2025年的互聯(lián)網(wǎng)江湖，暗流涌動。
拼多多凈利潤增速驟降至17%，美團(tuán)在中東外賣市場燒錢換增長，小米汽車單周訂單破紀(jì)錄卻受困產(chǎn)能瓶頸……
規(guī)模為王的時代落幕，國內(nèi)砸錢換增長的路子走不通，大廠們都在靠什么破局？
主筆 / 脫落酸
文章架構(gòu)師 / 毛自聰
出品 / 巨頭財經(jīng)
01
一分錢最好掰成兩半花
深耕利潤才是硬道理
拼多多的低價神話仍在繼續(xù)？2024全年營收3938億（+59%），凈利潤1124億（+87%），但Q4利潤增速僅17%低于往年。
面對關(guān)稅政策和市場競爭，Temu推出半托管服務(wù)體系，設(shè)立歐洲商家孵化中心等，導(dǎo)致成本增加；同時，因?yàn)椤鞍賰|減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計劃”一系列惠商舉措，也讓國內(nèi)商家補(bǔ)貼壓力加大。
為了省錢，拼多多成立“商保會”，推出“異常訂單預(yù)警”系統(tǒng)，降低平臺運(yùn)營風(fēng)險；投入農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，孵化30萬新農(nóng)人，似乎試圖用源頭控價替代大幅度補(bǔ)貼。
業(yè)內(nèi)獨(dú)一份的拼多多正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，本地生活的引領(lǐng)者美團(tuán)也在應(yīng)對騎手成本與AI降本的博弈。
根據(jù)國海證券的測算，預(yù)計2025年美團(tuán)新增約20億元社保成本；財報數(shù)據(jù)顯示，核心本地商業(yè)（包括外賣、到店酒旅等）的經(jīng)營利潤率為20.9%，面臨抖音、京東的雙重夾擊。
美團(tuán)寄希望于技術(shù)破局。從去年開始就加大了對 AI 的投入，截至2024年底，無人配送車?yán)塾嬐瓿?91萬單，無人機(jī)已開通53條航線，覆蓋北上廣深等城市，都朝著降低配送成本而去。
按王興的話說美團(tuán)的 AI 策略是進(jìn)攻性的。未來美團(tuán)還將利用AI技術(shù)進(jìn)一步提升日常工作效率，同時利用無人機(jī)來解決極端天氣和特殊地形下的服務(wù)保障。
美團(tuán)下一個戰(zhàn)場是AI，小米的高端化與毛利率拉鋸戰(zhàn)打得火熱。2024年小米高端智能手機(jī)占整體智能手機(jī)出貨量達(dá)到23.3%，但核心硬件漲價擠壓毛利率；IoT業(yè)務(wù)毛利率為20.3%，靠“手機(jī)×AIoT”業(yè)務(wù)生態(tài)協(xié)同來對沖風(fēng)險。
2024年小米SU7突破10萬目標(biāo)累計交付13.7萬輛。汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)全年貢獻(xiàn)了328億元的收入，毛利率為18.5%，目標(biāo)2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。小米集團(tuán)總裁盧偉冰放話了：2025年汽車業(yè)務(wù)毛利率不能低于2024年第一季度。
小米賣車賺麻了，不過產(chǎn)能不足導(dǎo)致訂單積壓，急需擴(kuò)建新工廠優(yōu)化供應(yīng)鏈。而處于第二梯隊的搜狐和網(wǎng)易，也各有各的降本增效生存術(shù)。
搜狐2024年明確不玩燒錢游戲，通過游戲長線運(yùn)營實(shí)現(xiàn)收入增長，資源集中于社交分發(fā)和知識直播，前者降低獲客成本，后者沉淀高凈值用戶。網(wǎng)易也變得更為謹(jǐn)慎，尤其針對游戲，丁磊不愿再冒險，定調(diào)說要“該加大的就加大，該停止的就停止。
02
雙線作戰(zhàn)科技突圍搞生態(tài)
用第二曲線開啟新競速
