前幾天，內(nèi)蒙古呼和浩特發(fā)布育兒補(bǔ)貼細(xì)則，一孩給1萬、二孩給5萬、三孩給10萬。此消息迅速火遍全網(wǎng)，并引發(fā)乳業(yè)股集體大漲。
其中貝因美連續(xù)三天漲停，成為A股最火的乳業(yè)股。
但貝因美基本面實(shí)在不行，面臨著債務(wù)纏身、司法訴訟等諸多問題，因此在短期急漲之后這幾天出現(xiàn)明顯下跌，上周五大跌超過9%，昨天盤中又一度大跌近9%，收盤下跌5%。
不過，貝因美今天受到消息刺激，又來了個漲停，真是妖股屬性盡顯。
中國飛鶴，股價(jià)三年暴跌85%
貝因美是國內(nèi)嬰幼兒奶粉第一股，曾經(jīng)無比輝煌，一度占據(jù)8%以上的市場份額，但2016年之后營收被“昔日小弟”飛鶴超越。
到了2023年，雙方的差距已經(jīng)拉大到“不忍直視”的程度：飛鶴當(dāng)年?duì)I收195億元，貝因美只有25億。
這是否意味著，飛鶴已經(jīng)無敵了？
與嚴(yán)重掉隊(duì)的貝因美相比，飛鶴固然顯得厲害，那放在整個乳業(yè)行業(yè)，飛鶴是什么水平呢？
還是在2023年，飛鶴以195.32億元的營收排名中國乳企第四名，前三名分別是伊利股份、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)。
其中，伊利營收1261.79億元，同比增長2.49%；凈利潤104.29億元，同比增長10.58%。
蒙牛營收986.24億元，同比增長6.51%；凈利潤48.09億元，同比增長-9.31%。
光明營收264.85億元，同比下滑6.13；凈利潤9.67億元，同比增長168.19%。
跟前三名的凈利潤變動情況相比，飛鶴當(dāng)年凈利潤33.9億元，同比大幅下滑31.4%，是頭部乳企中下滑幅度最大的。
這也是飛鶴連續(xù)第二年凈利潤下滑，2022年，飛鶴凈利潤49.42億元，同比下降28.07%。
連續(xù)的凈利潤下滑，對股價(jià)沖擊很大，2021-2023年，飛鶴股價(jià)分別下跌43%、37%、34%，從24港元以上一度跌到不足4港元，三年內(nèi)的最大跌幅達(dá)到85%。
奶粉不斷漲價(jià)，股價(jià)一年翻倍
面對凈利潤的下滑和股價(jià)的暴擊，飛鶴2024年選擇對產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模漲價(jià)。
2024年2月，飛鶴對旗下的星飛帆、星飛帆900克、星飛帆700克、星飛帆A2奶源版等系列嬰幼兒奶粉產(chǎn)品價(jià)格全部上調(diào)，每罐奶粉漲價(jià)幅度超過40元。其中，高端產(chǎn)品售價(jià)直逼450元/公斤，甚至更高。
這次的漲價(jià)似乎起到了立竿見影的效果，2024年上半年，飛鶴實(shí)現(xiàn)營收100.9億元人民幣，同比增長3.7%，凈利潤19.1億元，同比增長18.1%。
這個近20%的凈利潤增速，不僅完全止住了前兩年連續(xù)下滑的頹勢，甚至有那么一絲徹底逆襲、重返巔峰的味道。
飛鶴在2024年半年報(bào)里明確提到，公司當(dāng)期毛利率從65.3%提升至67.9%，主要得益于高端產(chǎn)品系列“星飛帆”的收入增長。
顯然，產(chǎn)品提價(jià)對凈利潤、毛利率都產(chǎn)生了積極的影響。
嘗到漲價(jià)甜頭的飛鶴，在2024年12月選擇再次調(diào)價(jià)。
公司對星飛帆卓睿一段和二段的“電子圍欄”紅包進(jìn)行了調(diào)整，從之前的20元/罐下調(diào)至15元/罐，這相當(dāng)于單罐價(jià)格上調(diào)了5元，一箱上調(diào)了30元。
這里解釋一下，一段和二段是根據(jù)寶寶不同生長階段營養(yǎng)需求而劃分的奶粉產(chǎn)品。一般來說，一段奶粉適合0到6個月的寶寶，二段奶粉適合6到12個月的寶寶。
