是否你也常遇到這種的場景：剛剛隨口跟朋友聊起健身，稍后打開手機(jī)時(shí)，廣告推送立刻給你推薦了蛋白粉、瑜伽墊和智能手環(huán)。是不是感覺自己被數(shù)據(jù)“看透”了？但轉(zhuǎn)念一想，你真的需要這些東西嗎？算法以為自己“精準(zhǔn)打擊”了你的需求，而你只是禮貌性地忽略了它。
這正是當(dāng)下商業(yè)世界的悖論——我們擁有了前所未有的用戶數(shù)據(jù)，卻越來越難真正理解用戶。算法以為抓住了消費(fèi)者的心，殊不知只是困在自己的“信息繭房”里。企業(yè)過度依賴數(shù)據(jù)，卻忽略了用戶是有情緒、有偏好、有反復(fù)無常的真實(shí)個(gè)體。
而那些真正做得好的品牌，往往并不是靠大數(shù)據(jù)模型，而是靠“接地氣”去理解用戶。他們用一種看似“傳統(tǒng)”，卻始終有效的方法——“從群眾中來到群眾中去”。這并不意味著拋棄技術(shù)，而是提醒我們：數(shù)據(jù)只是工具，真正的商業(yè)智慧永遠(yuǎn)來自對人的洞察。
為什么數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“精準(zhǔn)營銷”，始終做不到“精準(zhǔn)”？
在過去的前些年，商業(yè)世界對數(shù)據(jù)的迷戀幾乎達(dá)到了癡迷的地步。精準(zhǔn)推薦、標(biāo)簽畫像、千人千面……聽上去就像“讀心術(shù)”，但為什么企業(yè)投入了大量預(yù)算，卻依然做不到真正的用戶觸達(dá)？原因很簡單——數(shù)據(jù)的世界，和人的世界，根本不是在同一個(gè)維度上。
你以為的“精準(zhǔn)”，可能是錯(cuò)的
大數(shù)據(jù)擅長識別行為模式，卻難以真正理解行為背后的動(dòng)機(jī)。例如，一位消費(fèi)者連續(xù)三個(gè)月購買同一款護(hù)膚品，你以為她是忠實(shí)用戶，結(jié)果她可能是幫朋友代購。一旦她的朋友不再需要，她的消費(fèi)行為就會戛然而止。品牌依賴數(shù)據(jù)決策，卻忽視了消費(fèi)者真正的需求變化。
算法推薦讓用戶困在“信息囚籠”
短視頻、音樂、購物平臺的推薦算法，越來越傾向于推送“用戶曾經(jīng)喜歡的東西”，卻沒有辦法探索“用戶可能喜歡但還沒發(fā)現(xiàn)的東西”。長此以往，用戶的選擇被限定在過去的偏好中，企業(yè)也只能在已有的模式里內(nèi)卷，錯(cuò)失真正的創(chuàng)新機(jī)會。
信息繭房由凱斯·桑斯坦在2006年提出，描述了個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代通過選擇性接觸與自身興趣、信念相符的信息，借助算法推薦構(gòu)建同質(zhì)化信息環(huán)境的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象限制了視野，加劇了認(rèn)知固化和社會分裂。圖為美國當(dāng)代藝術(shù)家Peter Burr為《紐約時(shí)報(bào)》觀點(diǎn)版塊創(chuàng)作的名為“美國人不生活在信息繭房中”的動(dòng)畫插圖，被選為2014年最佳20幅插圖之一 ?網(wǎng)絡(luò)
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的短期增長，正在侵蝕品牌信任
很多企業(yè)過度追求GMV（銷售額）、ROI（投資回報(bào)率），結(jié)果是越來越多的用戶對營銷免疫。比如，某電商平臺瘋狂推行付費(fèi)會員制度，以為能提高復(fù)購率，結(jié)果反而導(dǎo)致用戶流失。消費(fèi)者越來越警覺，品牌的信任成本也在增加。
反觀那些真正贏得用戶信賴的企業(yè)，他們并不完全依賴數(shù)據(jù)，而是愿意花時(shí)間去“貼近用戶”，用更真實(shí)的方式理解消費(fèi)者。
依靠專業(yè)“手感”，踐行“從群眾中來到群眾中去”才是解決之道
你可能會問，數(shù)字時(shí)代真的還需要“群眾路線”嗎？答案是：需要，而且比以往任何時(shí)候都重要。
毛澤東曾提出“從群眾中來，到群眾中去”，這并不僅僅是一種社會治理方法，更是理解用戶最有效的商業(yè)策略。它的本質(zhì)是“用戶共創(chuàng)”，而不是“用戶畫像”。
先別急著畫用戶畫像，先去看看用戶怎么生活
企業(yè)往往習(xí)慣于先做市場調(diào)研，再制定產(chǎn)品策略，但真正成功的品牌，是先融入用戶的世界，再去做產(chǎn)品決策。
蔚來的用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常參加車主的線下聚會，與用戶一起露營、騎行、長途自駕。他們不僅在數(shù)據(jù)表格里分析“車主喜歡什么”，而是實(shí)實(shí)在在地看見車主在什么樣的場景下使用汽車。這種“用戶共創(chuàng)”模式，反而讓蔚來形成了極強(qiáng)的用戶粘性，車主愿意自發(fā)傳播品牌。