營收同樣依賴游戲。網(wǎng)易正嘗試用 AI 深度賦能游戲、音樂、教育等核心業(yè)務(wù)，推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和增長。搜狐則依靠《搜狐時尚盛典》《搜狐財經(jīng)論壇》《張朝陽的物理課》等活動和知識IP提升品牌價值與用戶信任。
堅持小而美的搜狐和網(wǎng)易在穩(wěn)中求進(jìn)，想要打造超級平臺的美團(tuán)則開啟了AI與無人配送的技術(shù)升級，雖然目前大塊頭仍是核心本地商業(yè)板塊且增速略有放緩。
但美團(tuán)做出的調(diào)整是，通過社區(qū)團(tuán)購（美團(tuán)優(yōu)選）和線下超市（小象超市）的模式，拓展新的消費(fèi)場景和用戶群體。海外市場的擴(kuò)張主要體現(xiàn)在外賣品牌 Keeta 上。
Keeta早在2023年進(jìn)入香港市場，截至2024年3月，市場份額達(dá)到44%。2025年3月，英國外賣平臺 Deliveroo 宣布退出香港市場，Keeta 和 Foodpanda 成為香港市場的兩大主要平臺。
去年10月，Keeta 又在沙特阿拉伯首都利雅得上線，還迅速擴(kuò)展至沙特的所有主要城市。美團(tuán)計劃在未來三年內(nèi)讓 Keeta 覆蓋海灣六國。
外賣之后，美團(tuán)的無人機(jī)業(yè)務(wù)也已出海，首站是阿聯(lián)酋迪拜，品牌名為 Keeta Drone，業(yè)務(wù)運(yùn)營初期主要與餐飲連鎖企業(yè)合作，提供特定區(qū)域內(nèi)的配送服務(wù)，并計劃拓展藥品配送等醫(yī)藥場景。
美團(tuán)選擇在國內(nèi)外市場同步發(fā)力。拼多多也一樣。
一方面在農(nóng)業(yè)賽道動作頻頻，比如通過“農(nóng)貨節(jié)”“百億農(nóng)研”“農(nóng)云行動”等活動提高農(nóng)業(yè)數(shù)字化程度，比如利用C2M模式直接對接農(nóng)戶和消費(fèi)者，借助大數(shù)據(jù)提升需求的可預(yù)測性，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)產(chǎn)品上行速度，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等。
另一方面致力于將Temu打造成為第二增長曲線，Temu采取類自營模式，商家負(fù)責(zé)將貨品發(fā)往國內(nèi)倉庫，平臺方負(fù)責(zé)后續(xù)的運(yùn)營、物流、倉配、客服以及售后服務(wù)，通過價格力優(yōu)勢和高性價比商品吸引消費(fèi)者。
拼多多注重農(nóng)業(yè)科技與跨境電商業(yè)務(wù)Temu的雙重押注， 小米的“人車家全生態(tài)”終極野望也逐漸清晰。
亮點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，在高端化戰(zhàn)略下，小米手機(jī)業(yè)務(wù)的出貨量與平均售價實(shí)現(xiàn)雙增長；2024年，擁有5件及以上連接至AIoT平臺的設(shè)備用戶數(shù)同比增長26.1%至1830萬。
無論手機(jī)，還是家庭智能設(shè)備，又或是汽車，都是當(dāng)下的消費(fèi)者熱選。2025年，小米汽車設(shè)定了35萬輛的交付目標(biāo)，相當(dāng)于2024年的2.6倍。摩根大通在研報中提到，小米的汽車業(yè)務(wù)目前被估值為全球第二大最有價值的電動汽車OEM廠商，僅次于特斯拉。
小米還瞄準(zhǔn)純電SUV市場，如果今年6月車YU7能順利發(fā)布，無疑會進(jìn)一步擴(kuò)大汽車市場的份額。
03
從中國內(nèi)卷到全球外戰(zhàn)
本土化會是個必選項
國內(nèi)的小米如日中天，熱搜體質(zhì)雷軍已經(jīng)不敢接受采訪，事實(shí)上憑借高性價比的產(chǎn)品和生態(tài)聯(lián)動的方式，海外版小米也如魚得水。
平板收入同比增加52.1%；智能掃地機(jī)器人全球市場排名第四；2024年小米全球智能手機(jī)市場份額為約14%，是全球前三廠商中唯一實(shí)現(xiàn)正增長的品牌…
