2024年12月，森馬在馬來(lái)西亞的首家門(mén)店，在吉隆坡大型商業(yè)綜合體1 UTAMA Shopping Centre正式開(kāi)業(yè)。門(mén)店位于商場(chǎng)1樓顯眼的主通道區(qū)域，與mango，timberland等國(guó)際品牌相鄰。不到一個(gè)月，森馬又在 sunway pyramid mall 開(kāi)設(shè)第二家門(mén)店，同時(shí)森馬旗下兒童品牌巴拉巴拉也在Pavilion Kuala Lumpur 開(kāi)設(shè)馬來(lái)西亞首店。
巴拉巴拉海外門(mén)店
三家門(mén)店陸續(xù)開(kāi)業(yè)，對(duì)森馬來(lái)說(shuō)只是過(guò)去近十年來(lái)海外市場(chǎng)拓展的一小步，某種程度上，也可以看作國(guó)牌服飾集體出海的縮影。過(guò)去三十年，以森馬為代表的一眾國(guó)牌服飾，經(jīng)歷了世紀(jì)之交線下商業(yè)的“黃金十年”，又從電商時(shí)代的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中幸存下來(lái)，如今面對(duì)低迷而內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，視線紛紛轉(zhuǎn)向海外，將出海作為拉動(dòng)增長(zhǎng)的必選項(xiàng)。
在這條日益擁擠的賽道上，白牌商家依靠“四小龍”等電商平臺(tái)的增長(zhǎng)紅利“以價(jià)換量”，品牌企業(yè)則看得更遠(yuǎn)，希望借助這輪出海浪潮，參與到全球時(shí)尚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)“全球化品牌”躍升。
背靠國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈與行業(yè)理解的沉淀，森馬通過(guò)重點(diǎn)布局東南亞、積極拓展中東、“突破”歐美的地區(qū)策略，以“直營(yíng)全域布局+代理商合作”多渠道模式，探索適合海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)新路徑。
1.深耕東南亞與中東，突破歐美
2023年4月，森馬服飾正式成立海外事業(yè)部，并在 9 月舉辦首次海外代理商客戶會(huì)議。
事實(shí)上在此10年前，森馬就已持續(xù)進(jìn)行國(guó)際化探索，最早在歐洲、中東等地通過(guò)參加展會(huì)與代理商建立合作。2017年2月，巴拉巴拉第一家海外門(mén)店在沙特首都利雅得開(kāi)業(yè)。
2018年，森馬在中國(guó)香港設(shè)立公司，開(kāi)始探索海外直營(yíng)模式。2020年，森馬又將觸角伸向東南亞，當(dāng)年11月巴拉巴拉越南首店在河內(nèi)開(kāi)業(yè)。
財(cái)報(bào)顯示，截至2024年底，森馬和巴拉巴拉兩大品牌已經(jīng)進(jìn)駐全球15個(gè)國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)大陸境外（中國(guó)香港地區(qū)及海外）門(mén)店數(shù)量突破100家。其中2024年新開(kāi)門(mén)店30多家，主要覆蓋新加坡、馬來(lái)西亞、越南、蒙古、約旦等地區(qū)。
由于社會(huì)文化環(huán)境與生活方式的相似性，東南亞一直是國(guó)貨服飾品牌出海的首選目的地。海外數(shù)字業(yè)務(wù)與市場(chǎng)負(fù)責(zé)人陳書(shū)介紹，東南亞也是森馬現(xiàn)階段的重點(diǎn)出海地區(qū)?！皷|南亞畢竟屬于亞洲，國(guó)內(nèi)好的產(chǎn)品走出去時(shí)遇到的文化壁壘、審美壁壘，以及人們的身材壁壘都沒(méi)有那么高?！?/p>
2023年森馬啟動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，從“中國(guó)版ZARA”轉(zhuǎn)為聚焦家庭場(chǎng)景，目標(biāo)客群也從“95后新青年”改為“中國(guó)大眾家庭”。這一品牌定位也拓展至海外，森馬在越南順化永旺購(gòu)物中心的首家門(mén)店主打“Family Concept”，為不同年齡的家庭成員提供一站式購(gòu)物解決方案。
從結(jié)果來(lái)看，目前森馬在越南的發(fā)展最為成功。陳書(shū)認(rèn)為，“我們進(jìn)入越南市場(chǎng)比較早，已經(jīng)有一些資源的沉淀，越南消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品接受度也比較高，所以在線下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展?！蹦壳鞍屠屠谠侥弦呀?jīng)有9家門(mén)店，森馬也有至少2家。為了更好地深耕越南本地市場(chǎng)，2024年森馬將越南全面升級(jí)為大區(qū)經(jīng)理制。
除了越南，森馬在亞洲經(jīng)營(yíng)的主要市場(chǎng)還包括馬來(lái)西亞印尼、泰國(guó)和菲律賓等國(guó)家。在老撾、尼泊爾、柬埔寨等規(guī)模較小的市場(chǎng)則主要通過(guò)與代理商合作，進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌營(yíng)銷(xiāo)。
