給出了較為樂觀的交付指引，預(yù)計交付量在4.1萬-4.3萬輛之間，同比增長36.4%-43.1%，營收總額預(yù)計在123.67億-128.59億元之間，同比增長24.8%-29.8%。
小鵬汽車在近期發(fā)布財報時，也喊出了四季度實現(xiàn)盈利的目標(biāo)，隨著技術(shù)紅利釋放和規(guī)模效應(yīng)深化，2025年或許成為新能源車企扭虧為盈的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。
然而，能否在“以價換量”與“高端定位”之間找到平衡，將決定蔚來能否真正跨越生死線。財報發(fā)布后，蔚來美股單日跌幅達(dá)5.94%，市值縮水至92.9億美元，市場并不樂觀。
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