未來五年內(nèi)，計劃在海外建立1萬家小米之家，到2027年，又要把汽車送出去…小米生態(tài)出海有望形成降維打擊，如果還想談?wù)勲[患，那只能說雷總的法務(wù)部該擴(kuò)招了。
小米在歐美市場面臨多起專利訴訟。例如，Sun Patent Trust 在法國和印度指控小米侵犯 LTE-A 技術(shù)專利，ASC 在歐洲統(tǒng)一專利法院起訴小米侵犯移動通信技術(shù)專利。
類似的，拼多多Temu在海外的擴(kuò)張也很迅猛，數(shù)據(jù)顯示，Temu已經(jīng)殺入50個國家和地區(qū)，2024年美國市場下載量超越Amazon位居第一。
Temu業(yè)務(wù)覆蓋所有大洲，但被10%的加稅捏得肉疼。自今年2月4日起，美國對中國進(jìn)口商品取消800美元免稅額政策。除了關(guān)稅壓力，還有歐盟數(shù)字稅壓力、本地化倉儲成本激增等問題。
去年3月，Temu 從全托管模式向半托管模式轉(zhuǎn)型（允許在海外有倉庫、能夠自行發(fā)貨的商家參與，商家可以自主掌控定價、運(yùn)營、物流等環(huán)節(jié)，跳過選品、寄樣等繁瑣流程，縮短上架周期，避免價格內(nèi)卷，提升利潤空間），招募本地供應(yīng)鏈服務(wù)商。
當(dāng)然，這也可能導(dǎo)致貨幣化率承壓。主要原因是Temu在2024年加速了半托管模式的推進(jìn)，到四季度半托管的GMV占比可能已達(dá)30%左右或更高，在這個模式下，平臺需要加大海外倉儲供應(yīng)鏈建設(shè)，同時收入模式可能從凈額法調(diào)整為傭金法，導(dǎo)致成本提升收入增速降低。
低價模式遭遇“水土不服”的Temu需要加速本地化轉(zhuǎn)型，復(fù)制中國模式的美團(tuán)Keeta也得加速處理文化適配問題。
Keeta在香港和中東市場推出了免運(yùn)費(fèi)套餐等方式吸引用戶。一切為提升用戶頻次和訂單量，美團(tuán)還計劃將小象超市、美團(tuán)閃購等業(yè)務(wù)模式引入中東市場。不過中東試水并非一帆風(fēng)順。
首先，齋月期間穆斯林在日出與日落之間禁止進(jìn)食飲水，伊斯蘭餐廳也在這一時間段歇業(yè)，這會影響外賣平臺的交易量。
其次，地推團(tuán)隊本土化不足。Keeta團(tuán)隊雖然配備了一定數(shù)量的本土語言、營銷和供應(yīng)鏈人才。但隨著團(tuán)隊擴(kuò)容，具備海外工作經(jīng)驗(yàn)、掌握阿拉伯語的人才仍然較為稀缺。
最后，首單半價、免配送費(fèi)、晚到必賠等高額補(bǔ)貼難持續(xù)。采用激進(jìn)的價格補(bǔ)貼策略吸引了用戶和商家，然而“先增長后盈利”的做法不能成為一項長期的全球戰(zhàn)略。
04
巨頭財經(jīng)的思考
財報季至少揭示了三大鐵律
利潤是活下去的氧氣，第二曲線是穿越周期的船票，出海是必答題只是答案各不相同。
拼多多降速、美團(tuán)AI降本、小米汽車毛利率爬坡，燒錢換增長已成過去式，時下幾乎所有大廠的利潤管理都靠“技術(shù)降本+生態(tài)提效”。
在第二曲線上，所有企業(yè)都講究技術(shù)驅(qū)動、生態(tài)協(xié)同、押注長期價值。拼多多押注農(nóng)業(yè)科技、美團(tuán)無人配送、小米車家生態(tài)，賭對方向才能避免內(nèi)卷；
最后，還有出海面臨共性難題：政策風(fēng)險、本地化成本、文化差異。比如Temu的合規(guī)、Keeta的文化差異、小米的專利戰(zhàn)…
當(dāng)流量紅利消失、競爭進(jìn)入深水區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)大廠的下一站，是成為利潤機(jī)器、技術(shù)先驅(qū)還是全球玩家？答案或許藏在下一個財報季的細(xì)微數(shù)據(jù)中。
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