現(xiàn)在，飛鶴的售價(jià)一點(diǎn)不亞于進(jìn)口奶粉，飛鶴創(chuàng)始人冷友斌直言：“消費(fèi)者的認(rèn)知是這個好的就等于是貴的”，“飛鶴的奶粉折算成公斤價(jià)，是全世界最貴的”。
應(yīng)該說，飛鶴的提價(jià)策略在短期內(nèi)取得一定成功，不僅業(yè)績上去了，股價(jià)也有了一定起色。
一年前的今天，即2024年3月25日，飛鶴股價(jià)跌到這幾年最低價(jià)3.1港元，現(xiàn)在股價(jià)則是6.46港元，比一年前漲了108%。
這跟港股過去一年整體反彈的大環(huán)境有關(guān)，當(dāng)然也離不開本身業(yè)績的回暖。
重金砸廣告，能否長久管用？
問題來了，這兩年受大環(huán)境影響，消費(fèi)者越來越追求物美價(jià)廉的食品，各種食品折扣店層出不窮。在這種大背景下，飛鶴靠逆勢漲價(jià)這招能否長期管用呢？
漲價(jià)的前提是樹立高端形象，這樣才有消費(fèi)者愿意買單。
作為快消品的奶粉，既然要維持高端形象，那必須在營銷上下足功夫。
這幾年，飛鶴請了不少明星代言。
2018年，章子怡成為飛鶴代言人；2020年，吳京正式成為飛鶴代言人；2024年，奚夢瑤擔(dān)任飛鶴聰明媽媽星推大使。
雖然不知道這些明星代言費(fèi)具體多少，但飛鶴每年銷售費(fèi)用越來越多是有具體財(cái)報(bào)披露的。
2019-2023年，飛鶴的銷售費(fèi)用分別為38.48億元、52.64億元、67.29億元、65.45億元、67億元。
以2023年為例，飛鶴的銷售費(fèi)用率為34.35%，較上年上漲3.6%。相比之下，伊利的銷售費(fèi)用率為17.89%，蒙牛為25.54%。
整體看，過去幾年飛鶴銷售費(fèi)用率明顯高于伊利、蒙牛。
2019-2023年，飛鶴銷售費(fèi)用從30多億漲到60多億，年復(fù)合增長率為14.87%，而同期的營收年復(fù)合增長率僅為9.23%。
從這點(diǎn)上看，飛鶴過高的營銷投入顯然沒有換來應(yīng)該匹配的效果。
就算飛鶴砸了那么多錢營銷，但廣告依然沒做好。
飛鶴“歐盟認(rèn)證、新西蘭奶源、歐洲牧場、通過美國質(zhì)檢，更適合中國寶寶”的著名廣告，實(shí)際上是一場“大型翻車事故”，還成了知乎“你遇到過最奇葩的事情是什么？”的高贊熱帖，點(diǎn)贊量高達(dá)6600多個。
這個廣告，前面列一堆外國東西，沒有一家是中國的，結(jié)果最后來了句“更適合中國寶寶”，這是有多么諷刺！
看了這個廣告，可能誰都會問一句，飛鶴奶粉難道不更適合歐美寶寶嗎？
現(xiàn)在，飛鶴的廣告改成了“更適合中國寶寶體質(zhì)”，去掉了前面那堆外國東西，算是吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)了。
一個公司的預(yù)算是有限的，高強(qiáng)度砸錢搞營銷的公司，一般來說會降低研發(fā)投入。
以2024年上半年為例，飛鶴當(dāng)期的銷售費(fèi)用為35.35億，行政開支（研發(fā)費(fèi)放在了行政開支中）同比減少2.5%，降至7.39億。
35.35億是什么概念？當(dāng)期，飛鶴的凈利潤是19.1億元，銷售費(fèi)用快趕上凈利潤兩倍了。筆者不想把飛鶴定義為“營銷驅(qū)動型公司”，但客觀數(shù)據(jù)擺在這里，讀者心中自有判斷。
飛鶴身上有兩個很明顯的特點(diǎn)：花很多錢做營銷，產(chǎn)品價(jià)格上漲。
消費(fèi)者看到這種情況，會不會覺得自己買飛鶴是在為高昂的廣告費(fèi)買單呢？
2015年-2017年，中國每年出生人口數(shù)量在1650萬-1800萬之間，之后逐步下滑，2022年跌破1000萬大關(guān)，目前已經(jīng)連續(xù)三年跌破1000萬。
在新生兒數(shù)量明顯下降的大背景下，飛鶴“狂打廣告+漲價(jià)”的經(jīng)營策略，還能管用多久呢？
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