中東“土豪國(guó)家”家庭普遍多子女，高出生率使兒童用品需求十分旺盛。因此也是森馬重點(diǎn)投入的新興市場(chǎng)，主要依靠與當(dāng)?shù)卮笮偷拇砩踢M(jìn)行合作，目前已在沙特阿拉伯、卡塔爾、阿聯(lián)酋、約旦開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。
“中東國(guó)家英文普及率不是特別高，當(dāng)?shù)卮砩痰谋就临Y源，包括買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)、陳列團(tuán)隊(duì)可以反向給我們很多賦能，也更擅長(zhǎng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，目前采取這樣的市場(chǎng)拓展方式效率更高，也可以少走彎路?！标悤?shū)解釋道。
而在已經(jīng)高度成熟，且國(guó)際品牌林立的歐美市場(chǎng)，現(xiàn)階段森馬主要通過(guò)線上電商平臺(tái)做市場(chǎng)測(cè)試，并且與電商平臺(tái)合作拓展市場(chǎng)。相比于耐克等國(guó)際大牌，森馬的優(yōu)勢(shì)在于擁有巴拉巴拉這樣的專業(yè)童裝品牌，對(duì)于兒童用戶的理解與消費(fèi)場(chǎng)景有更深的產(chǎn)品積累。
2.直營(yíng)全域布局，代理拓資源
陳書(shū)告訴我們，森馬在東南亞、中東和歐美地區(qū)采取不同的渠道拓展策略，主要是基于不同渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
線上渠道的好處是市場(chǎng)拓展成本更低，可以通過(guò)亞馬遜、SHEIN等跨境電商平臺(tái)，迅速觸達(dá)全球范圍的消費(fèi)者。2024年，森馬兩大品牌通過(guò)線上渠道已經(jīng)覆蓋全球超過(guò)130個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，年品牌曝光超過(guò)25億次，線上營(yíng)收同比增長(zhǎng)超80%，整體增長(zhǎng)率達(dá)300%。
例如在東南亞地區(qū)，森馬從2017年至今已入駐Lazada等跨境電商平臺(tái)。據(jù)Lazada數(shù)據(jù)，2023年Lazada Mega大促中，森馬躋身平臺(tái)服飾類(lèi)目前列。童裝品牌巴拉巴拉在Shopee 上的銷(xiāo)售額也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
品牌也可以依托線上渠道天然的數(shù)字化能力做產(chǎn)品測(cè)試，試錯(cuò)成本遠(yuǎn)低于線下門(mén)店。“我們會(huì)快速收集電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以此理解不同市場(chǎng)消費(fèi)者的穿衣品味，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度，版型和尺碼是不是需要調(diào)整。”陳書(shū)表示。
但是線上渠道的不足在于，難以形成深入的品牌心智。也就是說(shuō)，消費(fèi)者僅僅通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌的視覺(jué)風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)形成認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)可需要更長(zhǎng)的時(shí)間。并且品牌做線上營(yíng)銷(xiāo)成本更高，觸達(dá)效率不如線下活動(dòng)。
因此線下門(mén)店也是森馬在海外市場(chǎng)的重點(diǎn)布局渠道。“要想對(duì)市場(chǎng)有更加清晰的感知，就需要與消費(fèi)者有深入的溝通與關(guān)系維護(hù)，這是在線下渠道才能實(shí)現(xiàn)的。”陳書(shū)介紹，目前森馬海外事業(yè)部總部擁有50多名具備多語(yǔ)言能力的專職人員，向海外直營(yíng)門(mén)店提供包括門(mén)店設(shè)計(jì)、營(yíng)運(yùn)培訓(xùn)、買(mǎi)貨指導(dǎo)以及營(yíng)銷(xiāo)建議等運(yùn)營(yíng)能力支持。
“我們發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)相對(duì)大眾化的產(chǎn)品，放到越南或者馬來(lái)西亞市場(chǎng)會(huì)更偏高端。”陳書(shū)解釋，森馬在東南亞市場(chǎng)主要選擇在頭部商圈打造標(biāo)桿門(mén)店，構(gòu)建相對(duì)高端的品牌形象。并且頭部商圈充足的客流量，也可以幫助品牌測(cè)試消費(fèi)者的款式、價(jià)格帶等偏好。