蔚來通過NIO App、NIO House和NIO Space等線上線下平臺建立緊密用戶社區(qū)，重視用戶體驗(yàn)和服務(wù)，鼓勵(lì)用戶參與品牌建設(shè)和產(chǎn)品改進(jìn)，持續(xù)根據(jù)用戶反饋優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。圖為阿姆斯特丹NIO House品牌與用戶互動(dòng)場景 ?網(wǎng)絡(luò)
讓用戶成為品牌的一部分，而不是“目標(biāo)受眾”
現(xiàn)代營銷的一個(gè)誤區(qū)是，把用戶當(dāng)成“目標(biāo)受眾”，而不是“品牌合伙人”。優(yōu)秀的品牌，會讓用戶深度參與產(chǎn)品共創(chuàng)，而不是單純“接受”品牌的產(chǎn)品和營銷。
在MIUI早期，每周都會發(fā)布更新，而這些更新并非由工程師閉門造車，而是基于用戶論壇的真實(shí)反饋。這種“用戶參與感”讓米粉覺得，自己不僅是消費(fèi)者，還是產(chǎn)品的共創(chuàng)者，從而形成強(qiáng)大的品牌歸屬感。
自2010年推出MIUI 1系統(tǒng)以來，小米通過每周基于用戶反饋進(jìn)行更新的方式與發(fā)燒友緊密互動(dòng)，共同打造符合用戶習(xí)慣的操作系統(tǒng)，直至MIUI 14持續(xù)貫徹這一理念，強(qiáng)調(diào)流暢性、安全性和個(gè)性化，使得MIUI不是單純由小米工程師設(shè)計(jì)出來的，而是和用戶共創(chuàng)、自然生長出來的。圖為搭載MIUI 14系統(tǒng)的小米手機(jī)系列 ?網(wǎng)絡(luò)
怎樣在商業(yè)踐行中落實(shí)“群眾路線”？
管理層要真正走進(jìn)用戶，而不是閉門造車
在很多企業(yè)，高管習(xí)慣于在會議室里盯著PPT上的數(shù)據(jù)曲線，依賴調(diào)研報(bào)告和市場分析，而忽略了最直接、最真實(shí)的用戶反饋?？蓴?shù)據(jù)永遠(yuǎn)只能是“冰冷的概括”，無法代替真實(shí)的體驗(yàn)。只有真正走進(jìn)用戶，才能理解那些數(shù)據(jù)無法捕捉的細(xì)微需求。
亞馬遜深知這一點(diǎn)，因此規(guī)定公司管理層每個(gè)月都必須親自接聽一定數(shù)量的用戶投訴電話。一個(gè)主管或許可以在數(shù)據(jù)報(bào)表上看到“客服響應(yīng)速度需優(yōu)化”，但當(dāng)他親耳聽到一個(gè)憤怒的顧客因快遞延誤錯(cuò)過生日禮物時(shí)，才會真正意識到“優(yōu)化客服”不僅是數(shù)字上的提升，而是關(guān)于用戶體驗(yàn)的細(xì)微溫度。
Trader Joe's以精準(zhǔn)定位高學(xué)歷低收入群體、精簡高效的單品策略、“少即是多”的供應(yīng)鏈管理、沉浸式的購物體驗(yàn)和強(qiáng)大的口碑傳播，成功塑造了區(qū)別于傳統(tǒng)零售商的獨(dú)特商業(yè)模式，成為美國最受歡迎的連鎖超市之一。圖為美國田納西州查塔努加的Trader Joe's超市外景 ?網(wǎng)絡(luò)
同樣，美國的Trader Joe's超市也有著相似的理念，其創(chuàng)始人經(jīng)常會在店鋪里直接幫助顧客挑選商品。他的理念很簡單：一家超市的核心競爭力不在于提供的折扣有多大，而在于顧客踏入店內(nèi)的那一刻，能否感受到“這里的員工真心實(shí)意地為顧客服務(wù)”。相比之下，許多超市過于依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的會員體系和精準(zhǔn)營銷策略，卻忽略了最基本的問題：用戶為什么愿意來你的店里？
數(shù)據(jù)是工具，而不是決策的唯一依據(jù)
當(dāng)企業(yè)只相信數(shù)據(jù)，而忽略人與人的真實(shí)互動(dòng)時(shí)，決策往往會出現(xiàn)偏差。大數(shù)據(jù)可以告訴你“這個(gè)商品銷量下降了”，但它無法告訴你“為什么”。真正的答案，往往藏在那些你看不見的數(shù)據(jù)之外。