而本地代理商，包括深耕當(dāng)?shù)囟嗄甑娜A商，可以在企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的早期階段，作為理解和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重要抓手，幫助品牌快速獲得本地資源的支持，從而實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。2025年2月，森馬服飾海外事業(yè)部舉辦出海定向招商洽談會(huì)，展示新一年海外發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)規(guī)劃以及關(guān)鍵要素，期望通過(guò)招商合作進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)。
3.深入洞察，緊跟變化，差異供給
近十年來(lái)，中國(guó)品牌的海外形象經(jīng)歷了從“廉價(jià)代工”到“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的躍遷。《2024中國(guó)全球化品牌報(bào)告》顯示，75%的海外消費(fèi)者選擇中國(guó)品牌是因?yàn)閮r(jià)格以外的因素，如品牌信任度、品牌知名度、需求滿足、新潮流行、質(zhì)量等。
在這一趨勢(shì)下，森馬沒(méi)有選擇在海外“另起爐灶”，而是讓國(guó)內(nèi)原生品牌走向海外。“森馬和巴拉在國(guó)內(nèi)都是二十多年的老品牌，從產(chǎn)品研發(fā)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的全價(jià)值鏈已經(jīng)非常成熟。中國(guó)幅員廣闊，不同地域的氣候條件、穿著需求和消費(fèi)水平，復(fù)雜程度并不低于海外地區(qū)?！标悤?shū)表示。
原生品牌出海不可避免會(huì)面臨文化差異的隱性壁壘。因此陳書(shū)認(rèn)為，品牌需要及時(shí)洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的流行趨勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣變化，不斷進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。為此，森馬服飾海外事業(yè)部成立了自己的商品企劃和買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，定期到海外市場(chǎng)調(diào)研考察。
比如在中東市場(chǎng)，早年因?yàn)樯鐣?huì)文化相對(duì)保守，廣告海報(bào)上的女性模特不能露出面部。但是森馬團(tuán)隊(duì)注意到，隨著沙特等國(guó)家的國(guó)際化程度提高，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的自由度正在逐漸變大。及時(shí)捕捉營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的變化，品牌就可以在不冒犯當(dāng)?shù)匚幕那疤嵯掳盐障葯C(jī)，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
對(duì)于森馬來(lái)說(shuō)，不同海外市場(chǎng)的目標(biāo)人群，人群畫(huà)像也有著很大差異，需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者訪談或客戶反饋，形成深入的消費(fèi)者洞察，再?gòu)钠放频恼w貨盤(pán)中選擇適合的產(chǎn)品，從而構(gòu)建起差異化的市場(chǎng)供給。例如在中東，針對(duì)齋月這樣的重要傳統(tǒng)節(jié)日，森馬會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)毓?jié)日習(xí)俗，從產(chǎn)品款式與色系，到模特大片的視覺(jué)表達(dá)做專供系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上線。
森馬在中東市場(chǎng)的熱銷(xiāo)產(chǎn)品
在穿著場(chǎng)景方面，森馬發(fā)現(xiàn)中東女性在公開(kāi)場(chǎng)合主要穿著黑袍，因此家庭聚會(huì)成為表達(dá)時(shí)尚趣味，展示自我的重要場(chǎng)景，具有很高的新品需求。
為了實(shí)現(xiàn)整體貨盤(pán)與海外差異化市場(chǎng)的高效匹配，森馬采取“總部配合區(qū)域職能人員”的組織模式，由總部整體把握品牌調(diào)性，再由區(qū)域職能人員進(jìn)行落地。為防止文化差異帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致品牌形象受損，涉及到海外營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，也由總部進(jìn)行把控。
“森馬想做的是品牌全球化，實(shí)現(xiàn)一定影響力和市場(chǎng)規(guī)模?！标悤?shū)表示。
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