比如，阿里媽媽團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)遇到一個(gè)困惑：為什么某些農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺上的銷量總是上不去？數(shù)據(jù)分析的結(jié)論是“商品不夠吸引人”，但這只是一個(gè)表象。直到團(tuán)隊(duì)成員真正走進(jìn)農(nóng)村，跟農(nóng)戶面對面交流，才發(fā)現(xiàn)問題根本不在產(chǎn)品，而在包裝設(shè)計(jì)——老舊的塑料袋根本無法吸引年輕消費(fèi)者。于是，他們聯(lián)合農(nóng)民畫師設(shè)計(jì)了一系列更具視覺沖擊力的包裝，結(jié)果銷量暴增。如果團(tuán)隊(duì)僅僅依賴數(shù)據(jù)，而不去現(xiàn)場體驗(yàn)，他們永遠(yuǎn)不會發(fā)現(xiàn)問題的真正癥結(jié)。
“軍團(tuán)要塞2”是一款由Valve開發(fā)的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)型多人射擊游戲，以其卡通風(fēng)格和多樣化角色聞名，通過持續(xù)采納玩家社區(qū)反饋引入自定義內(nèi)容、調(diào)整為免費(fèi)模式并支持虛擬物品交易，實(shí)現(xiàn)了Valve依賴用戶共創(chuàng)而非傳統(tǒng)市場調(diào)研優(yōu)化游戲體驗(yàn)的獨(dú)特策略?網(wǎng)絡(luò)
這也是為什么Valve的Steam平臺早期并不是依靠市場調(diào)研來優(yōu)化的，而是依賴用戶社區(qū)的直接反饋。Valve的開發(fā)者們頻繁地在論壇上與用戶互動(dòng)，了解玩家們最關(guān)心的功能和需求，然后根據(jù)這些反饋進(jìn)行定期更新和系統(tǒng)迭代。數(shù)據(jù)可以提供一些指導(dǎo)方向，但真正推動(dòng)決策前進(jìn)的，往往是那些與用戶直接交流并從中獲得靈感的時(shí)刻。
讓品牌成為用戶的共生體，而不是“賣家與買家”的關(guān)系
傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯是“我們生產(chǎn)產(chǎn)品，你們來買”。但最成功的品牌，從來都不是單純的“賣家”，而是和用戶一起創(chuàng)造價(jià)值的“伙伴”。
Patagonia就是一個(gè)典型的例子。這家戶外品牌之所以有一批極其忠誠的用戶，不是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品更便宜，而是因?yàn)樗麄冏層脩粽嬲齾⑴c品牌的生態(tài)。他們不僅僅賣登山服，還組織用戶參與環(huán)保行動(dòng)，修復(fù)因人類活動(dòng)受損的自然步道。當(dāng)一個(gè)品牌不再只是銷售商品，而是創(chuàng)造一個(gè)用戶愿意主動(dòng)參與的社群時(shí)，它的競爭力就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身。
Patagonia不僅致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的戶外裝備，還積極推廣環(huán)保理念，公司通過“1% for the Planet”承諾，將每年銷售額的1%捐贈(zèng)給環(huán)保組織，支持全球環(huán)境保護(hù)工作。圖為Patagonia組織的環(huán)?；顒?dòng)場景 ?網(wǎng)絡(luò)
所以，我們經(jīng)?？吹?，最成功的商業(yè)模式，往往不是“賣得最便宜”，而是“讓用戶產(chǎn)生歸屬感”。這就像特斯拉的用戶社群一樣，許多車主自發(fā)組織聚會、共享充電設(shè)施，因?yàn)樗麄冇X得自己不僅僅是購買了一輛車，而是成為了品牌社區(qū)的一部分。這種品牌與用戶之間的共生關(guān)系是任何營銷數(shù)據(jù)都無法衡量的。
結(jié)語
如同柏拉圖的洞穴寓言中所描述的那樣，我們看到的數(shù)據(jù)只是現(xiàn)實(shí)的投影，而不是真實(shí)本身。真正的商業(yè)智慧不在于依賴這些反射來預(yù)測用戶的下一步行動(dòng)，而在于穿透表象，深入到用戶的真實(shí)世界中去，與他們共同構(gòu)建和實(shí)現(xiàn)更深層次的價(jià)值。
在當(dāng)下這個(gè)流量紅利逐漸消失、用戶變得越來越理性和挑剔的時(shí)代，那些堅(jiān)持“從群眾中來到群眾中去”的品牌，正在踐行一種深刻的對話藝術(shù)：通過不斷的提問和傾聽，探索真理的本質(zhì)。這種做法不僅加深了對用戶需求的理解，更重要的是，它促進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間的共同成長。畢竟，無論是流量還是數(shù)據(jù)，都是瞬息萬變且終將枯竭的資源，唯有不斷深化對“人”的理解，才能確保企業(yè)長期立于不敗之地。
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